Unterscheidet sich die Qualität von Handelsmarkenprodukten und die von Produkten von Herstellermarken? „Nein“, sagen die von den Londoner Marktforschern von Mintel 2016 dazu befragten deutschen Verbraucher. 39 Prozent von ihnen erkennen keinen Qualitätsunterschied. Und sogar nur 20 Prozent sind davon überzeugt, dass Markenprodukte nach strengeren Standards hergestellt werden als ihre Private-Label-Konkurrenz.
Handelsmarken werden von den Bundesbürgern aber nicht nur als qualitativ hochwertig wahrgenommen: 55 Prozent von ihnen fühlen sich bei deren Kauf als Smart-Shopper, der überzeugt ist, ein gutes Produkt für sein Geld zu bekommen.
Doch machen wir uns nichts vor: Hierzulande spielt der Preis immer noch die zentrale Rolle bei der Entscheidung, ob nun der Fleischsalat von Gut & Günstig oder ein Markenprodukt in den Einkaufskorb gelegt wird. 59 Prozent fällen ihre Entscheidung pro Handelsmarke anhand des Preises. „Eigenmarken sind bei den Deutschen sehr beliebt, da deutsche Verbraucher viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis legen“, sagt Katya Witham, Senior Food & Drink Analyst bei Mintel. Da wundert es dann auch nicht, dass 67 Prozent der von Mintel Interviewten angaben, in den drei Monaten vor der Untersuchung Eigenmarken im Preiseinstieg gekauft zu haben.
Sehr viel verhaltener sind da die Franzosen, Italiener, Spanier oder Polen, die zum selben Zeitpunkt von Mintel befragt wurden: Hier sind es nur maximal 30 Prozent, die beim Preiseinstieg zugriffen. Und trotz aller Preissensibilität haben etwa 30 Prozent der Befragten Premium-Eigenmarken gekauft.
Auf nach Amsterdam
Die Tore zur „Welt der Handelsmarken“ öffnen sich vom 16. bis 17. Mai im RAI Exhibition Centre in Amsterdam (NL). Bei PLMAs internationaler Fachmesse „Welt der Handelsmarken“ gibt es mehr als 4.300 Ausstellungsstände in 14 Hallen, darunter fast 60 nationale und regionale Pavillons. „Hilfe für Verbraucher“ lautet in diesem Jahr das Motto der Messe. Ein besonderer Anziehungspunktist der Ideen-Supermarkt der PLMA. Hier gibt es die Produkte zu sehen, die mit den „Salute to Excellence Awards“ 2017 der PLMA geehrt wurden. Diese Auszeichnung wird für Innovationen im Handelsmarkensektor vergeben. Darüber hinaus werden Handelsmarken von mehr als 60 Einzelhändlern aus der ganzen Welt in Gondeln ausgestellt.
Ein Wachstumstreiber für die Handelsmarken war im vergangenen Jahr die Einlistungen diverser Markenprodukte bei Aldi und Lidl. Die Marktforscher der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) beobachteten ein Wachstum vor allem bei LEH-Food-Vollsortimentern: „Diese Händler kompensieren den einen oder anderen Umsatzrückgang durch die bei Aldi gelisteten Herstellermarken durch eine Forcierung ihrer Mehrwert-Handelsmarken, auch, um sich gegenüber dem Discount zu profilieren“, hieß es im Consumer Index 6/2016 (eine neuere Erhebung gibt es derzeit nicht). Über alle Sortimente hinweg lag der Handelsmarkenanteil im ersten Halbjahr 2016 bei 36,4 Prozent (LEH, inkl. DM und Fachhandel) – dabei gewinnen die Mehrwert-Handelsmarken zulasten des Preiseinstiegs.
Handelsmarken sind gut – und notwendig – für das Image des Händlers: Das zeigte das Consumer Barometer der Wirtschaftsprüfer der KPMG und des IFH in Köln (Institut für Handelsforschung) im vergangenen Jahr. „Heute sind bereits 82 Prozent der Befragten der Meinung, dass Handelsmarken in verschiedenen Preisklassen zu einem guten Händler gehören“, sagte Kai Hudetz, IFH-Geschäftsführer, damals bei der Vorstellung der Zahlen. Vor fünf Jahren waren nur 64 Prozent der Konsumenten dieser Ansicht.
Heute gilt ganz klar: Mit einem durchdachten Handelsmarken-Portfolio kann sich der Handel profilieren. Dies gilt besonders im Premiumbereich: „Damit wird die Vergleichbarkeit reduziert und die Differenzierung von Wettbewerbern erhöht“, formulierte es Hudetz.