>> Digitales Marketing ist in aller Munde. Aber was ist das eigentlich? Und was ist das für Sie?
Steffen Zeller: Mit diesem Begriff kann ich nur schwer etwas anfangen. Uns geht es um effizientes Marketing in der digitalen Welt und dabei haben wir den gesamten Marketing-Mix im Auge. Digitale Maßnahmen, die wir für ein Produkt andenken, spielen dann eine kleine oder größere Rolle. Für uns gilt es, Silo-Denken zu vermeiden, sondern ein Gesamtverständnis im Sinne eines integrierten Marketingansatzes zu leben.
Rodja Schmitz-Hübsch: Das kann ich nur bestätigen. Auch wenn sich unsere Agentur in erster Linie mit digitalen Formaten beschäftigt, ist dieser Blick auf das Große und Ganze bei allen Marketingmaßnahmen unerlässlich. Darauf legen wir großen Wert. Wir müssen den Kunden dort erreichen, wo dieser gerade ist. Aber natürlich muss jede Marke für sich selbst entscheiden, wie etwas gewichtet wird.
Geht noch ‘was ohne digitale Tools?
Zeller: Die Bedeutung digitaler Kanäle ist in den vergangenen zwei Jahren immer größer geworden. Für uns war das der Beweggrund für die integrierte 360-Grad-Kampagne, die wir für Iglo mit dem Fisch-Freitag geschaffen haben. Diese reicht von TV über Facebook bis zur Verpackung der Fischstäbchen oder PoS-Maßnahmen.
Hintergrund ist der immer unterschiedlich agierende Verbraucher?
Zeller: Wir wollen die Kunden dort erreichen, wo sie sich befinden. Für die Art der Ansprache ist es ein großer Unterschied, ob ein Kunde unterwegs ist, zuhause vor dem Fernseher sitzt, bei Facebook an einer Info hängenbleibt oder tatsächlich vor der Tiefkühltruhe steht. An allen diesen Mood-States, den Stimmungen also und den dementsprechenden Touch Points, wie es im Marketing heißt, wollen wir den Konsumenten abholen. Das heißt, wir müssen genau planen, wie wir diese bespielen. Und das denken wir bis hin zum PoS: Dort fallen 70 Prozent der Kaufentscheidungen.
Schmitz-Hübsch: Synergien, dieses Wort ist ja oft eine Hülse, aber in diesem Fall geht es genau darum. Wir suchen mit unseren Kunden wie Iglo gemeinsam nach Wegen und Ideen für diese teils sehr unterschiedlichen Costumer Journeys. Hier sitzen in der Tat auch alle Agenturen am Tisch und entwickeln Lösungen für das Thema „ein Anlass, viele Kunden.“ Deswegen haben wir auch alle Zielgruppen im Auge, nicht nur die jungen Fischstäbchen-Fans. Auch die älteren Verbraucher lieben TK und Fisch.
Ist das bei Tiefkühlkost generell schwierig zu bespielen?
Zeller: Tiefkühlkost ist sicher kein Hype-Thema. Nur ein Drittel der Konsumenten finden bei ihren Einkäufen den Weg in die TK-Abteilung. Und dann laden die TK-Schränke und Truhen nicht gerade zum emotionalen Herumstöbern ein. Zusammen mit dem Deutschen Tiefkühlstinstitut sind wir mit einer Initiative unterwegs, um mehr Spannung in die TK-Abteilung zu bringen. Die Warenpräsentation kann viel mehr Inspiration liefern und neugierig machen. „Make Frozen Hot“, das ist die Mission von Iglo. Und dazu nutzen wir den Fisch-Freitag, denn der soll die Kunden an die TK-Truhe bringen.
„Make Frozen Hot“, das klingt nach einer Menge Leidenschaft?
Zeller: Lebensmittel sind per se sehr emotional, wecken Erinnerungen und bieten Genussmomente. So ist unser Käpt'n mit seinen Fischstäbchen der bekannteste „Glücklichmacher“. Unser „Blubb“ für den Rahmspinat, unsere Gemüse, aber vor allem Käpt'n Iglo sind unsere Helden, die Aufmerksamkeit und Liebe zu diesen klassischen Produkten bringen. Diese Helden wollen wir zu Superhelden machen. Dazu verfolgen wir im Marketing den Triple-A-Ansatz: Awareness (Aufmerksamkeit), Addicton to Love (Hingabe) und Availabity (Sichtbarkeit). Unter Availabity verstehen wir diese langfristig angelegte und integrierte Kampagne, die sich konsistent über alle Kanäle von TV über Print und Plakat bis zu den digitalen wie Youtube, Facebook, Instagram, der Webseite zieht. Die darf gern auch ein bisschen laut sein. Natürlich gehört auch PR dazu. Nicht zuletzt findet sich das Fisch-Freitag-Thema auch auf den Handzetteln wieder. Die Tradition, regelmäßig Fisch auf dem Teller zu haben, unterstreicht den Gedanken an gesunde Ernährung. Dafür brennen wir. Deshalb findet sich dieses Wiedererkennungstool auf allen Kanälen.
