In Deutschland werden wieder mehr Kinder geboren – eine gute Nachricht, nicht zuletzt auch für den Markt der Kinder- und Babyprodukte. Für den Lebensmittelhandel stellt das hoch emotionale Sortiment einen wichtigen Faktor für die Kundenbindung dar. Vor allem beim Thema Pflege sehen Hersteller noch viel Potenzial zum Ausbau der Kategorie in den Supermärkten.
Für Kneipp hat sich laut Olivier Andrès, Markting Direktor Kneipp, der LEH zu einem sehr wichtigen Vertriebskanal entwickelt. Aufgrund der besseren Platzverhältnisse im Vergleich zu Drogeriemärkten böten dort Display-Aktionen eine tolle Möglichkeit, die Produkte aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. „Den Kunden muss hier ein ausreichend breites Angebot zur Verfügung stehen, um möglichst viele Pflegebedürfnisse und Trends zu bedienen“, meint Stefanie Schulze, Commercial Manager Bübchen (Nestlè). Die Marke unterstützt Händler durch umfangreiche Studien zum Shopper- Verhalten und hat gerade ihre Pflegelinie für sensible Baby-Haut überarbeitet, um neuen Erkenntnissen Rechnung zu tragen. Mit der Umbenennung der Range (ehemals „Verniosa“, nun „ultra sensitiv“) biete man ein schnelleres Produktverständnis und eine bessere Orientierung am Regal.
Zugleich setzt Bübchen damit auf ein aktuelles Trend-Thema: Produkte für besonders sensible Haut. Nach Beobachtungen von Hipp weitet sich der Trend der Sensibilisierung im Bereich Inhaltsstoffe mittlerweile von Baby- auf Kinderpflegeprodukte aus, erklärt Kirsten Schmidt-Staubach, Leitung Produktmanagement Gesundheit und Pflege bei Hipp. Die Markenartikler sind hierfür gewappnet, da sie nach eigenen Angaben auf jegliche unerwünschte und hautirritierende Stoffe verzichten und stattdessen auf natürliche Wirkstoffe und Lebensmittelfarben (etwa in Farbbädern) setzen. Auch Johnson & Johnson (Penaten, Bebe Zartpflege) erkennt in den letzten Jahren einen Trend zu noch milderen Produkten, bestätigt Nico Guse, Business Unit Director Beauty & Baby Central Europe bei Johnson & Johnson (J & J). „Um unseren wissenschaftlichen Anspruch zu genügen, führen wir kontinuierlich Studien zur Pflege der Babyhaut durch“, so Guse. J & J sei damit das Unternehmen, das weltweit mehr als 90 Prozent der Studien zu Pflege und Verständnis der Babyhaut an meist externen Instituten initiiert hat. Zusätzlich hat das Unternehmen den Deutschen Allergie- und Asthmabund (DAAB) stärker ins Boot geholt. Im vergangenen Jahr wurde die Linie Penaten Ultra-Sensitiv mit sechs Produkten durch den DAAB bewertet, getestet und mit dessen Logo versehen.
Kinder entscheiden mit
Feen, Drachen und Dinosaurier: Das heimische Badezimmer wird immer mehr zur Spielwelt und Ausgangspunkt für Sinnesreisen für die ganz jungen Verbraucher. Der Spaßfaktor hat in den vergangenen Jahren noch einmal an Bedeutung gewonnen – aus gutem Grund: „Wir wissen, dass die tägliche Pflege, wie Duschen, Baden oder Haare waschen, vielen Kindern missfällt oder ihnen unangenehm ist, sodass sie sich dagegen sträuben“, sagt Stefanie Schulze, Commercial Manager Bübchen. Um Eltern solche Situationen zu erleichtern und für Kinder das Pflegeprogramm attraktiver zu gestalten, bringt die Nestlé-Marke mit Fantasie-Charakteren auf Shampoo, Schaumbad und Co. mehr Spaß ins Badezimmer. Die Charaktere wurden modernisiert, zudem setze das aufgeräumte und klare neue Design laut Konsumentenstudien Kaufimpulse am PoS.
Ein wachsendes Produktangebot ist seit Jahren bei Badezusätzen zu beobachten. Der Markt für Baby- und Kinderbäder ist zuletzt um gut 11 Prozent auf 50 Millionen Euro Umsatz (MAT März 2018, Nielsen) gewachsen. Für den LEH gibt es nach Einschätzung der Hersteller hier noch viel Luft nach oben. Laut GfK schöpfen die Vollsortimenter ihr Potenzial nur zu 5,8 Prozent aus, weiß man bei Merz Consumer Care. „Zwei Drittel der Käufer von Kinderbädern geben an, dass das Kind ein Mitspracherecht bei der Kaufentscheidung hat“, heißt es vom Hersteller der Marke Tetesept. Badeprodukte für Kinder sollten daher so platziert sein, dass sie sowohl vom Käufer als auch vom Kind wahrgenommen werden können. Hierfür empfiehlt das Unternehmen die Präsentation in einem „Kidsblock“, nach Markenblöcken und darin zwischen Basis- und Mehrwertprodukten geordnet.
Marktführer Tinti sieht nach wie vor Badekugeln als wichtige Mengen- und Umsatztreiber im Segment der Badezusätze. Marketingleiter Henrik Jäger glaubt, dass das Segment „mit weiteren Innovationen noch deutlich wachsen kann“. Daran arbeitet das Unternehmen. Neue Produkte müssten dabei den Spaß-faktor sowohl optisch als auch in den Eigenschaften zwingend mitbringen.
Kneipp sieht in der Zielgruppe der Kinder ab drei Jahren generell einen anhaltenden Trend zu Einmal- Anwendungen, die Abwechslung in den Badealltag bringen und zudem gerne als Geschenkartikel im Einkaufskorb landen. Dabei stehen immer komplexere Effekte im Fokus, führt Olivier Andrès, Marketing Direktor bei Kneipp, aus. Unter der Range „Kneipp Naturkind“ hat das Unternehmen daher Farbzauberbäder in Zweikammersachets entwickelt, die das Wasser unterschiedlich färben und sich vermischen. Sprudeltabletten, die in der Wanne aussehen als würde ein Zauberdrache gelben Schaum spucken, gehören ebenso zum Angebot.
Spiel- und Bastelspaß sowie Umweltbewusstsein über die Badezeit hinaus fördert Bübchen mit einem selbst entwickelten Do-it-yourself- Buch, das unter anderem Upcycling- Ideen aus leeren Produktverpackungen beinhaltet. Die Marke verzeichnet aktuell eine besonders starke Nachfrage in allen Körperpflegesegmenten für Kinder. Mit Innovationen, der optischen Überarbeitung der Produkte mit neuen Fantasie-Charakteren und Dehnung der Zielgruppe auf die sogenannten Pre-Teens zwischen acht und zwölf Jahre treibe die Marke das Kategorie- Wachstum an. „Die jungen Mädchen beginnen, sich langsam von ihren früheren Kinderpflege-Produkten abzuwenden und sich für die Beauty-Produkte der Mütter zu interessieren“, weiß Schulze. Zudem träfen Pre-Teens und deren Mütter Kaufentscheidungen am PoS gleichermaßen. Die neue Bübchen Style Edition (2-in-1 Shampoo & Spülung- Produkte) spricht mit modernen Designs und Düften speziell junge Mädchen an. Digitale Ansprache und Kampagnen am PoS sind auf die Zielgruppe zugeschnitten.