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Naturkosmetik Umwälzungen im Markt

Bettina Röttig | 26. März 2019
Naturkosmetik: Umwälzungen im Markt
Bildquelle: Getty Images

Naturkosmetik ist seit Jahren der Wachstumsgarant im Kosmetikmarkt. Hersteller-Übernahmen und das Engagement im Discount wirken sich auf das Segment aus. Womit die traditionellen Marken neue Kunden und Umsätze gewinnen wollen..

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Die Pflege- und Schminkrituale der Deutschen werden grüner. Naturkosmetik und naturnahe Schönheitspflege erobern Marktanteile und Regalmeter. Vor allem über die Drogeriemärkte, aber auch zunehmend über Supermärkte und Discounter wird das Sortiment gepusht. So bietet Netto heute beispielsweise die Edeka-Eigenmarke Blütezeit in dem Segment, führt aber auch Produkte der bekannten Naturkosmetikmarke Lavera, während Aldi Süd mit Lacura Naturals dauerhaft Naturkosmetik im Sortiment hat. Das verstärkte Engagement bringt Marktwachstum, aber auch einen härteren Preiswettbewerb mit sich. So legte im vergangenen Jahr der Absatz stärker zu als der Umsatz, beobachtete Elfriede Dambacher, Inhaberin des Beratungsunternehmens Naturkosmetik-Konzepte Elfriede Dambacher. Unterm Strich sei der deutsche Naturkosmetikmarkt um 5,9 Prozent auf 1,26 Milliarden Euro gewachsen, naturnahe Kosmetik erwirtschaftete rund 2,5 Prozent mehr, während der Gesamtmarkt Kosmetik weitgehend stagnierte. „Die Abwanderung von Käuferschichten in Richtung Natur hält an“, so Dambacher. Über eine Million neue Käufer wurden laut der Expertin gewonnen. Vor allem Handelsmarken und junge Herstellermarken hätten das Segment in den vergangenen Monaten vorangebracht.

Übernahmen kritisch gesehen
Die anhaltend dynamischen Wachstumsraten lassen die konventionellen Schwergewichte der Beauty-Branche verstärkt nach Übernahmekandidaten Ausschau halten. Nachdem L’Oréal im vergangenen Jahr Logocos übernahm, ein Pionier im Naturkosmetikmarkt mit Marken wie Sante und Logona, kündigte nun Nivea-Hersteller Beiersdorf an, in Akquisitionen in dem Bereich investieren zu wollen. Bedienen wollen sie damit vor allem die Millennials. „Die jüngeren Käuferschichten suchen neue Produkte, denen sie vertrauen können, sie stellen Rohstoffe und Werbeaussagen der Kosmetikindustrie infrage und bevorzugen Marken, die ihre eigenen ethischen Werte widerspiegeln“ weiß Dambacher.
Dass die Akquisitions-Strategie globaler Konzerne nicht immer positiv ankommt, zeigte die Auslistung der Logocos-Produkte bei einigen Bio-Fachhändlern nach Bekanntwerden des Deals. Eva Leihener-Stefan, Vorstandsvorsitzende Logocos Naturkosmetik, betont, dass neben „vereinzelter Verunsicherung“ dem Unternehmen vom Fachhandel weiterhin auch viel Vertrauen entgegengebracht würde. Logocos bleibe ein eigenständiges Unternehmen, der Standort in Salzhemmendorf und die Forschung und Produktion in Deutschland würden ausgebaut, Synergien mit L’Oréal zeichneten sich beispielsweise bei der Entwicklung nachhaltiger Verpackungen ab. Mit Neuheiten und Fokus auf dem LEH will Leihener-Stefan neue Konsumenten gewinnen. „Unsere Marke Logona ist die erfolgreiche Bio-Fachhandelsmarke, deren Stellung als Pionier wir mit weiteren Innovationen ausbauen werden. Die Marke Sante wird auf breitere Distribution gestellt. Dabei sind auch deutliche Investitionen geplant, um die hohe Markenbekanntheit weiter zu steigern.“ Vor allem im LEH soll das Angebot von Sante weiter ausgebaut werden.
Ob das Engagement von L’Oréal, Beiersdorf, Supermärkten und Discountern Fluch oder Segen für etablierte Anbieter bedeutet, darüber ist sich die Branche uneins. Werden auf der einen Seite neue Kunden gewonnen, nehmen der Preisdruck sowie der Kampf um die Rohstoffe zu. „Grundsätzlich haben wir jetzt schon einen eklatanten Rohstoffmangel bei einigen Rezepturbestandteilen. Das ist der Natürlichkeit der Rohstoffe geschuldet und dem wachsenden Markt“, erklärt Gudrun Leibbrand, Leitung Marketing und Produktmanagement bei Speick Naturkosmetik.

