Ob Suppen, Backwaren, Saucen oder Fixprodukte: Schnell soll es gehen, gesund, natürlich und frei von künstlichen Aromastoffen und abwechslungsreich soll es sein und idealerweise noch mit internationalem Flair versehen. So sieht sie aus, die neue Generation von trockenen Küchenhelfern. Die großen Player wie Maggi, Knorr und Erasco im Fix- beziehungsweise Trockensuppen-Bereich sowie Dr. Oetker im Segment Backmischungen tun ihr Bestes, um die Nachfrage bei den Verbrauchern weiter anzukurbeln.
„Der Markt für Fixprodukte wächst kontinuierlich und ist ein verlässlicher Umsatzbringer“, heißt es aus dem Hause Knorr, zusammen mit Maggi einer der beiden Platzhirsche im Markt. Der Handel erzielte mit den Fixen im Jahr 2009 laut Nielsen-Marktforschung einen Umsatz von rund 469 Mio. Euro. Dies entspricht etwa 788 Mio. verkauften Packungen allein in Deutschland. Bei etwa 40 Mio. Haushalten hier zu Lande macht dies immerhin einen durchschnittlichen Verbrauch von 20 Verpackungen pro Haushalt und Jahr. Differenziert nach Kategorien bleiben die Küchenhelfer für Fleischgerichte mit Abstand auf Platz 1 des Umsatzrankings, gefolgt von Fix für Pasta. Hervor sticht das zweistellige Plus der Asia-Varianten. Ebenso überzeugt Fix für Gemüse mit mehr als 8 Prozent Plus. Kochen mit frischem Gemüse ist derzeit sehr angesagt. Hier wirken vor allen die Trends wie Nutrition, Health und Wellness. Auch der wachsende Verbraucheranspruch an eine „cleane Zutatenliste“ prägt das Geschehen bei den Neu entwicklungen.
Bedeutendster Absatzkanal bleibt laut Nielsen (rollierendes Jahr bis KW 13/10) die Großfläche mit rund einem Drittel Umsatzanteil. Einen deutlichen Schub haben die Discounter in diesem Zeitraum erfahren. Sie legten um 7,1 Prozent zu, u. a zurückzuführen auf die verstärkten Markenaktivitäten bei den „Soften und Harten“. Kernzielgruppe für Fixprodukte sind „Familien, die zu Hause gerne frisch kochen, aber auf Convenience nicht verzichten wollen“ (Maggi) und „Verbraucher, die sich abwechslungsreiche Mahlzeiten wünschen, die sich schnell und einfach zubereiten lassen und der ganzen Familie und Freunden schmecken“ (Knorr).
Die Zeichen für weiteres Wachstum stehen gut: Die Zahl der Kleinhaushalte wird auch künftig steigen, der Anteil der berufstätigen Frauen weiter zunehmen und die Zeit zum Kochen entsprechend sinken. Ebenso gehört das gemeinsame Familienessen zu festgelegten Zeiten und verpflichtender Teilnahme der Vergangenheit an. Die so genannten situativen Einzelesser machen sich zumindest unter der Woche breit. Parallel dazu werden die Verbraucher immer anspruchsvoller. Entsprechend differenziert sich der Markt weiter.
Zu den Top-Trends gehören also nach wie vor die Kombination von Convenience und Frische, natürlich spielt auch weiterhin der Trend zu bewusster Ernährung eine große Rolle. So werden beispielsweise allein durch Fixprodukte von Maggi hier zu Lande pro Jahr weit mehr als 40.000 (!) t Gemüse verzehrt. Ebenfalls zunehmend en vogue: vegetarische Produkte. „Mit unseren Fixprodukten liefern wir als Marktführer des Segments tagtäglich die Lösung des Problems, 'Was koche ich heute?'“, erläutert Barbara Groll, Leitung PR Products & Brands, den Anspruch. Um den Wunsch der Verbraucher nach Abwechslung zu erfüllen, punktet die Nestlé-Tochter mit einer hohen Zahl an Innovationen in den verschiedensten Produktgruppen-, aber auch für unterschiedliche Zielgruppen. Lohn der Mühe: „Im Jahr 2009 waren 65 Prozent aller in Deutschland verkauften Fix-Neuprodukte von Maggi“, so Groll.
