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PoS-Profile Mittelstand holt auf

Susanne Klopsch | 23. März 2018
PoS-Profile: Mittelstand holt auf

Bildquelle: Getty Images

Da ist noch Luft nach oben in der Zusammenarbeit mit dem Handel: zumindest was die Bereiche Kommunikation und Kontakt angeht. Das zeigt unser PoS-Profil, das Imagebarometer der Ernährungsindustrie.

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Bereits zum zweiten Mal haben wir mit dem PoS-Profil das Imagebarometer der Ernährungsindustrie erstellt. Dabei wurden vor allem Marktleiter und selbstständige Kaufleute des Lebensmittel-Einzelhandels zu Markenstärke, Kompetenz, Kontakt und der Kommunikation der Industrie mit dem Handel befragt.

Zur ‧Methode der ‧Befragung

Ziel der Studie von Lebensmittel Praxis und der AFC Consulting Group aus Bonn ist es, eine umfangreiche Einschätzung des deutschen Lebensmittel-Einzelhandels über seine Lieferanten zu erhalten. Damit wird der Handel nun zum zweiten Mal in die Lage versetzt, die umsatzstärksten Lieferanten (in diesem Jahr 80) anhand definierter Bewertungskategorien einzuschätzen. Die Studie wurde bundesweit durchgeführt. Die teilnehmenden Märkte wurden zwischen November 2017 und Januar 2018 befragt. Dabei wurden 89 schriftlich ausgefüllte Fragebögen sowie 15 Telefoninterviews ausgewertet (104 ausgefüllte Fragebögen). Die Lieferanten des Lebensmittel- Einzelhandels wurden für die Befragung in vier Warengruppen untergliedert (Frischesortiment, Getränke, Nonfood & Tabak, Trockensortiment). Die Händler bewerteten in vier unterschiedlichen Kategorien:

  • Markenstärke: Aussagekraft der Marke, Prestige-Transfer vom Hersteller zum Handel; Reputation im Handel
  • Kompetenz: innovative Aktionskonzepte, Aktionserfolg;
  • Kontakt: Professionalität des Außendiensts, persönlicher Kontakt;
  • Kommunikation: indirekte Kommunikation mit dem Handel über Fachpressearbeit, Veranstaltungen, Anzeigen und ähnlichem.
  • Die Teilnehmer konnten in den vier Kategorien Punkte von 1 (= schwach) bis 5 (= stark) vergeben.

Erzielten einzelne Hersteller im vergangenen Jahr noch mehr als 90 Prozent der erreichbaren Punktzahl, sind es in diesem Jahr auch für die Spitzenreiter nicht mehr als 76 Prozent. So vermittelten die Händler ihren Industriepartnern recht deutlich, wo es derzeit aus ihrer Sicht noch Luft nach oben gibt. Dies betrifft vor allem die Kategorien Kontakt und Kommunikation. Beide Kategorien wurden in der Regel schwächer bewertet als Markenstärke und Kompetenz – ein klares Signal, dass sich der Handel mehr Engagement von den Herstellern in diesen Bereichen wünscht.


Sowohl die direkte Kommunikation über den Außendienst als auch die indirekte Kommunikation mit dem Handel über Medien aller Art werden offensichtlich als ausbaufähig eingestuft. Im Bereich Außendienst/Kontakt erreichen selbst die Top-3-Unternehmen Werte zwischen 65 und 69 Prozent, im Bereich Kommunikation sind es noch weniger.

Es wurden fast ausnahmslos alle Unternehmen strenger bewertet als in unserer ersten Erhebung. Wer es dennoch schaffte, seine Werte zu halten oder zu verbessern, hat im Ranking entsprechend viele Punkte gut gemacht. Zu diesen Aufsteigern gehören AB-Inbev, Pfeifer & Langen (inklusive Intersnack) und Savencia, dem der Namenswechsel von Bongrain in der ersten Erhebungsrunde noch das Abschneiden erschwerte.

Bemerkenswert ist, dass nicht nur Global Player eine Chance haben, imagemäßig im Handel zu punkten. Unter den Top 10 findet sich direkt nach Lindt & Sprüngli und Ferrero auch ein Mittelständler wie Bahlsen. Auf Haribo, Iglo und Mars folgen Pfeifer & Langen/Intersnack, Ritter Sport, Fuchs Gewürze und Storck.

Die Bewertungskategorien wurden in diesem Jahr geschärft, sodass gerade solche Eigenschaften bewertet wurden, die auch vor Ort am Point of Sale bewertet werden können. Damit erhalten die Hersteller-Unternehmen ein direktes Feedback von ihren Marktpartnern vor Ort, das sehr geschätzt wird. Es gibt bisher kein vergleichbares Instrument, das der Industrie eine Rückmeldung direkt vom PoS gibt. Die Rückmeldungen ermutigen dazu, dieses Imagebarometer der Ernährungsindustrie weiter zu entwickeln.