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Öle Öl-Förderung am Point of Sale

Dieter Druck | 10. August 2018
Öle: Öl-Förderung am Point of Sale

Bildquelle: Getty Images, Pödör

Speiseöle bieten Profilierungs- und Umsatzpotenzial. Der Handel geht das Sortiment an. Vorrangig benötigt der Kunde am Regal eine Orientierung, Führung und im Idealfall auch eine Beratung.

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In einem dünnen Strahl läuft Öl aus einer Stempelpresse in eine Auffangschale, ein angenehmer Duft nach Haselnüssen macht sich breit. Kunden verkosten das frischgepresste Öl und ihre Mimik offenbart ein besonderes, intensives Geschmackserlebnis. Das ist Öl-Gewinnung live im neuen Markt von Zurheide in Düsseldorf. Für diese PoS-Präsentation hat Pödör, Anbieter hochwertiger Öle und Essige, eine mobile Presse entwickelt und sie in Düsseldorf installiert. Das Umfeld passt, denn die Wertschätzung für hochwertige Produkte steigt, und für ein solches gibt der Kunde gerne den entsprechenden Gegenwert, weil er damit gleichzeitig ein positives Lebensgefühl verbindet, konstatiert Helga Wachtmeister, verantwortlich für den Vertrieb von Pödör Deutschland.

Aber der Handel reagiert aus ihrer Sicht auf diesen Trend oftmals noch zu zögerlich. „Herausragende Produkte werden in Reih und Glied mit durchschnittlicher Ware präsentiert. Das ist zu wenig. Dann registriert der Kunde nur den Preisunterschied, nicht aber die geschmackliche Dimension.“ Daher sind Verkostungen im Handel ein zentraler Ansatz. „Jeder noch so untrainierte Gaumen nimmt sofort die außergewöhnliche Geschmacksintensität wahr. Das wirkt sich unmittelbar auf den Abverkauf aus“, berichtet Helga Wachtmeister.

Das familiengeführte Unternehmen in Ungarn entwickelt seit seiner Gründung vor sieben Jahren Premium Essige und Öle. Das Sortiment ist eine Spezialitätensammlung mit derzeit 27 kaltgepressten Ölen

(Aprikosenkernöl, Kressesamenöl, Leindotteröl etc.) und mehr als 20 verschiedenen Essigen und Balsamicos. Die Öle sind meist Bio-zertifiziert. Die Kunden von Pödör siedeln in der Spitzengastronomie, dem Fachhandel und der Upperclass des Lebensmittelhandels.

Für eine höhere Wertschätzung der Kategorie und bessere Wertschöpfung im Handel engagiert sich Gerd Beilke, Geschäftsführer der Teutoburger Ölmühle. „Die Kategorie der Öle ist zwar nicht gerade ‘en vogue‘, aber dennoch empfangen wir von Handelsseite Signale, dieses Sortiment anzugehen und weiter auszubauen, beispielsweise mit Aktionen und Saisonartikeln.“ Ebenso sei eine anhaltend steigende Nachfrage nach Bio-Produkten zu registrieren. „Dies ist aber auch verknüpft mit der Herausforderung einer mengenmäßigen und qualitativen Sicherung der Bio-Saaten für unsere Raps-Kernöle.

Markt und Trends
  • Der Pro-Kopf-Verbrauch von Olivenöl liegt in Deutschland bei 0,7 Liter im Jahr.
  • Der Markt für Olivenöl in Deutschland ist volumenmäßig rückläufig (2017: minus 5,3 Prozent; LEH ohne Discount) bei steigenden Durchschnittspreisen (pro Liter von 8,49 Euro in 2016 auf 8,90 Euro im vergangenen Jahr.
  • Reichweite: Nur etwa 50 Prozent der Haushalte hierzulande verwenden bislang Olivenöl.
  • Deutschland ist in Europa nach Frankreich der zweitgrößte Markt für Bio- Olivenöl.
  • Der Handelsmarkenanteil bei Bio-Olivenölen steigt und liegt derzeit bei knapp 50 Prozent.

Generell ist bei Rapsöl die Preiswahrnehmung geprägt durch die kostengünstige 1-Liter-PET-Flasche der Rapsraffinate. Entsprechend preissensibel zeigt sich der Verbraucher und das mag auch ein Grund dafür sein, dass es in der Breite beim Konsumenten weniger Wertschätzung erfährt als Olivenöl. Ein kaltgepresstes Raps-Kernöl habe es daher definitiv schwerer im Einkaufswagen zu landen, analysiert Beilke. Aber das Beispiel der Marke „Teutoburger Ölmühle zeige, dass es eine anhaltende positive Entwicklung gäbe, die für das Segment der hochwertigen Raps-Kernöle weiteres Potenzial aufzeige und dem Handel mehr Wertschöpfung verspreche. Ebenso zum Tragen käme das differenzierende, patentierte Verfahren „echter Kernöle“ aus geschälter Saat, die gentechnikfrei zertifiziert (VLOG) und deutschen Ursprungs seien.

Mit vergleichbaren Merkmalen ist die Marke Rapso unterwegs: zu 100 Prozent aus österreichischem Vertragsanbau und garantiert gentechnikfrei. Rapso ist laut Nielsen die Nr. 1 im Segment der Rapsöle und aktuell die Nr. 2 im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) gesamt.


