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HIT 2020 Trends im New Normal

Markus Wörmann | 18. Juni 2020
HIT 2020: Trends im New Normal
Bildquelle: Gestaltung: Anne Kremer

Es wird eine Zeit nach Corona geben. Welche Produkte im „New Normal“ gefragt sind, verrät Jens Ohlig, Group Managing Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Nielsen, im Interview.

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Herr Ohlig, welche Warengruppen haben sich in den Augen der Händler ganz besonders innovativ gezeigt?
Jens Ohlig: In letzter Zeit haben wir zunehmend pflanzliche beziehungsweise vegane Innovationen außerhalb der Nahrungsmittel gesehen, zum Beispiel im Bereich der Körperpflege. Auch Nachhaltigkeit gewinnt kategorieübergreifend an Bedeutung. Eine Kategorie, die nicht nur in Nordamerika zunimmt, sondern inzwischen auch bei uns in Europa, ist CBD – also eigentlich alles rund um Cannabidiol-Produkte, von Getränken bis hin zum Shampoo. Generell betrachten wir aber nicht nur die großen – wir nennen sie „Breaktrough“-Innovationen – sondern auch solche, die in erster Linie dem Wachstum einer Marke dienen. Oder solche, die einfach nur die Käufer erfreuen sollen, sowie kleinere Innovationen, die von einem frühen Trend profitieren. Wir wissen seit einiger Zeit, dass die kleineren Akteure einen immer größeren Anteil innehaben, und die größeren Player sich stärker anstrengen müssen, um innovativ Schritt zu halten.

Bleibt „gesünder“ wie in den Vorjahren ein Trend, oder sind die Genussmenschen auf dem Vormarsch?
Es ist ja offensichtlich, dass Corona die Verbraucherstimmung und das Kaufverhalten weltweit beeinflusst. In den meisten Ländern füllten die Verbraucher ihre Speisekammern mit vielen haltbaren Produkten, aber eben auch mit einem breiten Sortiment an Gesundheitsprodukten auf. Auch wenn der Geschmack für viele nach wie vor wichtig ist, ging aus aktuellen Befragungen hervor, dass Verbraucher bevorzugt zu Produkten greifen, die gut für ihre Gesundheit sind, und dass sie auch bereit sind, für solche Produkte, also etwa Produkte zur Stärkung des Immunsystems oder Nahrungsergänzungsmittel, mehr zu zahlen. Daneben legen die Verbraucher über alle Märkte hinweg Wert auf hochwertige, natürliche Produkte.

Wie werden aktuell die Themen Nachhaltigkeit und Tierwohl, die vor Corona große Beachtung bekamen, bewertet?
Aus einer Studie, die wir vor und während der Corona-Krise zum Thema Nachhaltigkeit durchgeführt haben, ging hervor, dass Verbraucher in Großbritannien, Frankreich und Deutschland Claims über „cruelty free“, also tierversuchsfreie Produkte, und den Schutz von Insektenpopulationen sehr wichtig empfinden – das sind Themen, die aufgrund ihrer medialen Präsenz offensichtlich in den Köpfen der Verbraucher verankert sind. Das Virus mag zwar einige Prioritäten verändert haben, aber die Themen Nachhaltigkeit und Tierwohl werden wohl auch weiter relevant bleiben.

Und was bedeutet das für die Akteure in der Lebensmittelbranche?
Auch im sogenannten „New Normal“, also der neuen Normalität nach Corona werden die Verbraucher wohl weiter vorsichtig und skeptisch sein. Daher wird es umso wichtiger sein, dass Hersteller und Handel genügend Details und Informationen zur Verfügung stellen. Verbraucher wollen Produkte so leicht wie möglich verstehen und entscheiden können, ob es für sie geeignet ist. Es muss also beispielsweise klar kommuniziert werden, ob es sich um ein wiederverwertbares oder nachfüllbares Produkt handelt.

Welche weiteren Trends, die vor Corona sichtbar wurden, werden durch die Krise eher verstärkt, welche verlieren an Bedeutung?
Die Corona-Pandemie hat in vielerlei Hinsicht unseren Alltag verändert. Wir gehen davon aus, dass manche Verhaltensveränderungen auch nach Corona präsent bleiben werden, wie Online-Shopping, verbesserte Hygienepraktiken oder weniger Reisen. Die übergeordneten Themen Klimawandel und Soziale Verantwortung beispielsweise, die sonst für Regierungen, Unternehmen und Verbraucher von großer Bedeutung waren, denken wir an die Fridays-for-Future-Bewegung, stehen derzeit nicht mehr an erster Stelle. Mit der Zeit werden diese Bereiche aber sicherlich wieder in den Vordergrund rücken.

Wie kann man sich den Kunden nach der Corona-Krise hinsichtlich seiner Bedürfnisse vorstellen?
Wenn der Übergang ins „New Normal“ schnell, also bis Ende des dritten Quartals 2020, voranschreitet, ist davon auszugehen, dass Verbraucher und Unternehmen in hohem Ausmaß zu alten Gewohnheiten, Mustern und Verhaltensweisen zurückkehren.

