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Die Kleinen haben ihren großen Auftritt beim Kaffee im Handel. Neben den Großen suchen eine Vielzahl von Start-ups sowie kleinere Röstereien in der Kaffeewelt ihren Platz. Aufhänger ist meist der regionale Bezug.
Ein Beispiel dafür ist die Rösterei Baum im ostfriesischen Leer, inmitten des ostfriesischen Tee-Hotspots. Seit vier Jahren drehen sich dort die Trommelröster. Und Kontakte zum regionalen Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) bestehen bereits. Derzeit ist die Kaffeerösterei seit gut zwei Jahren in einigen Famila-Standorten von Bünting mit ihren Produkten vertreten. Ebenso beim Multi-Markt in Leer. Bei Bünting werden Gondelkopfplatzierungen umgesetzt mit einer Kaffeemühle, an der der Kunde seinen Kaffee selbst mahlen kann. In Vechta wurde zudem ein Shop-in-Shop-Konzept mit einem Kaffeeverkauf per Vollautomat des Schweizer Herstellers Eversys umgesetzt. Das ist ein Pilotprojekt, wobei das Café mit Sitzgelegenheit im Markt selbst platziert ist und nicht in der Mall. Auch bestimmte Combi-Märkte sowie ausgesuchte Standorte der Edeka Nord, meist selbstständige Kaufleute, führen inzwischen den Kaffee aus Leer. Ostfriesland und der Oldenburger Raum sind Kern des Vertriebsgebietes.
Das Emsland bietet noch weiteres Potenzial. Geschäftsführer Andreas Baum, der schon als Student mit dem Probenröster in seiner Küche experimentierte und in eine kleine Hamburger Rösterei reinschnupperte: „Als kleiner Spezialitätenröster treffen wir im Handel bislang meist offene Türen an, denn der Lebensmittelhandel sucht aktuell Produkte mit den Differenzierungsmerkmalen nachhaltig, regional und handwerklich.“ Deshalb sind auch kleine Unternehmen gefragt im Handel. Diese Spezialitäten bedürften aber am PoS einer anderen Betreuung als die großen Marken, weil die Geschichte und das Besondere der Produkte herausgestellt werden müsse, um Kundeninteresse zu wecken. Dafür die Mitarbeiter auf der Fläche zu sensibilisieren, sei entscheidend.
Die Vertriebsbasis ist vielfältig. Neben dem LEH setzt der Röster auf eigene Läden mit Kaffeeausschank, davon gibt es derzeit vier, Gastronomie, Online-Handel und auch den Office-Service. Die Leeraner arbeiten völlig labelfrei, weil Fairtrade und UTZ aus ihrer Sicht nicht unbedingt differenzierend, sondern eher nivellierend wirken. Mehr erwartet der Firmengründer von einer Bio-Zertifizierung durch Demeter. Hier laufen Gespräche. Nichtsdestotrotz arbeiten die Ostfriesen mit Kooperativen in den Anbauländern zusammen, um soziale, ökologische und Nachhaltigkeitsaspekte beim Kaffeeanbau einzubringen.
Ein etwas anderes Beispiel liefert die Traditionsmarke „Hagenbeck Kaffee“. Die Marke ist wirklich mit dem Hamburger Zoo-Visionär Carl Hagenbeck verwurzelt, der mit seinem Halbbruder John Hagenbeck Ende des 19. Jahrhunderts in den Teehandel einstieg. In den 30ern folgte Kaffee, der in einer eigenen Rösterei hergestellt wurde. 1969 übernahm das Hamburger Kaufmannsunternehmen Max Meyer & Max Horn das Tochterunternehmen der Hagenbecks mit Rösterei, Personal und Kundenstamm. Der „Geheimtipp“ unter hanseatischen Kaffeetrinkern ist zurzeit bei Edeka Nord, Rewe Nord, Sky, Famila und Bela gelistet. Geliefert wird sowohl über Strecke als auch Zentrallager. Mit dem kürzlich umgesetzten Markenrelaunch ist auch das Streben nach einer nationalen Distribution verbunden. Parallel dazu wurde der Vertrieb neu installiert. Das Sortiment in neuer Optik umfasst sieben Sorten, vier für den klassischen Filterkaffee und drei für Vollautomaten oder Siebträgermaschinen mit Kaffeemühle. Kennzeichen der weißen Packung ist die Silhouette eines großen Tigerkopfes und der Name der Hamburger Kaufmannsfamilie. Dahinter steckt ein gewisses Veränderungspotenzial.
Promotiondruck steigt weiter
Unverändert ist der meist preis- und promotiongetriebene Kampf um Marktanteile insbesondere bei Filterkaffee. Hier steigt laut Nielsen der Promotiondruck noch weiter. Hersteller registrieren zusätzliche Peaks zum Beispiel zum Anfang des Jahres. Und in den Festtagspromotions ist der Filterkaffee ohnehin seit Jahren ein essenzieller Bestandteil und mit der Absatzhöhepunkt im Jahresverlauf.
