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Studie Orientierung an der Truhe bieten

Susanne Klopsch | 16. Mai 2014

Studien zeigen: Ohne Überblick gibt es keinen Kaufimpuls. Eine optische Aufwertung der Verpackungen kann helfen. Außerdem: ein Blick auf die Trends.

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Die Bundesbürger haben weiterhin Appetit auf Tiefkühlkost. Daran hat auch der Siegeszug der (gekühlten) Frischeprodukte in den vergangenen Jahren nichts geändert. 2013 stieg nach den Zahlen des Deutschen Tiefkühlinstituts (DTI) der Pro-Kopf-Verbrauch hierzulande auf 41,6 kg (2012: 41 kg). Pro Haushalt wurden 84,5 kg (2012: 83,6 kg) TK-Pizzen, -Spinat, -Brötchen etc. verzehrt. Ein Blick in die Statistik des DTI zeigt aber auch, dass es nicht gelang, die Absatzeinbrüche bei TK-Gerichten im Zuge des Skandals um nicht deklariertes Pferdefleisch in Lasagne etc. über das Jahr zu kompensieren: Der Absatz ging um 1,7 Prozent zurück. Im LEH (und Drogeriemärkten) steht die Warengruppe der tiefgekühlten Produkte für einen Umsatz von rund 5,5 Mrd. Euro (Nielsen; siehe auch Tabelle auf S. 60). Mehr als 1 Mrd. Euro werden dabei mit TK-Fisch (1,2 Mrd. Euro) sowie TK-Pizza (1,1, Mrd. Euro) umgesetzt.

Möglicherweise steckt aber noch mehr Umsatz in der TK-Abteilung: Shopper-Studien, z.B. von Iglo, zeigen, dass 28 Prozent der an sich Kaufwilligen die Abteilung ohne das gesuchte Produkt verlassen, weil sie es nicht gefunden haben. Auch nach Erhebungen des Marktforschungsunternehmens Eye Square aus Hamburg ist ein weithin sichtbares und gut lesbarer Produktleitsystem für den Verkaufserfolg essenziell. Kunden verschaffen sich, so die Marktforscher, in der Abteilung zunächst einen kurzen Überblick über das Angebot in der jeweiligen Warengruppe, bevor sie eine bestimmte Produktgruppe oder einen bestimmten Markenbereich ansteuern. Dabei betreten sie den Gang in der Regel von der Seite des Hauptkundenlaufes aus. In der Eye-Square-Studie „Deutschland tiefgekühlt – Erkenntnisse aus dem Shopper Research im TK-Bereich“ zeigte sich auch, dass Kunden PoS-Materialien sehr eingeschränkt wahrgenommen haben – bei ungestützter Befragung konnte sich gut 90 Prozent der Shopper nicht an diese erinnern. Auf den Glasflächen der TK-Schränke angebrachte Aufkleber wurden oft auch als störend da sichtbehindernd bezeichnet. Zu überprüfen sei, so die Studienverfasser, die Wirksamkeit von Regalstoppern, die außen an den Truhen angebracht werden: Da sie sich direkt im Kundenlaufweg befinden und von den meist hellen Möbeln eher abheben würden, könnten sie eher einen Kaufimpuls auslösen.

Doch auch innerhalb der Truhe hilft dem kaufwilligen Kunden Orientierung im breit gefächerten TK-Sortiment. Für September hat Iglo die Einführung der überarbeiteten Verpackungen für seine Produkte angekündigt. TK-Pizzen-Hersteller Nestlé Wagner hat bereits das Packungsdesign seiner Original-Wagner-Steinofen-Range überarbeitet. Es gibt ein neues Sorten-Farbsystem: Rot steht für die Wurst-Varianten, schwarze Label für die scharfen Sorten, grün für vegetarisch und blau für Produkte mit Fisch. „Das Layout wurde insgesamt aufgeräumt und die Sortenbezeichnung vergrößert“, beschreibt Anke Barge, Leiterin Handelsmarketing bei der Nestlé Wagner GmbH, dies erleichtere zudem das Verräumen im Markt. Der Kunde kann sich jetzt auch über einen QR-Code auf der Rückseite der Verpackung über die Qualitätsmaßnahmen von Wagner informieren.