Und in welchen Bereichen muss der Lebensmittelhandel von Veränderungen ausgehen?
Insgesamt sehen wir sechs Bereiche, in denen mit Auswirkungen zu rechnen ist. Dazu zählen ein verändertes Ausgabeverhalten aufgrund eines geringeren verfügbaren Einkommens, veränderte Einkaufskörbe im FMCG-Bereich, veränderte Preismechanismen und Wertigkeiten sowie die Bereiche eCommerce und Aufbau neuer Markenbeziehungen- und Strategien.

Was könnte das für die Branche bedeuten?
Für beide Parteien, Lebensmittelhersteller und -händler, bieten sich Chancen nach der Krise. Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf einen Markt, der sich bereits im Prozess des Wiederanstiegs befindet, nämlich China. Dort werden 67 Prozent der Einzelhändler ihre Direktvertriebs- und Online-Kanäle ausbauen, wobei viele ihren Produktmix ändern und etwas weniger als die Hälfte davon ausgeht, dass sie ihre Beziehungen zu den Marken stärken werden, um die Kommunikationseffizienz zu steigern.

Stichwort Kommunikation! Wie müssen Hersteller und Handel heute und in Zukunft über Trends und Innovation kommunizieren beziehungsweise diskutieren?
Die Wettbewerbslandschaft wird nach Corona anders aussehen. Doch der Wunsch, den Käufern neue, überzeugende und differenzierte Artikel anzubieten, ist bei den Einzelhändlern natürlich weiter groß. Es liegt auf der Hand, dass diejenigen Hersteller, die ihre Pipeline weiter ausbauen, jetzt die Laufarbeit erledigen und mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten, einen Vorteil haben werden. Die Einzelhändler kommen schnell von dem anfänglichen Schock zur Frage „Was kommt als Nächstes?“ und „Wie können wir uns gegenüber anderen durchsetzen?“

Befinden wir uns bereits in dieser Phase?
Aus Gesprächen mit den Einzelhändlern in den letzten Wochen haben wir herausgehört, dass sich die kurzfristigen Prioritäten geändert haben. Ganze Geschäfte müssen umgestellt werden, da die Regale nicht mehr das Planogramm abbilden, sondern es darum geht, was schnell wieder aufgefüllt werden kann. Dabei hat die Wiederauffüllung der Lagerbestände höchste Priorität und in vielen Fällen schreitet sie gut voran, insbesondere bei Kategorien, die in der aktuellen Situation besonders relevant sind, also beispielsweise Haushaltsreiniger oder Desinfektionsmittel.

Nach allen Prognosen wird die Wirtschaft weltweit schrumpfen, die Arbeitslosenzahlen werden steigen. Wie geht die Lebensmittelbranche damit um?
Das stimmt, wir bereiten uns insgesamt auf eine Rezession vor. Aber die Einzelhändler bereiten sich aktuell konkret auf das vor, was unmittelbar nach Corona geschehen wird, einschließlich der Auswirkungen auf die Wirtschaft. Sie suchen aktiv nach neuen Produkten, die in einer Rezession eine bessere Resonanz finden werden. Interessanterweise besteht aber eine gewisse Frustration bei Herstellern, die Neueinführungen verzögert und geplante Rücksetzungen beeinflusst haben. Darüber hinaus hat die bevorstehende Rezession Fragen zur Preisgestaltung und zum Sortiment aufgeworfen. Viele Hersteller arbeiten weiterhin mit Einzelhändlern an neuen Produkten zusammen, während andere die Lieferkette für ihre bestehenden Produkte verkürzt haben, insbesondere dort, wo der Direktvertrieb in den Geschäften gestört wurde. Diejenigen, die sich weiterhin auf die künftige Pipeline neuer Produkte konzentrieren, haben bei den Händlern, mit denen wir gesprochen haben, bereits einen Vorteil.

In welchen Bereichen sehen Sie einen Bedarf an mehr Innovation?
Für die „Neue Normalität“ wird es sicherlich einen Innovationsbedarf geben. Selbst wenn sich die Situation stabilisiert hat – einige Änderungen in den Verhaltensweisen werden erhalten bleiben, was sich auch auf die Verbrauchernachfrage auswirken wird. Praktische Desinfektionsprodukte für das Auto oder fürs Flugzeug beispielsweise werden wahrscheinlich im Trend liegen. Möglicherweise werden Self-Service-Stationen von Fertiggerichten an Bedeutung verlieren. Es gibt auch eine Entwicklung hin zu hygienischeren, vorverpackten Fertiggerichten. Viele Einzelhändler sind auf der Suche nach Produkten, die das „Neue Normale“ bedienen und ihnen einen Vorsprung verschaffen. Dabei liegt der Schlüssel zum Erfolg aber nicht nur in einer guten Innovation, sondern auch in der entsprechenden Aktivierung.