Mit Innovationsleistung punkten
Im wachsenden Wettbewerb setzen die etablierten Marken auf Innovationen und rücken ihr soziales und ökologisches Engagement in der Kommunikation in den Fokus. Für Aufmerksamkeit sowie Lob auch seitens der Wettbewerber sorgt Speick aktuell mit der Markenerweiterung Richtung Speick Sun. Die neue Serie beinhaltet drei Sonnenschutzprodukte (LSF 20, 30 und 50+) und ein After-Sun-Produkt für die ganze Familie. Das Besondere: Die Sonnencremes auf Basis von Zinkoxid sollen keinen weißen Film auf der Haut hinterlassen – ein Novum für mineralische Sonnenschutzprodukte, sie sind zudem frei von Nanopartikeln, Aluminium und Parfüm. Auch Lavera erweitert sein Produktspektrum für Sonnenpflege. In der Kommunikation zu den neuen mineralischen Sensitiv Sonnencremes (LSF 30 und LSF 50 für Kinder) fokussiert sich Hersteller Laverana jedoch auf die „sichtbare Schutzformel“, sprich den Weißel-Effekt, mit dem Argument, dass damit ein lückenloses Auftragen und somit mehr Schutz ermöglicht wird.
Nach wie vor bedeutend ist für die Markenartikler nach eigenen Aussagen das Thema Anti-Pollution – Wirkkomplexe mit Antioxidantien, welche die Haut vor negativen Umwelteinflüssen schützen sollen. Stärker soll auch der Schutz vor dem blauen Licht von Computerbildschirm, Smartphone und Tablet in Produktkonzepten zum Tragen kommen und in der Vermarktung deutlich herausgestellt werden.
Auf mehr Transparenz und die Einhaltung ethischer Standards bei der Rohstoffgewinnung setzt Weleda. Das Unternehmen überprüft seit 2011 alle seine mehr als 1.000 Lieferketten pflanzlicher Rohstoffe nach dem Standard der Union for Ethical Biotrade (UEBT). Dies sichere auf transparente Weise ein hohes ökologisches und soziales Niveau. Die Prozesse sind 2018 für die Naturkosmetik-Rohstoffe zertifiziert worden. Sichtbares Zeichen dafür ist das erstmals vergebene UEBT-Siegel „Sourcing with Respect“, welches in Zukunft auf allen Verpackungen der Weleda Naturkosmetik zu finden sein soll.
Auch vom anhaltenden Trend zu aluminiumfreien Deos versprechen sich die Hersteller weiter Potenzial. I+M Naturkosmetik Berlin erweitert seine Range der Deo-Cremes im Glastiegel um die Variante Extra Strong. Die starke Wirkformel mit Kokos, Natron und Zink schützt 24 Stunden lang vor ungebetener Geruchsbildung – ohne Einsatz von Alkohol, Aluminiumsalzen oder Alaun.

 


Bereits jeder zehnte Euro für Beautyprodukte wird für Naturkosmetik ausgegeben.
Rund eine Millionen Neukunden konnten 2018 für Naturkosmetik gewonnen werden.
Fotos Getty Images