Kaum ein Trend bewegt die Brau-Branche derzeit mehr als alkoholfreie Bier-Varianten. Allerdings klingen die nackten Zahlen angesichts des derzeitigen Hypes noch ein wenig ernüchternd: Nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes (DBB) stieg der Absatz alkoholfreier Biere 2015 zwar um 4 Prozent auf insgesamt 5,24 Mio. hl. Ihr Anteil an der Gesamtproduktion in Deutschland liegt aber bei nur 5,6 Prozent. Damit ist gerade einmal jeder 15. l Bier, der in Deutschland hergestellt wird, alkoholfrei. Allerdings ist es interessant, dass der Konsum seit 2008 einen deutlichen Anstieg aufweist und sich der Markt in diesem Zeitraum nahezu verdoppelt hat. Laut DBB-Sprecher Marc-Oliver Huhnholz haben deutsche Brauereien durch nichtalkoholisches Bier mehrere zehntausend Haushalte als Konsumenten dazugewonnen. Vom Bio-Brauer Lammsbräu über die Eifeler von Bitburger bis hin zu Krombacher in Kreuztal: Nahezu jeder der im Markt relevanten Brauer kann ein Plus bei den alkoholfreien Bieren verkünden. Dementsprechend optimistisch zeigt sich die unter Volumendruck stehende Branche, denn Wachstum ist bei klassischem Pils, Weizen und Co. häufig nur noch über preisaggressive Promotions möglich.
„Wir wollen mit Heineken 0.0 neue Konsumgelegenheiten aufzeigen.“
Kai Dornbusch, Heineken
Der Bierabsatz deutscher Brauereien ist seit Langem rückläufig, da die deutsche Bevölkerung altert und entsprechend weniger trinkt. Hinzu kommen ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein und sich wandelnde Konsumanlässe.
Ab Inbev will jedes fünfte Bier alkoholfrei/reduziert verkaufen
Bei der Beantwortung der Frage, wie nachhaltig der alkoholfreie Boom ist, lohnt ein Blick auf den Marktführer. AB Inbev, der weltweit größte Braukonzern (Ausstoß 2016: 433,9 Mio. hl.), rechnet damit, dass bis Ende 2025 jedes fünfte Produkt aus dem eigenen Haus alkoholfrei oder alkoholreduziert sein wird. Damit würde sich der Absatzanteil dieses Segments mehr als verdoppeln. Zurzeit macht die Sparte bei AB Inbev weltweit schon 8 Prozent aus. Für den Marktführer würde dieses Ziel nach eigenen Angaben auf heutiger Basis für Deutschland mindestens 1,6 Mio. hl ausmachen. Das Unternehmen ist derzeit unter anderem mit Beck’s Blue bzw. einer mittlerweile vier Varianten umfassenden alkoholfreien Franziskaner-Range im Markt vertreten. „Deutschland wird weltweit auch als Art Versuchslabor für alkoholfreies Bier angesehen“, sagt Oliver Bartelt, Sprecher von AB Inbev. 40 Prozent der in der EU hergestellten alkoholfreien Biere kommen demnach aus Deutschland.
Auch das Münchener Weißbier-Haus Erdinger glaubt an ein weiteres Wachstum im alkoholfreien Segment. „In den 1990ern waren diese Biere am Boden. Das Empfinden der Verbraucher war, dass alkoholfreie Biere nicht schmecken“, sagt Josef Westermeier, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb, bei der Vorstellung von neuen alkoholfreien Varianten. Die Privatbrauerei verzichtet bei den neuen Mixes „Erdinger Zitrone“ und „Erdinger Grapefruit“ auf künstliche Zusätze und Konservierungsstoffe. Mit dieser Prämisse der Natürlichkeit wolle man eine deutliche Abgrenzung zu den anderen Marktteilnehmern schaffen. „Zudem greifen wir das wachsende Bedürfnis nach gesunder Ernährung auf und setzen mit unseren Produkten einen neuen Maßstab bei den Biermischgetränken“, sagt Westermeier.
„Heute ist eine große Vielfalt gefragt.“
Werner Brombach, Erdinger
Zum Verkaufsstart stehen neben 20-x-0,5-l-Kästen auch 6-x-0,33-l-Sixpacks im Handel zur Verfügung. Ergänzend sollen ein neuer Spot, Printanzeigen, Außenwerbung und zielgruppenspezifische Social-Media-Aktionen für eine hohe mediale Aufmerksamkeit sorgen. Westermeier gibt sich zum Launch der Neuheiten zuversichtlich: „Wir laufen bei unseren Verkaufsgesprächen im Lebensmittel-Einzelhandel offene Türen ein. Das klassische Erdinger Alkoholfrei ist deutschlandweit bekannt und somit ein gutes Verkaufsargument. Ich denke, wir werden dem alkoholfreien Markt mit den Neuheiten einen weiteren Impuls geben.“
Neuer Schwung für den „0,0-Trend“ erkennbar
Auffällig bei vielen neuen Varianten ist der Fokus auf Biere mit 0,0 Volumenprozent Alkohol und die klare Kommunikation dieser Eigenschaft. Laut Gesetz darf ein Bier auch dann als alkoholfrei bezeichnet werden, wenn es einen Gehalt von bis zu 0,5 Volumenprozent hat (siehe nebenstehenden Text auf dieser Seite). Erstmals größere Bedeutung erhielt das 0,0-Segment 2007, als Bitburger seine Marke „Drive“ in „Alkoholfrei 0,0 %“ umbenannte und mit einer neuen, schonenden Herstellung eines der wenigen Biere in Deutschland mit 0,0 Volumenprozent anbot. Auch heute noch ist die Range erfolgreich und legte 2016 um 16,7 Prozent zu. Nach Unternehmensangaben ist dies der größte Zuwachs im gesamten Markt der alkoholfreien Biere gewesen. Mit einer neuen, größeren Entalkoholisierungs-Anlage, die im Sommer 2017 am Standort Bitburg in Betrieb genommen werden soll, reagiert das Unternehmen auf die stetig steigende Nachfrage nach solchen Produkten.