Das Innovationstempo wird auch 2010 gehalten. Beispielsweise in Form der neuen „Maggi saftig aus dem Ofen“-Linie in den drei Geschmacksrichtungen „Paprika“, „Kräuter“ und „Knoblauch“ für Hähnchenschenkel. Hier steht ein doppeltes Neu-Konzept dahinter. Die Würzmischung sorgt für den Geschmack, der Clou ist aber der beigelegte Bratbeutel. Dieser bietet einige Vorteile: Die Hähnchenschenkel bleiben saftig, es muss kein Öl zugegeben werden (Stichwort ausgewogene Ernährung) und – wer schon einmal einen Backofen geputzt hat, weiß, was das wert ist – ein sauberer Ofen.
Selbstredend ist die Zubereitung einfach und gelingt so gut wie immer. Der Markteinführung im März 2010 ging eine umfangreiche Marktforschung voraus. Demnach zeigten die Verbraucher ein großes Kaufinteresse an Ofen-Produkten. „Zudem profitiert der Handel von Maggi Saftig aus dem Ofen durch potenzielle Verbundkäufe an der Frischfleisch-Kühltheke oder in der Tiefkühlabteilung“, verweist Groll auf einen weiteren Vorteil für Handelspartner. Natürlich wird die Range auch kräftig beworben und zwar in TV und Online. Am PoS sorgen Zweitplatzierungen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Ausgebaut wird auch das Asia-Fix-Konzept, das sich laut Groll „im vergangenen Jahr wieder einmal als Wachstumstreiber erwiesen“ hat. „Maggi fix & frisch Gebratene Nudeln“ zählte zu den Topsellern 2009 und „Gebratene Nudeln Curry“ wurden bei der Wahl zum „Produkt des Jahres“ der Lebensmittel Praxis 2010 mit der Silbermedaille gekürt. Die neue Variante „Gebratene Nudeln Thai“ soll nun an den Erfolg anknüpfen und dem Handel neue Umsatzpotenziale erschließen.
Den Hang zu Hühnchen und Asien bedient auch Knorr und hat im April gleich drei neue Pfannengerichte auf den Markt gebracht. Diese folgen gleichzeitig den Trend zu mehr „Internationalität am heimischen Herd“. „Knorr Fix für Hähnchen-Pfanne Provence“ für Frankophile heißt Innovation Nummer 1, die Vielfalt der indischen Gewürze (Curry, Cocos) wiederum kommt bei der „Hähnchenpfanne Madras“ zur Geltung. Insgesamt stark gewachsen und deshalb erweitert wird als Drittes auch die Asia Fixe-Range und zwar um die „Fix Wok-Pfanne China Town“. Die Innovationen sollen dafür sorgen, dass die „wichtigste Range im Sortiment“ auch in diesem Jahr wieder die Kassen klingeln lässt. Die Fixen von Knorr legten vergangenes Jahr immerhin um knapp 6 Prozent gegenüber 2008 und damit überdurchschnittlich zu. Unterstützt wird die neue Vielfalt durch massive TV-Werbung, PR-Aktivitäten und eine umfangreiche nationale Endverbraucherpromotion. „Mit dem Ausbau der Produktrange sorgt Knorr für eine noch größere Regalproduktivität und einen attraktiven Handelsnutzen“, sagt Frauke Johannigmann, PR- & CRM-Manager Knorr und Bertolli. Stichwort auch hier: Verbundkäufe in den Bereichen Fleisch und Gemüse.
