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Clean Labelling Keine Kompromisse

Clean Labelling: Keine Kompromisse
Bildquelle: Peter Eilers

Lieber ohne: Die Liste der Frei-von-Aspekte, auf die Verbraucher bei ihrer Produktwahl achten, wird stetig länger. Dabei geht es längst nicht mehr allein um spezielle Inhaltsstoffe, auf die verzichtet wird. So wachsen auch die Herausforderungen in der Produktentwicklung und Vermarktung.

Aufmerksamkeitsstarke Blockplatzierungen an frequenzstarken Standorten im Supermarkt, besondere Eigenmarken, Mitarbeiterschulungen: Der Handel investiert in das Frei-von-Segment, auch unter dem Begriff Clean Labelling bekannt. Handelte es sich bei diesem noch vor einigen Jahren insbesondere um Produkte für Menschen mit Lebensmittelintoleranzen, ist die Liste der „Frei-von-Aspekte“, auf die Kunden im Supermarkt achten, mittlerweile deutlich gewachsen. Die Kaufmotive dahinter sind dabei oft ethischer und ökologischer Natur.
Für Tegut haben Frei-von-Produkte eine große Bedeutung mit Blick auf die Differenzierung im Wettbewerb.

„Clean Labelling ist beim Endverbraucher mehr denn je ein großes Thema“, sagt Daniel Henkel, Bereichsleiter Einkauf Lebensmittel Trockensortiment, Tiefkühlkost und Getränke bei Tegut. „Die Verbraucher sind immer besser informiert und treffen nicht zuletzt aufgrund der Inhaltsstoffe eines Produktes ihre Kaufentscheidungen – häufig auch erst am PoS, wenn sie die Zutatenverzeichnisse gelesen haben.“ Je weniger Inhaltsstoffe und je natürlicher ein Produkt sei, desto attraktiver, beobachtet er.

Die neuesten Entwicklungen im Bereich Clean Labelling richten sich nach dem Bedürfnis, die eigene Gesundheit sowie die Umwelt zu schützen, erläutert Tanja Tyralla, Spezialistin beim Beratungsunternehmen Food Professionals Köhnen. Dabei würden die Auslobungen deutlich spitzer, zeigten Claims wie „100 Prozent antibiotikafreie Aufzucht“ oder „frei von Glyphosat“. „Weiter in den Hintergrund rücken dabei die Label, mit denen der Trend begonnen hat, wie etwa ,ohne Geschmacksverstärker‘ oder ,ohne Zusatzstoffe‘, da dies vom Verbraucher mittlerweile fast als Selbstverständlichkeit erwartet wird“, sagt Tyralla. „Die Kunden sind in jedem Fall anspruchsvoller geworden“, weiß Anja Grunefeld, Marketing Manager bei Alpro, Hersteller von Alternativen zu Molkereiprodukten auf Basis von Soja, Hafer oder Mandeln. Es reiche schon lange nicht mehr, dass etwas nur „frei von“ sei. „Es muss auch wirklich schmecken und hohen Qualitätsansprüchen genügen, sich für verschiedene Zubereitungsmethoden eignen, dabei einfach und unkompliziert einzusetzen sein, wichtige Nährstoffe enthalten und eine gute Ökobilanz aufweisen.“

Genuss sei eine sehr wichtige Dimension geworden, bestätigt Miriam Ragtschaa, Leitung Produktmanagement bei Alnavit. „Die Produkte sollen eine wirkliche Alternative zu ,normalen‘ Lebensmitteln bieten und keinen Verzicht bedeuten.“ Dabei achteten Verbraucher unter anderem stärker auf Zuckerreduzierung, auch bei süßen Lebensmitteln wie Keksen oder Müsli.

Authentische Konzepte gefordert
Nicht nur auf den Geschmack kommt es bei Clean-Labelling-Produkten an, sondern maßgeblich auch auf Transparenz und Glaubwürdigkeit, ergänzt Tyralla: „Produkte, bei denen auf der Vorderseite mehrere ,ohne‘-Auslobungen dargestellt sind und dann trotzdem eine lange und für den Durchschnittsverbraucher nicht nachvollziehbare Zutatenliste aufweisen, sind nicht glaubhaft“, mahnt sie. Auch Label, die sehr ausführliche Erklärungen und Aufschlüsselungen auf der Rückseite benötigten, etwa für einen Natürlichkeits- oder Nachhaltigkeits-Claim, seien nicht optimal. „Vegane Produkte etwa sind frei von tierischen Produkten und adressieren ein gesundheitsbewusstes Klientel, die Zutatenlisten sind aber häufig sehr komplex und wenig ,clean‘.“ Je nach Produkt seien künstliche Aromen, geschmacksverstärkende Zutaten wie Hefe, verschiedene Zusatzstoffe, Emulgatoren und Stabilisatoren enthalten. Es gelte jedoch nicht nur, ein einzelnes Kunden-Bedürfnis, sondern die gesamte Motivation der Zielgruppe zu identifizieren und in ein rundum authentisches Produkt umzusetzen.
Das hat der Gütersloher Backwarenspezialist Mestemacher beherzigt. Mit „Soft & Pur“ hat die Marke gerade ein Brot auf den Markt gebracht, das ohne Mehl, Hefe und tierische Inhaltsstoffe hergestellt wird. Damit wollen die Gütersloher den Trend zu einer pflanzenbasierten Ernährung unterstützen. „Mestemacher teilt die Mission von Proveg, den globalen Fleischkonsum weltweit bis 2040 um 50 Prozent zu senken“, erläutert Prof. Dr. Ulrike Detmers, Gesellschafterin und Mitglied der zentralen Unternehmensleitung in der Mestemacher-Gruppe. „Soft & Pur“ sei grundsätzlich ein intergeneratives Produkt, also attraktiv für jung, mittelalt und 50 Plus. „Als wertvolle Quelle von Eiweiß und Omega-3-Fettsäuren gleichen die geschnittenen Brotscheiben insbesondere bei Veganern fehlendes tierisches Eiweiß aus“, so Detmers.

