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Bio Die Selbstoptimierung

Bettina Röttig | 21. Februar 2020
Bio: Die Selbstoptimierung
Bildquelle: Martin Hangen

Der Kampf um den Kunden hat sich am Bio-Regal verschärft. Zwischen Handelsmarken und neuen Playern wollen sich die klassischen Bio-Dachmarken mit neuen Konzepten behaupten.

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Tradition und Pioniergeist gelten etwas in der Bio-Branche – sich darauf auszuruhen wäre jedoch sträflich. Denn auch das Öko-Segment wird schnelllebiger, die Konkurrenz härter. Bio-Dachmarken, die über lange Zeit vor allem das Basissortiment im Supermarkt abdeckten, mussten sich schließlich fragen, ob und in welcher Form sie noch eine Daseinsberechtigung haben werden.

Mit dieser „Gewissensfrage“ hat sich beispielsweise Rila Feinkost-Importe für die Marke Rinatura Bio beschäftigt. Geschäftsführer Holger Wankelmann: „Der LebensmittelEinzelhandel beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Bio, macht das Volumengeschäft über seine Eigenmarken und profiliert sich heute über Verbandsware und Profilierungsmarken. Wir haben uns fragen müssen, wie wir auch in Zukunft relevant sein wollen.“ Interesse habe der Handel an neuen Konzepten, die ihm einen Mehrwert bieten, weiß man bei Rila. Seit Herbst 2019 stellt Wankelmann dem Handel auf einer Roadshow das neue Konzept von Rinatura Bio vor.

Doch auch die Wettbewerber haben ihre Konzepte überarbeitet. Verschwunden ist das nüchterne Design. Deutlich wertiger, emotionaler und feinköstlicher präsentieren sich neben Rinatura Bio auch die Dachmarken Bio-Zentrale (Importhaus Wilms) und Bio Gourmet (Firmengemeinschaft Huober Brezel, Erdmannhauser, Bio-Gourmet) dem Verbraucher. Doch nicht nur an der Optik wurde gearbeitet. Vor allem wurden die Markenprofile und Sortimente überarbeitet und geschärft, Dubletten aufgegeben, Innovationen kreiert. Ein wichtiges Ziel: jüngere Konsumenten ansprechen.

Profile geschärft
Für die Neu-Positionierung der Marke Rinatura Bio, die Jahrzehnte für Bio-Vollwertkost stand, hat Rila als Zielgruppe die Schnittmenge aus Bio- und Feinkost-Kunden in den Fokus genommen - Studien zufolge rund 17 Millionen Shopper. Der Fokus der Produktentwicklung liegt auf den Trends Snackifikation, Functional Food und Ethno Food. Drei zielgruppenrelevante Sortimentscluster sollen „sinnlichen Bio-Genuss“ und Orientierung am Regal bieten: Daily Green (Basics, mit denen kreativ gekocht werden kann), Plant Power (Snack-Produkte mit pflanzlichen Proteinen und wertvollen Nährstoffen) und Foodie Lifestyle (neueste Genussideen aus aller Welt).

Auf gut 200 Produkte kommt das neue Sortiment, darunter 70 Neuprodukte wie Quinoa-Shakes, Porridge im Glas oder protein- und ballaststoffreiche Toppings, die ab April ausgeliefert werden. 40 Basisartikel wurden eingestellt, mehr als 100 Bestandsartikel bereits umgestellt auf das neue Design. Der Handel zeigt sich begeistert, der Absatz legt bei umgestellten Bestandsartikeln rasch zweistellig zu.

Für das Cluster Foodie Lifestyle sieht Rila großes Potenzial. Mit den Produkten, inspiriert von internationalen Street Food Trends, sollen vor allem junge Konsumenten gewonnen werden. Für die Range hat sich das Unternehmen daher vorgenommen, schnell und flexibel zu agieren wie ein Start-up.

Erfolge mit ihrer Neu-Positionierung feiert auch die LEH-Marke Biozentrale. Seit Beginn der Umstellung auf das neue Konzept vor rund einem Jahr wurden mehr als 800 neue Outlets sowie mehr Regalfläche bei Bestandskunden hinzugewonnen und der Umsatz „signifikant“ gesteigert. „Sowohl unsere nachhaltige Ausrichtung als auch die Entwicklung einer Vielzahl an Neuprodukten – insgesamt über 25 – trug dazu maßgeblich bei“, weiß Geschäftsführer Johannes Mauss.

Ausschlaggebender Punkt dafür sei das durchgängige Konzept, das laut Mauss viele Handelspartner als zukunftsweisend bezeichneten. Dazu zählen recyclingfähige Verpackungen, die systematische Aufarbeitung des Sortiments und ein Clean Labeling-Ansatz. Das neue Produkt-Design hilft dem Kunden die Produkte leichter zu finden und den prominent ausgelobten Zusatznutzen zu erfassen.

Verkaufsargument Verpackung
In diesem Jahr wird der Bereich der Superfoods sowie Convenience ausgebaut, dazu zählen praktische To-go-Mahlzeiten wie Müsli’n Go und Lunch’n Go, für die das Unternehmen sehr gut recyclingfähige Verpackungslösungen selbst entwickelt hat. Ein Punkt, der auch junge Verbraucher ansprechen wird, die sich mit Nachhaltigkeits-Themen befassen. „Monofolien, die von den Sortieranlagen ausgelesen werden können und der Einsatz von Graskarton, der eine um 33 Prozent geringere CO2-Belastung aufweist, sind hier unter anderem unsere wesentlichen Ansätze, um einen wichtigen Beitrag zum Umweltschutz und der Verbesserung unserer eigenen Ökobilanz zu leisten“, so Mauss.

Vor zwei Jahren erstmals vorgestellt wurde der neue Auftritt von BioGourmet als „Internationale Feinkost aus ökologischem Anbau“. Damit sei das umgesetzt worden, was von den Einkäufern, Händlern und Vertriebs-Verantwortlichen eingefordert worden sei, heißt es aus Erdmannhausen: Die mutige Schärfung eines Profils, das echte Unverwechselbarkeit im wachsenden Bio-Segment biete.

Das Sortiment von BioGourmet umfasst heute rund 180 Produkte von kleinen bis mittelständischen Bio-Herstellerbetrieben aus Europa, darunter laut Unternehmen viele einzigartige Produkte, die keine andere Bio-Marke anbietet: dazu zählen Miesmuscheln in Tomatensauce, eine Aceto-Kugel zum Reiben oder Südtiroler Schüttelbrot.

Viele neue Produkte entstammen der eigenen Produktion, der Rest in überwiegendem Maße aus der Zusammenarbeit mit Manufakturen und kleineren Herstellern. Das Produktdesign überzeugt durch Klarheit, sorgfältig gesetzte Farbakzente und der Konzentration auf die wesentlichsten Informationen. Die Zeichnungen, die den oberen Teil der Etiketten prägen, werden allesamt von Hand angefertigt und stehen für die Leidenschaft und Kompetenz für die Herstellung.

Nun ist der Relaunch zu 95 Prozent abgeschlossen. Über 100 neue Produkte sind hinzu gekommen – parallel wurden zahlreiche Dubletten aufgegeben. Die Neu-Positionierung hat sich gelohnt: Insbesondere die Produktneuheiten und Innovationen wurden sehr positiv aufgenommen. Die Nachfrage steige, der Absatz ebenfalls, meldet das Unternehmen. Die Distribution konnte deutlich erweitert werden, hinzu kamen neue Handelspartner in Deutschland und im benachbarten Ausland.

LPV GmbH

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