Über die gestiegenen Umsätze für Toilettenpapiere im Zeitraum September 2009 bis Oktober 2010 kann sich die Branche kaum freuen, denn dem gestiegenen Umsatz steht ein geringerer Absatz gegenüber. Laut Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gaben die deutschen Verbraucher 807 Mio. Euro für trockenes Toilettenpapier aus. Dies sind gegenüber dem Vorjahreszeitraum rund 5,3 Mio. Euro mehr. Die Menge der verkauften Rollen gingen jedoch zeitgleich um 2,7 Mio. Einheiten zurück. Teuerungen, unter anderem bedingt durch gestiegene Rohstoffe, sind der Ursprung dieser Entwicklung.
Auf die Rohstoffpreise reagieren die Hersteller unterschiedlich: Hakle sieht sich gezwungen, die Kosten an den Kunden weiterzugeben. „Sprünge in diesen Relationen können nicht kompensiert werden, dürfen aber auch nicht zulasten der Qualität gehen", sagt Petra Ahlendorf, Head of Marketing Kimberly-Clark. SCA, mit seiner im vergangenen Jahr eingeführten Toilettenpapiermarke Tempo, hat jedoch vorerst nicht vor, die Preise anzupassen. „Wir wollen Kunden nicht zu einem Zeitpunkt, an dem sie unser Produkt ausprobieren, durch eine Preiserhöhung verwirren", sagt Karin Boettger, Regional Director Marketing Brand SCA.
Doch nicht nur die Rohstoffpreise setzen den Marken im Segment zu, sie verlieren auch gegenüber den Handelsmarken noch an Boden. So haben Marken am gesamten Absatz 17,7 Prozent Anteil (2009 noch 19,1 Prozent).
Innovationen, Produkte mit Mehrwert und Premium sollen gegensteuern. Der Verbraucher verlange nach Produkten mit direktem Mehrwert, ist man bei Hakle überzeugt, daher lege man den Fokus auf die Stärkung des Wirkstoffsortiments, wie z.B. Hakle mit Kamille (Wachstum 15 Prozent).
Auch Farben sollen Kaufanreize liefern. Tempo z. B. bietet neben seinen regulären Farben, Weiß und Himmelblau bis zum Ende diesen Jahres Toilettenpapier in der Farbe Champagne an. Zusätzlich ist Saison-Ware mit Düften oder Motivdrucken weiterhin sehr beliebt. Tempo ist als Premiumprodukt angelegt und soll vor allem durch seine Qualität überzeugen.
Potenzial sehen SCA und Kimberly-Clark im Segment der feuchten Toilettenpapiere. Die Kategorie hat nur eine Käuferreichweite von 30 Prozent. Der gestiegene Absatz (400 Mio. Tissues) korreliert mit guten Umsatzzahlen (67 Mio. Euro).
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Lothar Staiblin, Nearfood-Experte bei The Nielsen Company betrachtet den Markt der Toilettenpapiere.
Feuchtes Toilettenpapier
- Feuchtes Toilettenpapier legt sowohl im Um- und Absatz deutlich zu – und das in nahezu allen Kanälen, mit Ausnahme der im Umsatz rückläufigen Drogeriemärkte.
- Handelsmarken nehmen beim feuchten Toilettenpapier in fast allen Kanälen überdurchschnittlich wert und mengenmäßig zu. Trockenes Toilettenpapier
- Die Umsatzentwicklung des trockenen Toilettenpapiers ist insgesamt stabil – allerdings gibt es zwischen den Vertriebsschienen leichte Verschiebungen: Drogeriemärkte sind leicht rückläufig, während Verbrauchermärkte gewinnen.
- Handelsmarken gewinnen bei trockenem Toilettenpapier überdurchschnittlich an Marktanteilen, allerdings nicht in den Discountern – das Wachstum kommt aus den Verbraucher- und Supermärkten.