Konsumenten kaufen Schokolade überwiegend impulsiv. 62 Prozent der Käufe sind ungeplant (Nielsen, Category Focus Report, Driving Chocolate sales, Mai 2016). Das gilt auch für das sehr expansive Segment Schoko-Knabber, das in den letzten Jahren doppelt so schnell gewachsen ist wie Schokolade insgesamt (Nielsen Market Track, total, Umsatz MAT Juni 2017 vs MAT Juni 2012).
Dennoch ist noch viel Luft nach oben. Denn bislang ist Schoko-Knabber im Vergleich zu Schokoriegeln, Pralinen und Tafeln das Segment mit der geringsten Käuferreichweite(Nielsen Consumer Scan, Deutschland gesamt, Penetration MAT Juni 2017). Damit ist es aber ein Segment mit enormem Potenzial – genauer gesagt mit 7 Mio. zusätzlichen Haushalten: Würden diese erreicht, läge die Penetration von Schoko-Knabberartikeln auf dem Niveau von Schokoriegeln.
Das Potenzial will Mars zusammen mit den Handelspartnern ausschöpfen. „Wir bieten fundierte Analysen und Handlungsempfehlungen, um diese Kunden für das Segment zu gewinnen“, sagt Carsten Simon, Category Director bei Mars Chocolate in Deutschland. Dabei stehen die Aspekte Sortiment, Platzierung und Promotions im Mittelpunkt der Aktivitäten.
Auswahl & Vielfalt
Die Lead-Marke des Schoko-Knabbersegments ist M&M’S, mit einem Umsatzwachstum von 37 Prozent zwischen den Jahren 2012 und 2017 (Nielsen Market Track, total, Umsatz MAT Juni 2017 vs MAT Juni 2012).
Hier ergeben sich verschiedene verkaufsfördernde Ansatzpunkte am PoS. Als besonders wirkungsvoll in Bezug auf die Absatzzahlen erweist sich das Angebot unterschiedlicher Packungsgrößen im Markt. Händler, die den 200-g- und 330-g-Beutel von M&M‘S parallel distribuieren, können die Kaufwahrscheinlichkeit nahezu verdoppeln (Nielsen Decision Point Studie, 2017).
Auch die Vielfalt durch die Listung aller drei M&M‘S-Sorten (Peanut, Choco und Crispy) generiert Zusatzumsätze, da 74 Prozent der Haushalte jeweils nur eine Variante kaufen. „Die Einführung der verschiedenen M&M‘S-Varianten belegt eindeutig, dass sich mit Abwechslung neue Haushalte gewinnen lassen. Deshalb bauen wir mit dem Launch unserer neuen „Bites“ der Marken Snickers, Twix und Mars ab August unser Portfolio aus“, sagt Carsten Simon.
Die drei Riegelmarken präsentieren sich hier erstmals im Knabberformat – und sollten entsprechend auch im Schoko-Knabberblock ihren Platz finden. Auf Basis von Shopper-Insights empfiehlt Mars Chocolate den Handelspartnern, Schoko-Knabber als eigenständiges Schokoladensegment in einem Block zu präsentieren. Einzelne Markenblöcke und die Ankermarke M&M’S am Anfang des Kundenlaufs geben den Kunden Orientierung. Eine Mehrfachplatzierung der stärksten Produkte auf den besten Regalböden kann wegen der hohen Impulskaufrate von Schoko-Knabber-Artikeln Zusatzumsätze bewirken.
Emotional und Hochwertig
Shopper wünschen sich auch beim Einkaufen selbst mehr Abwechslung. Gerade Schoko-Knabber bietet viele Möglichkeiten am PoS. Mit dem Zweitplatzierungsprogramm „VIER +“ – die Abkürzung steht für Visibiltät, Impulsivität, Emotionalität und Rentabilität – kommt Mars Chocolate diesem Wunsch nach Einkaufserlebnissen nach. „Mit innovativen Maßnahmen rund um die Ankermarke M&M‘S soll das Konzept dafür sorgen, dass der Handel und wir gemeinsam mit Schoko-Knabber profitabel wachsen – und zwar langfristig“, heißt es in Viersen. Dazu hat der Süßwarenhersteller maßgeschneiderte, kanalspezifische Lösungen für die Mittel- und die Großfläche sowie den Convenience-Bereich entwickelt.
Ein richtiger Hingucker ist die neue M&M’S Colorworks-Station: Die Mixstation lädt Kunden dazu ein, im Markt selbst ihre individuelle Mischung abzufüllen. Im Rahmen einer Testphase bietet Mars Chocolate dieses Verkaufsmodul künftig in einer limitierten Auflage ausgewählten LEH-Outlets und Kinos an.
Begleitende Maßnahmen
Ein dritter Ansatz sind Limited Editions. Sie sprechen nicht nur die Shopper an und erfüllen die Kundenerwartungen in puncto Vielfalt, sondern sind auch für die Händler attraktiv, weil 80 bis 100 Prozent der dadurch erzielten Umsätze sich On-Top addieren (Mars+IRI, Studie Promotioneffizienz 2016). 2016 haben Limited Editions im Vergleich zum Vorjahr zudem ein Umsatzplus von 85 Prozent erzielt (GFK: LEH+DM+TS+BAB+Imp, MAT März 2017). Dabei war M&M’S die treibende Kraft und stand im Schoko-Knabbersegment für 95 Prozent der Limited-Editions-Umsätze. Daran wird Mars in diesem Jahr anknüpfen. In KW 40 feiern die neuen M&M’S Peanut & Hazelnut ihre Premiere. Sie sind nur für kurze Zeit zu haben. Zur gleichen Zeit bietet Mars bei der Zugabeaktion „1 Packung = 1 Film“ Käufern der M&M’S Aktionsprodukte zudem die Chance, sich kostenlos einen Lieblingsfilm auf MyVideo anschauen. „Mit all diesen Initiativen wollen wir das Segment Schoko-Knabber weiter vorantreiben und sein enormes Potenzial gemeinsam mit unseren Handelspartnern noch stärker ausschöpfen“, s0 Carsten Simon.