Wie in allen Warengruppen sind Innovationen auch bei TK ein Erfolgsfaktor: Ein Beispiel ist der TK-Pizzaburger von Dr. Oetker, der nach seiner Markteinführung im vierten Quartal 2013 aus dem Stand einen Marktanteil von 3 Prozent erreichte. 2014 wollen die Bielefelder den Abverkauf mit einem eigenen Promotiontruck unterstützen, der für Verkostungsaktionen durch ganz Deutschland fährt.

Abverkaufsdruck entfalten auch Limited Editions: Nestlé Wagner bietet die bereits 2013 erfolgreiche Sorte Die Backfrische Saison-Genuss Spargel-Schinken noch bis August an. Neu ist die sogenannte Special Edition der Big Pizza mit der Variante Burger Style. Zielgruppe sind vor allem jüngere männliche Kunden. Auch Dr. Oetker hat in diesem Jahr erstmals für seine Range Die Backfrische Schinken-Hollandaise eine zeitlich limitiert erhältliche Pizza im Köcher.

Zu einem starken Trend hat sich in den vergangenen Jahren das Thema Regionalität gemausert. Frosta will dieses Verbraucherbedürfnis mit der neuen Rahmgemüse-Range bedienen. Alle Gemüsezutaten kommen aus deutschem Anbau. „Die Rahmsaucen sind traditionell mit einer Mehlschwitze hergestellt“, beschreibt Torsten Matthias, Leiter Marketing bei Frosta. „Diesen Herstellungsprozess haben wir selbst entwickelt, und er ist unseres Wissens einzigartig in der TK-Industrie.“ Frosta war im 1. Quartal 2014 nach seinen Angaben mit 20 Prozent eine der am stärksten wachsenden Marken im LEH. Dazu beigetragen haben entscheidend die im Herbst 2013 eingeführten Fischpfannen und Schlemmerfilets. Und mit den Fischstäbchen (MSC-gelabelt und frei von Zusatzstoffen) greift sich Frosta seit April weiteren Umsatz vom Wettbewerber Iglo.

Regional positioniert ist auch Schwarmstedter: Dem Namen nach in der Lüneburger Heide beheimatet, setzt der Kartoffelspezialist konsequent auf regionale Partner. In diesem Jahr liegt der Vermarktungsschwerpunkt auf den convenienten Snacks. Die Schwarmstedter Sattmacher-Taschen interpretieren Klassiker wie Gyros und Hackfleisch-Käse-Lauch als Füllungen der Kartoffeltaschen neu. Eine Kartoffeltasche ist rund 130 g schwer. Als alternative Grillauflage werden die fleischlosen Schwarmstedter Kartoffel-Griller vermarktet.

In mehr als 2.500 Märkten gelistet sind inzwischen die Produkte unter der Marke „Die Landwirte“, einer Tochter der KTG Gruppe. Darunter auch die rustikalen TK-Gerichte auf Kartoffelbasis (Unsere Erdapfelpfanne, Unsere Röstipfanne, Unser Fitnessgemüse mit Tomaten-Sugo). Die Kartoffeln stammen, so Marketingleiter Kai Dräger, aus eigenem Anbau. Für 2014 ist verstärkt Werbung geplant.

Vegetarische Gerichte und Rezepturen sind inzwischen schon Alltag in den TK-Truhen des Handels. Vegane Ernährung, also der komplette Verzicht auf Produkte und Erzeugnisse von Tieren im Essen, scheint derzeit allerdings nur bei den Verfassern von Kochbüchern ein wichtiger Trend zu sein. Zumindest ist das Angebot in klassischen Handel derzeit überschaubar. Frosta hat bei seinen Pfannengerichten (von denen sieben vegetarisch sind) immerhin zwei vegane Varianten im Angebot. Ansonsten beschränkt der Verzicht auf Käse auf Milchbasis die Möglichkeiten für vegane Pizzen maßgeblich.

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