Herausfordernde Entwicklung
Die gefühlt täglich länger werdende Liste an Anforderungen, die Verbraucher an Frei-von-Lebensmittel stellen, können kaum von heute auf morgen umgesetzt werden. So wird intensiv geforscht und mit Hilfe von Konsumentenbeiräten an den Konzepten gefeilt. So arbeitet Alnavit mit einem Expertenbeirat aus externen und unabhängigen Mitgliedern verschiedener Fachrichtungen, unter anderem Lebensmittelrechtlern, Agrarwissenschaftlern und Oecotrophologen, zusammen. Bei den regelmäßigen Treffen werden aktuelle Produktideen und -entwicklungen aus verschiedenen Sortimentsbereichen diskutiert und auch bestehende Produkte kritisch beleuchtet. Erst wenn ein Produkt von den Experten befürwortet wird, startet das Produktmanagement mit der Umsetzung.

Auf eine sehr viel breitere und hoch- moderne Basis stellt das aus der „Höhle der Löwen“ bekannte Start-up Lizza seine Produktentwicklung. Mit einem alternativen Pizzateig fing es 2015 an, heute gibt es unter der Marke Pasta, Wraps und Backmischungen für Kekse, Brot und Brötchen. Die Produkte werden primär aus Bio-Leinmehl gemacht, sind low carb, vegan und glutenfrei. Gründer und Geschäftsführender Gesellschafter Marc Schlegel erklärt die Herausforderungen in der Entwicklung neuer Produkte: „Für den Lizza Frischeteig haben wir weit mehr als 200 Rezepturen getestet, um sowohl Geschmack, Conveniencegrad und Gelingsicherheit zu optimieren“. Die Schwierigkeiten lägen insbesondere in der Beschaffung der Rohstoffe in gewünschter Qualität sowie im rohstoffbedingt herausfordernden Produktionsprozess. „Lizza enthält kein Gluten und lässt sich deshalb schwer bis gar nicht auf herkömmlichen Teigmaschinen verarbeiten. In intensiver Zusammenarbeit mit Teig- und Lebensmitteltechnologen sowie Maschinenherstellern haben wir einen neuen Produktionsprozess mit eigens adaptierten Maschinen entwickelt und umgesetzt, um Lizza in grosser Stückzahl herstellen zu können“, so Schlegel. Bei der Auswahl des richtigen Rezeptes helfen die Konsumenten. Das junge Unternehmen hat eine Online-Community von mehr als 130.000 Kunden und ein virtuelles kunden-involviertes Produktlabor aufgebaut. Auf Lizza.de/testküche werden Beta-Produkte erworben und von der Community geprüft, verköstigt und beurteilt.

Glutenfreies Sortiment
Der Südtiroler Spezialist für glutenfreie Produkte, Dr. Schär, arbeitet beständig daran, seine glutenfreien Produkte zu optimieren und Menschen mit besonderen Ernährungsbedürfnissen zugänglich zu machen. Die Basis dafür ist eine fundierte Forschung und Entwicklung. „Dafür arbeiten wir nicht nur mit unabhängigen Wissenschaftlern zusammen, sondern fördern auch einen internationalen, transdisziplinären Austausch“, sagt Matthias Müller-Thederan, Head of Sales Dr. Schär Deutschland. Ein Beispiel dafür sei das 30-monatige Projekt Re-Cereal mit dem Ziel, das Nutzungspotenzial von Hirse, Buchweizen und Hafer als glutenfreie Weizenalternativen zu erforschen. Die Forschungsergebnisse fließen direkt in die Weiterentwicklung glutenfreier Produkte ein. „So werden in der Pilotanlage in Klagenfurt bereits neue Brot-Rezepturen mit Buchweizenmehl getestet“, berichtet Müller-Thederan.

Gerade für die Zielgruppe der Zöliakie-Betroffenen sind Transparenz und Vertrauen essenziell. So hat das Unternehmen ein Netzwerk von ausgewählten Landwirten für den kontrollierten Anbau der wichtigsten glutenfreien Rohstoffe in Österreich, Italien und anderen Gebieten Europas aufgebaut, um für die besondere Sicherheit und Qualität der Rohstoffe garantieren zu können. Neu im Angebot hat Schär den Schokoriegel Melto, gefüllt mit einer Creme aus gerösteten Haselnüssen, gebacken in einer knusprigen Waffel und umhüllt von Vollmilchschokolade. Dieser Schokoriegel ist gluten- und weizenfrei sowie frei von Konservierungsstoffen.

