Weniger Raucher , weniger verkaufte Zigaretten, Schockbilder auf den Packungen sowie das Außenwerbeverbot für Tabakwaren – kein Wunder, dass den Verantwortlichen der Tabakwarenhersteller die Köpfe rauchen. Nun soll die E-Zigarette den Markt aufmischen. Viele Hersteller – vom Start-up bis zum Big Player – machen hier richtig Dampf. Vor allem die Tabakkonzerne kämpfen darum, wer das beste bzw. am wenigsten gesundheitsschädlichste System hat. So gibt es Trägersysteme, die die Liquids, das sind tabakfreie aromatisierte Flüssigkeiten mit oder ohne Nikotin, verdampfen und andere, die Tabaksticks erhitzen.Reemtsma bringt Myblu
Nachdem die Tabakriesen BAT mit der E-Zigarette der Marke Vype und Philip Morris mit dem Tabakheizsystem Iqos auf dem deutschen Markt aufschlugen, war es nur eine Frage der Zeit bis der nächste Big Player Reemtsma nachzieht. Jetzt im April ist es so weit: Die Marke Blu mit dem Produkt Myblu ist da – eine tabakfreie E-Zigarette, bei der ein Liquid verdampft wird. In Deutschland läuft der Vertrieb laut Reemtsma zuerst in Hamburg, Berlin und München, weitere Städte und nationaler Rollout sollen folgen. „Das Produkt Myblu baut auf der fast zehnjährigen Innovationsgeschichte der Marke Blu auf. In den USA ist sie die zweitgrößte E-Zigarettenmarke“, berichtet David O’Neill, Head of Next Generation Products Reemtsma. Das Starter‐Set besteht aus je einem Device im Aluminiumdesign, Tobacco Liquidpod und USB‐Ladekabel (23,95 Euro). Die Liquidpods gibt es in den sechs Geschmacksrichtungen Tobacco, Blue Ice, Menthol, Green Apple, Tobacco Vanilla und Café Latte, alle in jeweils zwei Nikotinstärken und einer nikotinfreien Variante (2er‐Pack zu 6,95 Euro). Durch ein Klicksystem lassen sie sich laut Reemtsma schnell und einfach einsetzen und herausnehmen. Und wie steht es mit dem gesundheitlichen Risiko? Dazu David O`Neill: „E-Zigaretten sind nicht frei von Risiko, aber laut unabhängigen, externen Studien eine deutlich risikoärmere Alternative zum Tabak.“
Myblu im LEH
Reemtsma entwickelt derzeit Konzepte zur idealen Platzierung für das Device im Lebensmittel-Einzelhandel, da dieser als wichtiger Versorgungskanal gilt. „Vermutlich läuft es im Lebensmittel-Einzelhandel mittel- bis langfristig auf ein Kernsortiment mit fünf bis zehn Liquids und idealerweise auch das Device hinaus. Bei einem geschlossenen Kapselsystem wie der Myblu ist die Platzierung im direkten Umfeld der klassischen Zigarette am besten geeignet“, teilt David O‘Neill mit. „Auch wenn das Segment der E-Zigaretten aktuell noch ein Nischenprodukt für den Lebensmittel-Einzelhandel sei, mit wachsender Nachfrage innerhalb der Kategorie werde der Konsument auch hier diese Produkte nachfragen. Schließlich sei das Gesamtpotenzial an Konsumenten mit 19 Millionen Rauchern in Deutschland so groß wie in keinem anderen europäischen Markt. „Wir erwarten eine Steigerung des Marktes für E-Zigaretten von jährlich 10 bis 15 Prozent“, so David O’Neill. Er betont jedoch: „Tabak ist dennoch weiterhin das Kerngeschäft von Reemtsma. Nichts deutet auf das Ende der klassischen Zigarette hin, die noch immer etwa 98 Prozent des Marktes ausmacht. Aber alle Zeichen bestätigen den Wunsch der Konsumenten nach Alternativen zur klassischen Zigarette und zumeist der Wunsch nach tabakfreien Produkten.“
Heizsystem von Philip Morris
Eine andere Strategie verfolgt Philip Morris. Der Konzern hat mit Iqos ein völlig anderes Produkt entwickelt. Es handelt sich um ein Tabakheizsystem, bei dem echter Tabak erhitzt, aber nicht verbrannt wird. Dabei entsteht ein Aerosol, das der Konsument inhaliert. Liquids sind hier nicht im Spiel. Das System besteht aus einem Halter, einem Ladegerät mit Netzteil und USB-Kabel, einem Reinigungsset (99 Euro) sowie den Tabaksticks „Heets from Marlboro” (20 Sticks für 6 Euro). Die Tabaksticks werden in den Halter gesteckt und der enthaltene Tabak auf etwa 300 Grad Celsius erhitzt, aber nicht verbrannt. Iqos erzeugt einen Dampf mit Tabakgeschmack. „Unseren Studien zufolge soll das Iqos-Aerosol durchschnittlich 90 bis 95 Prozent geringere Schadstoffmengen im Vergleich zum Zigarettenrauch haben“, sagt André Sorge, Director Sales Germany bei der Philip Morris GmbH.
