Lange Schatten: Zwar ist es selbst für den Kauf von Kalenderübersichten noch zu früh, aber Süßwarenhersteller haben das Weihnachtsfest 2018 schon seit der ISM im Januar fest im Blick. „Weihnachten ist bei uns voll im Gange – wir haben in diesem Jahr insgesamt 61 Artikel im Programm, davon 8 Neuheiten“, so Werner Gunz, Chef des gleichnamigen Unternehmens, zu seinem Zeitplan.
„In der Regel ordert der Handel seine Mengen zwischen Februar und Mai, damit er dann auch in der Saison zeitgerecht beliefert wird. Trotzdem verfolgen wir in der Saison aktuell die Abverkäufe und sind sogar Ende November/Anfang Dezember noch lieferfähig für Nachbestellungen“, berichtet auch Lambertz-Chef Hermann Bühlbecker. „In den DACH-Ländern punkten wir aufgrund unserer schnellen und flexiblen Logistik bei agilen Kaufleuten, da kurzfristige Nachlieferungen für uns keine Herausforderung darstellen“, ergänzt Werner Gunz. Und auch ins Jahr 2019 schauen die Hersteller schon. „Das Gros der Weihnachtsaufträge ist platziert und in den Büchern, wir arbeiten am Angebot für Weihnachten 2019“, heißt es bei Riegelein/ Chocri.
Zu früh im Regal?
Die frühe Verfügbarkeit im Regal hat sich zur Pflichtveranstaltung für den Handel entwickelt, obwohl laut einer You-Gov-Studie 61 Prozent der deutschen Kunden erst im November mit weihnachtlichen Süßwaren versorgt werden wollen. Und in der Tat, so die Studie weiter: Nur ein Viertel der Kunden kauft Gebäck wie Zimtsterne oder Spekulations sowie Dominosteine vor dem ersten Advent.
Schaut man jedoch auf alle Handelsbranchen und vergleicht die Bedeutung des Weihnachtsgeschäftes, zeigt sich Überraschendes. Laut Statista liegt zum Beispiel der Anteil des Weihnachtsgeschäfts am Einzelhandelsumsatz mit Back- und Süßwaren bei nur 18 Prozent. Auch in anderen Branchen liegt der Umsatzanteil der beiden Monate November/Dezember nur knapp über dem mathematischen Sollwert für zwei Monate (2/12 = 16,67 Prozent). Dagegen, so analysiert Statista-Autor Felix Richter, machen Spielwaren- und Buchhändler gut ein Viertel ihres Jahresumsatzes in den Monaten November und Dezember. Heißt: Weihnachtliche Süßwaren ersetzen also eher die normalen Artikel, kommen nicht on top dazu.
Die Allzeit-Klassiker
Bei der ISM im Januar zeigten sich die Trends, die derzeit in der Produktion sind, um zu Ende August auch ausgeliefert werden zu können. Was wird 2018 top? Vor allem die Gebäck-Klassiker wie Lebkuchen sind und bleiben beliebt. 82 Prozent ziehen diese anderen Süßigkeiten zum Fest vor. Die Rangfolge: Lebkuchen vor Zimtsternen und Dominosteinen. Auf Platz vier landen andere Plätzchen, egal ob selbst gemacht oder gekauft. Eine zwar ältere, aber dennoch beeindruckende Zahl zeigt das deutlich: Mehr als 450 Millionen Euro wurden 2015 für alle Arten von Weihnachtsgebäck ausgegeben. „Das Saisongeschäft hat noch nicht begonnen“, sagt dazu Lambertz-Chef Hermann Bühlbecker. Die ersten Auslieferungen im Hause Lambertz geschehen Anfang September, sodass er sich bei der Einschätzung neuer Trends zurückhält. „Grundsätzlich ist das Saisongeschäft sehr konservativ“, bestätigt er. Der Handel orientiere sich zum größten Teil an Produkten und Mengen des Vorjahres. „Klassiker stehen immer im Mittelpunkt“, sagt er.
Emotional zieht
„Wer Schokolade zu Weihnachten funktional versteht, versteht Weihnacht nicht“, sagt Jörn Schumann, Marketing-Chef von Riegelein/Chocri. „Weihnachten ist ein emotionaler Höhepunkt im Jahr. Geschenke aus Schokolade sind ein Mittel, um Emotionen rüber zu bringen.“ Gefragt seien deswegen moderne, ungewöhnliche Geschenklösungen, die sich einfach individualisieren lassen – wie den Weihnachtsmann in der Dose, der auch leicht und bruchsicher verschickt werden kann. „Was wir feststellen können, ist die Bereitschaft des Handels, mehr Premiumartikel mit Geschenkcharakter zu disponieren, größere Mischungen, hochwertige Qualitäten und attraktive Designs werden gerne geordert“, erklärt auch Hermann Bühlbecker.
Ein Unternehmen wie Gunz sucht und verarbeitet auch internationale Klassiker und stellt sich auf deren Preisniveau ein. „In Ländern mit einer geringen Kaufkraft sind besonders Artikel mit kleinen Preisen gesucht, um überhaupt das Thema Weihnachten in den Geschäften abbilden zu können“, erklärt Werner Gunz.
Ein bisschen Retro ist schick
Bei allen klassischen Produkten, die der Kunde erwartet: Es zeigt sich – wie auch im Gesamtsortiment Schokolade und Schokoladewaren – ein Retro-Trend, der alte Motive und Schriftzüge sowie altertümlich anmutende Figuren nutzt. „Retro-Designs sind für Aktionen des Handels sowohl bei Jahres- als auch bei Saisonartikeln immer gerne gesehen“, bestätigt Lambertz-Chef Bühlbecker. Da wird auf Wehmut und auf Heimat gesetzt, ganz wie es zum Weihnachtsfest passt. „Es bleibt die stille Sehnsucht nach der guten, alten Zeit, die man gern modern interpretiert zurückholen möchte“, so die Erklärung von Schumann.