„Es gibt Verbraucher die ganz auf alkohol verzichten wollen.“
Uwe Riehs, Krombacher
Der niederländische Konzern Heineken setzt seit März 2017 auf den 0,0-Trend. „Seit Jahren ist alkoholfreies Bier unter der Lupe der Kritiker. Mit ‚Heineken 0.0‘ zeigen wir, dass ein solches Bier nicht nur gut schmecken kann, sondern ein Getränk ist, mit dem man auch gerne gesehen wird – und dies zu neuen Trinkmomenten, in dem man ein alkoholfreies Bier bis jetzt nicht vermutet hätte“, sagt Brand Manager Benjamin Wallenborn. Das Produkt wird im Sixpack in der 0,33-l-Flasche angeboten. Medial unterstützt der Konzern den Launch mit einer großen Plakatkampagne und massiver digitaler Präsenz, zugeschnitten auf die Zielgruppe. Auch Sampling-Aktionen und spezielle PoS-Materialien sollen zum Einsatz kommen.
Der deutsche Wettbewerber Krombacher hat sein Portfolio ebenfalls um zwei 0,0-Varianten erweitert. „Die meisten Verbraucher wissen, dass der geringe Alkoholgehalt von weniger als 0,5 Volumenprozent physiologisch vollkommen unbedenklich ist. Es gibt jedoch Menschen, die prinzipiell gänzlich auf Alkohol verzichten und eine natürliche Alternative zu oft süßen und künstlichen Softdrinks suchen“, sagt Uwe Riehs, Marketinggeschäftsführer bei Krombacher. Zusätzlich zu den klassischen Alkoholfrei-Sorten bietet Krombacher seit Januar ein o,0 Volumenprozent Pils und das nach Unternehmensangaben erste national vermarktete o,0-Prozent-Weizen an. Krombacher ist im Alkoholfrei-Markt nach eigenen Angaben nach wie vor deutlicher Marktführer und verzeichnete 2016 mit 2,8 Prozent einen Zuwachs um 10.000 hl auf aktuell 362.000 hl.
„Die Kunden schwenken aus dem Softdrinksegment um.“
Oliver Bartelt, AB Inbev
Alkoholfreies wächst nicht zu Lasten der klassischen Biere
Ein wichtiger Grund für die neue Dynamik im Markt ist, dass die Brauer mit den alkoholfreien Bieren kaum Kannibalisierungseffekte verzeichnen. „Potenzial sehen wir auf dem Markt der allgemein alkoholfreien Getränke: Warum zu einem zuckerhaltigem Softdrink greifen, wenn man mit einer Flasche ‚Heineken 0.0‘ eine kalorienarme Variante trinken kann?“, sagt Kai Dornbusch, Marketing Director bei Heineken. „Die Kunden schwenken in erster Linie aus dem Soft-Drink-Segment auf alkoholfreies Bier um. Vor allem die vergleichsweise wenigen Kalorien machen diese Biere bei den Verbrauchern beliebt“, bestätigt Bartelt von AB Inbev. Mit 26 kcal pro 100 ml habe etwa Franziskaner Alkoholfrei Blutorange nur halb so viele Kalorien wie ein klassischer Orangensaft. Aus Sicht von AB Inbev hat das alkoholfreie Bier auch den Vorteil, nicht im Wettbewerb zu anderen, noch alkoholhaltigen Getränken zu stehen. „Alkoholfreie Spirituosen gibt es nicht, und alkoholfreie Weine oder Schaumweine werden kaum konsumiert“, betont Bartelt.
Kleine Warenkunde zum alkoholfreien Bier
Wo „alkoholfrei“ draufsteht, ist nicht überall auch wirklich 0,0 Volumenprozent Alkohol drin. Laut Gesetz darf ein Bier als alkoholfrei bezeichnet werden, wenn der Gehalt 0,5 Volumenprozent nicht überschreitet. Wenngleich alkoholfreie Biere mit diesem sehr geringen Restalkoholanteil keine physiologischen Auswirkungen auf den Körper bedingen, könnten trockene Alkoholiker aufgrund der Haptik, der Farbe und des bierigen Geschmacks verleitet werden, doch wieder zu „richtigen“ Bieren zu greifen. Daher sollten trockene Alkoholiker keine alkoholfreien Biere trinken. Einige Hersteller bewerben ihr alkoholfreies Bier als Sportgetränk. Ein Argument ist dabei die isotonische Wirkung. Isotonisch bedeutet, dass die Anteile der festen und flüssigen Elemente im Getränk der Verteilung im Blut entspricht. So ist der Körper in der Lage, nach dem Sport die Nährstoffe schnell aufzunehmen. Die wenigsten Brauereien geben bekannt, wie sie ihr alkoholfreies Bier herstellen.