„Die etablierte Marke ist als Umsatzgarant nach wie vor der Motor für das Segment. Natürlich kann sich der Vollsortimenter mit Spezialitäten profilieren, aber als Umsatzbringer wird er diese wohl weniger im Visier haben. Da wird er auf Marken setzen und zwar solche, die ihm auch eine vernünftige Spanne sichern, sagt Sven Baumgärtel, Key Account Manager VOG Deutschland (deutsche Vertriebstochter der österreichischen VOG AG). Dafür spräche, dass trotz einer steigenden Zahl von Anbietern Rapso über die Jahre seit dem Markteintritt 1995 ein kontinuierliches Wachstum verzeichne. „Dies spüren auch unsere Handelspartner, die sich gerade 2017 mit den Absätzen sehr zufrieden zeigten“, ergänzt Baumgärtel.

„Olivenöl gewinnt beim Verbraucher und im Handel weiterhin an Ansehen“, registriert Jörg Saalwächter vom Importhaus Wilms. Dazu tragen aus seiner Sicht vor allem die Sensibilisierung für eine bewusstere Ernährung, eine steigende Probierfreude sowie die Auseinandersetzung mit Herkunft, Qualitäten und Geschmacksprofilen bei. Daraus resultiert auch eine stärkere Nachfrage nach Spezialitäten mit garantierter Herkunft. Allein in Italien bestehen 26 DOP-Regionen (Denominazione di origine protetta; geschützte Herkunft).

Italien ist bezüglich der Vielfalt auch die Nr. 1 unter den Ursprungsländern. Wilms ist im deutschen Markt mit der Traditionsmarke Monini, nach eigenen Angaben die Nr. 1 unter den Extra Verginen aus Italien, präsent. Jetzt, gut ein Jahr im Markt, sind unter Monini auch drei regionale native Olivenöle Extra aus den Anbaugebieten Umbrien, Dauna Gargano (Apulien) und Toskana in zertifizierter D.O.P. bzw. IGP Qualität (Indication géographique protégée: geschützte geografische Angabe) erhältlich. Das passt zum Trend nach Qualität und dokumentierter Herkunft. Ebenso passt das 250-ml-Kleingebinde zur steigenden Zahl der 1- und 2-Personen-Haushalte und entspricht dem Verbraucherwunsch nach mehr Abwechslung. Außerdem erlaubt diese Größe interessante Preisimpulse und rege die Probierfreude an.

Deutliches Mengen- und Wert- wachstum in einem gegenläufigen Markt verzeichnet Saalwächter für die griechische Marke Gaea über die vergangenen Jahre. Und das werde sich 2018 fortsetzen. Insbesondere die Spezialitäten, neue Listungen, steigende Wiederkaufraten sowie die Erweiterung der Spezialitätenrange mit Gaea fresh tragen laut Saalwächter dazu bei.

DeOleo S.A. stellt in Deutschland die Marke „Bertolli“ in den Fokus. Unter gleichem Dach werden auch die Marken Carapelli, Sasso und Carbonell geführt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Madrid ist nach eigenen Angaben weltweit führender Anbieter von Olivenölen. Die einstige Unilevermarke Bertolli bringt es in Deutschland auf 13,5 Prozent. DeOleo betreibt ein reines Markengeschäft. Angeboten werden Blends, die auf die jeweiligen Geschmacksprofile der Länder zugeschnitten sind. Der Deutsche präferiert beispielsweise einen frischen, fruchtigen Geschmack. Der Spanier mag es kräftiger und mit etwas mehr Schärfe. Mit „Bertolli“ tritt man in Deutschland an, um die Kategorie Olivenöl weiter zu entwickeln. Ein zentraler Punkt dabei sei, so Pierluigi Tosato, Group Chairman und CEO, im Gespräch mit der Lebensmittel Praxis, dass mit den Erzeugern auf Augenhöhe kooperiert werde und qualitätssteigernde Schritte, wie zum Beispiel eine frühere Ernte im Herbst, gerecht honoriert werden. Sie bringe weniger Ertrag aber bessere Qualitäten. „Bislang besteht in einem destruktiven Olivenmarkt eher die Motivation, die Qualität gering zu halten. Industrie und Handel sind nicht bereit dafür zu zahlen. Um das Gegenteil zu bewirken, hat deOleo bereits Anbauverträge mit etlichen Kooperativen in Spanien, Italien etc. abgeschlossen, um eine höhere Qualität sicherzustellen, für die höhere Preise vereinbart wurden.“

Ein besonderes Anliegen von Tomislav Bucic, der als General Manager North Europe auch den Deutschen Markt verantwortet, ist, am PoS für mehr Struktur zu sorgen, in der Bertolli als Ankermarke stehen soll. Dazu laufen jetzt Category-Management-Projekte im Handel an. Auch mit der Premium-Range unter Carapelli soll weiteres Potenzial erschlossen werden. Zum Beispiel mit der Einführung von Carapelli Il Centenario im kommenden Jahr. Die Oliven für dieses Öl stammen von Bäumen, die 100 Jahre und älter sind.

Bei zunehmender Komplexität des Angebotes ist es notwendig, den Verbraucher am Regal zu führen. Vergleichbar der Weinabteilung. Idealerweise wissen Mitarbeiter, wie die Öle schmecken und können etwas über Herkunft, Olivensorte und andere Besonderheiten berichten. Darüber hinaus ist da noch reichlich Potenzial über Zweit- platzierungen den Absatz anzukurbeln. Der Promotionsanteil bei Olivenöl ist bei etwa 20 Prozent zu veranschlagen. Aber die Markenhersteller drehen an dieser Schraube bislang eher zurückhaltend.

LPV GmbH

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