Digitale Medien am PoS: Nutzen Sie dort auch Bildschirme?
Zeller: In der Initiative mit dem dti werden auch neue Medien an der Tiefkühltruhe getestet. Aktuell arbeiten wir eher klassisch mit lebensgroßen Käpt‘n-Iglo-Displays.
Seit wann gibt es die Kampagne?
Zeller: Gestartet sind wir im September 2016. Seitdem ist für uns jeder Freitag ein Fisch-Freitag. Das ist ja auch der charmante Grundgedanke der gelernten Tradition: Jede Woche hat einen Freitag; wir haben also 52 Kommunikationsanlässe im Jahr.
Schmitz-Hübsch: Und mit dem Fisch zum Freitag verbinden sich für viele Verbraucher Kindheitserinnerungen, viele verstehen die Kampagne als Aufruf zum bewussten Essen und Kochen. Deswegen ist auch das ganze Fischsortiment integriert.
Gibt es eine Empfehlung, die Sie anderen Unternehmen geben würden?
Schmitz-Hübsch: Denken Sie weniger in Kanälen, sondern mehr an „Was ist die Idee?“ Diese sollte dann konsistent und kanalgerecht auf allen Touchpoints umgesetzt werden.
Zeller: Messen Sie Ihre Kampagne. Denn der Effekt auf die Marke ist ebenso wichtig wie der ROI (Anmerk. der Redaktion: Return on Investment). Wir untersuchen die Wirkung auf die Marke bei Facebook beispielsweise gemeinsam mit Nielsen. So konnten wir bei der Werbeerinnerung ein Plus von 14 und bei der Markenerinnerung ein Plus von sieben Prozentpunkten erzielen – und das alles auf dem ohnehin hohen Niveau, das wir bei Iglo haben. Und noch ein Rat: Food ist immer etwas Lokales. Weltweite Kampagnen, die nur auf die einzelnen Ländern übertragen werden, können die damit verbundenen Erwartungen nicht erfüllen. Das ist eine zu große Gießkanne. Wir haben den Fisch-Freitag hier in Deutschland für den deutschen Markt entwickelt. Jetzt, nach den ersten Erfahrungen, können wir sie in einzelne europäische Märkte übertragen, aber mit dem gehörigen Finetuning.
Mit dem Ergebnis sind Sie also durchaus zufrieden?
Zeller: Betrachtet man die Verbindung von TV-Werbung und digitalen Maßnahmen, zeigt sich, dass durch die von der GfK gemessenen crossmedialen Synergieeffekte eins und eins doch manchmal drei ergeben. So konnten wir bei Konsumenten, die wir sowohl mit TV als auch mit Facebook erreichen, einen um 20 Prozentpunkte höheren Uplift erreichen. Dazu kommt: Bis Ende November verzeichnete die Marke mit dem Käpt'n Iglo ein sehr deutliches Umsatzplus. Da die gesamte TK-Kategorie ein Plus von 2 Prozent ausweist, zeigt sich, dass Iglo maßgeblich das Wachstum angetrieben hat. Der Käpt'n hat eine Markenbekanntheit von 96 Prozent – obwohl es ihn schon 50 Jahre gibt und er seit 33 Jahren in Deutschland aktiv ist.
An dieser Stelle kommt dann auch der Handel ins Spiel?
Zeller: Ein fettes Umsatzplus ist ein überzeugendes Argument für unsere Handelspartner. Die ganze Kampagne und die Inspiration, die Konsumenten unter anderem durch Rezeptideen bekommen, zahlen sich aus. Trotzdem träumen wir von einer gemeinsamen Kampagne mit dem Handel, um mehr Verbraucher in die Läden und die TK-Abteilung zu bringen.
Digital heißt ja auch Onlineshop. Denkt Iglo eigentlich auch selbst an den Einstieg in den E-Commerce?
Zeller: Unsere Kategorie ist zu eng für einen eigenen Shop und spiegelt auch nicht das Einkaufsverhalten der Kunden wieder. Wir arbeiten aber mit einer Vielzahl von Online-Diensten zusammen und testen, welche Formen der Kommunikation in diesem Kanal wirken und Abverkäufe generieren.
Passt so ein Kampagnenansatz zu jedem Sortiment, zu jeder Marke?
Schmitz-Hübsch: Im FMCG-Bereich geht es für uns häufig darum, die sogenannte mentale Verfügbarkeit für eine Marke oder ein Produkt herzustellen. Dazu bietet sich eine ganzjährige digitale Aktivierung an, mit der wir kontinuierlich für Aufmerksamkeit sorgen und die Markenerinnerung auffrischen.
Hamburg, Digitalagentur Elbdudler: Rodja Schmitz-Hübsch (h.) mit Steffen Zeller (Iglo) und Andrea Kurtz (LP).
Digitale Kampagnen sind sofort mess- und und justierbar, betonen Iglo und die Elbdudler.