Nicht ganz so geschmiert wie die Fix-Produkte laufen die Trockensuppen. Hier verzeichnet Nielsen bis März 2010 (rolierend) gegenüber Vorjahr ein wertmäßiges Minus von 3,7 Prozent. Insbesondere die von Nielsen ausgewiesen Segmente Eintöpfe und Premium verzeichneten Rückgänge. Einzig der Instantbereich legte zu. Bei Maggi registriert man die Polarisierung zwischen „Premiumrange einer- und Basissuppen andererseits“. Ungebrochen dagegen sei die Nachfrage nach Suppen mit nutritionellem Mehrwert wie fettarm, mild gesalzen (insbesondere bei Kinder-Suppen) oder mit viel Gemüse und natürlich der Trend zu Suppen ohne den Zusatzstoff Geschmacksverstärker – Stichwort Clean Label. Neu: die „Maggi Kids 5 Minutenterrine Piratensuppe“ und „Buchstabensuppe“, die Varianten „Feine Kräuter“, „Feine Käse“, oder „Feine Tomatensauce Range“ zum Veredeln von Gemüsepfannen.
Weiter auf sich warten lässt indes der Markteinstieg der Gewürz- und Feinkostgruppe Fuchs. Bei der Anuga im vergangenen Jahr präsentierten die Dissener Brühwürfel und Fix-Produkte (Suppen und Saucen) in Zwei-Kammer-Beuteln (eine Kammer für das Grundprodukt, die andere zum Würzen je nach Bedarf). Zu kaufen gibt es das Sortiment noch nicht. Die Listung im Handel sei noch nicht abgeschlossen, ebenso wie der Feinschliff an Verpackung und Inhalt, heißt es.
Eine ganz eigene (Geschmacks-)Welt innerhalb der convenienten Trockenprodukte bilden die Backmischungen. Laut Nielsen ist der Gesamtmarkt (Brot- und Kuchenbackmischungen, MAT bis KW13/10, LEH und Drogeriemärkte) leicht um 0,6 Prozent gewachsen, bei einem Absatzminus von 1,9 Prozent. Insbesondere aus den Segmenten Brot, diabetische Backmischungen und herzhafte Mahlzeit resultiert das Minus. Dagegen ist der Bereich Kuchen weiterhin auf Wachstumskurs. Im genannten Zeitraum legte die Kategorie um- und absatzmäßig um 7 Prozent deutlich zu. Überproportional profitieren große Verbraucher- und Supermärkte. Ins Auge sprang zudem, dass die Discounter (gesamt) hier knapp 6 Prozent Umsatz verloren haben.
Dr. Oetker ist hier der unangefochtene Marktführer und gibt dem Markt Impulse. „Da immer mehr Verbraucher immer weniger Zeit und gleichzeitig auch nicht mehr so umfassende Backkenntnisse haben wie früher, liegen Backmischungen im Convenience-Trend“, sagt Birgit Kopera aus der Marken- und Produkt PR, zu den Aussichten. Und trotzdem gilt es auch hier, den Verbrauchern immer wieder neue Geschmackserlebnisse zu bieten. So haben die Bielefelder derzeit mit „Wolke“ ein ganz neues Backmischungssortiment in die Regale des Handels gebracht. Der Name beschreibt dabei die Luftigkeit des Kuchens, der anstelle von Butter mit Sahne zubereitet wird. Außerdem greift Dr. Oetker die Lieblingsfrucht der Deutschen – die Erdbeere – auf und führt dazu ein spezielles Backmischungssortiment mit dem Namen „Sommerfrischer Erdbeergenuss“ ein. Dabei besonders hervorzuheben sind die Erdbeer-Windbeutel, „der Brandteig gelingt hier ganz einfach und sicher“, sagt Kopera.
Vielfalt und Abwechslung sind von Herstellerseite gegeben, der Markenstatus ungebrochen. Eine gute Basis für das conveniente Trockensortiment. Und nach Einschätzung von Branchenkennern könnte die zur Zeit erkennbare Hinwendung zur verstärkten Häuslichkeit und einem rückläufigen Außer-Haus-Verzehr den Markt zusätzlich stimulieren. Das verheißt eine anhaltende Trockenperiode ohne Dürre im Markt.
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Vier Backmischungen passend zur Erdbeerzeit
Sommerlicher Erdbeergenuss
Dr. Oetker
Zubereitung für Hähnchenschenkel mit Bratbeutel
Saftig aus dem Ofen
Maggi
Trendige Asia-Variante
Knorr Fix Wok Pfanne
Unilever
Conveniente Mischung für die schnelle Zubereitung
Komet Quarkbällchen
Komet