Die Tabaksticks sind in Deutschland in drei Varianten „Amber Label“, „Bronze Label“ und „Yellow Label“ erhältlich. Seit November 2017 vertreibt Philip Morris die Sorten „Amber Label“ und „Bronze Label“ auch im Lebensmittel-Einzelhandel. Die Kunden finden sie im Zigarettenträger direkt am Point-of-Sale. Philip Morris informiert die Kunden auf verschiedenen Wegen über die Verfügbarkeit im Handel. Darüber hinaus weisen Werbeflächen direkt am Point-of-Sale auf die Verfügbarkeit von Heets hin. „Der Vertrieb von Heets über den Lebensmittel-Einzelhandel verläuft sehr erfolgreich. Ähnlich wie beim Vertrieb von klassischen Zigaretten soll etwa ein Drittel der Heets über diesen Kanal abgesetzt werden“, plant André Sorge.
Anders als Reemtsma verfolgt Philip Morris die Vision einer rauchfreien Zukunft. „Wann das Ende der klassischen Zigarette gekommen sein wird, können wir heute noch nicht sagen. Dies hängt von zahlreichen Faktoren ab – vor allem von der Nachfrage vom erwachsenen Raucher.“ Bis zum Jahr 2025 hat sich Philip Morris das Ziel gesetzt rund 40 Millionen der weltweit rund eine Milliarden Raucher davon zu überzeugen, zu Tabakerhitzern zu wechseln. Aktuell seien weltweit bereits rund 5 Millionen Raucher auf Iqos umgestiegen.
LEH noch zurückhaltend
Und wie laufen die Liquids und Tabaksticks im Lebensmittel-Einzelhandel? Real hat sowohl Heets als auch Liquids für E-Zigaretten wenige Wochen vor der LP-Anfrage in das Sortiment aufgenommen und präsentiert sie so: Die Liquids sind in der Anbindung zu Zigaretten und Tabak in den Tabakträgern platziert, die Sticks für das Tabakerhitzungssystem finden die Kunden in den Zigarettenträgern bzw. den Smokytheken. Ab Sommer dieses Jahres plant Real das Sortiment neben offenen Systemen für E-Zigaretten (Liquids zum Nachfüllen) um geschlossene Systeme (Kartuschen) zu erweitern. Wie eine telefonische Befragung bei weiteren Händlern ergab, sind die Liquids und Sticks noch nicht in allen Märkten gelistet. Peter Richrath beispielsweise, der mit seinem Bruder Lutz in Bergheim, Erftstadt und Köln 14 Rewe Richrath-Märkte betreibt, kann den Markt für E-Zigaretten noch nicht richtig einschätzen und wartet erst mal ab. Für E-Zigaretten & Co. im Lebensmittel-Einzelhandel ist anscheinend noch Luft nach oben.
Meinung des Analysten
Welches Potenzial haben E-Zigaretten, Liquids und Tabaksticks im Lebensmittel-Einzelhandel? Michael Griess, Marktforscher bei Nielsen, schätzt die Lage so ein: „Der E-Zigarettenmarkt ist derzeit noch stark fragmentiert. So gibt es viele Anbieter mit verschiedenen Produktformaten und Trägersystemen. Diese Trägersysteme sind teilweise teurer in der Anschaffung und erklärungsbedürftig. Wir erwarten, dass diese Art von Produkten auch in nächster Zukunft primär im Tabak-Fachhandel, in E-Zigaretten Spezialgeschäften, gegebenenfalls in Flagship-Stores und über Online-Händler verkauft werden. Der Lebensmittel-Einzelhandel dürfte hierfür eine nur untergeordnete Rolle spielen. Bei den Konsumeinheiten, also Refills und Liquids, sehen wir aktuell einen Trend hin zur stärkeren Verfügbarkeit auch im Lebensmittel-Einzelhandel und in der Tankstelle. Wenn sich in naher Zukunft wenige Trägersysteme am Markt durchsetzen und damit einen Standard für die Konsumeinheiten setzen, wird der Lebensmittel-Einzelhandel eine verstärkte Rolle bei der Verfügbarkeit dieser Konsumeinheiten zukommen. Die Liquids und Tabaksticks könnten dann mittel- bis langfristig einen signifikanten Teil des Geschäftes mit traditionellen Tabak-Produkten ersetzen.“
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