Neue Impulse im Sortiment
Gluten- und laktosefreie Produkte sind die Kern-Segmente im Frei-von-Angebot und nach wie vor von großem Interesse für den Handel. So führt beispielsweise Rewe seit langem ein Basis-Sortiment unter der Eigenmarke Rewe frei von. Vor einigen Monaten hat auch Kaufland eine Eigenmarke (K-free) für die Zielgruppe der Zöliakie-Betroffenen und Menschen mit Laktoseintoleranz aufgelegt. Unter „K-free Laktosefrei“ sind nun 20 Artikel frei von Laktose in lilafarbenem Design und 16 in Orange gestaltete, glutenfreie Basis-Produkte zu finden.

„Generell entwickelt sich der Markt pflanzlicher Drinks und Milchalternativen sehr positiv und bewegt sich von der Nische zum Mainstream“, berichtet Alpro-Managerin Grunefeld. Aktuell beschäftigt sich das Unternehmen vor allem mit der steigenden Nachfrage nach Produkten ohne Zuckerzusatz. „Wir möchten ein breites Sortiment und damit mehr Auswahl anbieten, damit für jeden Geschmack etwas dabei ist. Darum bieten wir pflanzliche Produkte an, die leicht gesüßt, zuckerarm oder zuckerfrei sind.“ Beispiel hierfür ist die neue Range der Soja-Joghurt-Alternativen unter dem Namen „Mit mehr Frucht, ohne Zuckerzusatz“. Diese wurde gerade um die Sorten Himbeere-Apfel und Apfel-Kiwi auf vier Varianten erweitert. Da Zucker auch ein Geschmacksträger ist, ist der Verzicht eine Herausforderung. Die Entwicklung einer pflanzlichen Joghurtalternative ohne Zuckerzusatz oder Süßungsmittel bezeichnet Grundefeld als „eine bahnbrechende Innovation“, die nur durch umfangreiches Fachwissen und jahrelange intensive Forschungsarbeit möglich war. Zusätzlich hat Alpro einen komplett zuckerfreien Kokosnussdrink entwickelt.

Das Thema Zucker sei insbesondere bei jungen Eltern sehr bedeutend, betont Kirsten Schmidt, Gründerin des Hamburger Unternehmens Brand and Vision. Anstatt Kristallzucker werden in den Produkten der Kinder-Marke Sesamstrasse Bio Alternativen wie Agavendicksaft, Früchte oder Apfelsaft zum Süßen verwendet. Zudem enthalten die Produkte keinerlei Aromastoffe. Vor allem bei den Fruchtschnitten und Tees kommt der Geschmack einzig aus den verwendeten Früchten. „Darüber hinaus verzichten wir, sofern es die Produkteigenschaften zulassen, auf reines Weizenmehl und haben dieses durch Weizenvollkorn- oder Dinkelmehl ersetzt“, erklärt Schmidt das ganzheitliche Konzept der Marke.

Verpackung im Fokus
Nicht nur die Zutatenlisten werden am Regal kritisch begutachtet. Auch das Thema Plastik beschäftigt die Kunden zunehmend. So hat Tegut in den letzten Jahren nach eigenen Angaben viel rund um das Thema „verpackungsfrei“ getan. „Tegut testet hier stetig neue Konzepte und Prozesse. Da es rund um dieses Thema in den nächsten Jahren vermehrt ein Umdenken bei den Verbrauchern geben wird, muss sich der Handel schon jetzt darauf vorbereiten“, sagt Tegut-Manager Henkel. Über neue Konzepte erwarten die Fuldaer Wachstum und Zusatzumsatz.

Ein Thema, das auch Lebensmittelproduzenten stärker forcieren. So hat die Vegan-Marke Vegafit aktuell eine neue plastikfreie Verpackung vorgestellt. „Untersuchungen zeigen, dass 71 Prozent der Käufer von Vegafit nachhaltige Verpackungen bevorzugen“, erläutert Markus Wissing, Head of Sales Management Vegafit, den Schritt. Es galt somit, eine Verpackung finden, die sowohl das benötigte Mindesthaltbarkeitsdatum, Produkt- und Transportsicherheit und eine ansprechende Optik biete und zudem komplett plastikfrei sei. Außerdem musste diese Schale auf den Vegafit-Produktionsanlagen einsetzbar sein. Ab sofort wird das Vegafit-Sortiment umgestellt auf eine neue biokompostierbare Schale und Folie, die aus erneuerbarem, pflanzlichem Material (Zuckerrohr) hergestellt wird.

Präsentation im Handel
So vielfältig das Angebot an Clean-Labelling-Produkten, so schwierig ist für den Handel die Frage nach der optimalen Platzierung, um die teils erklärungsbedürftigen Produkte in Szene zu setzen. Glutenfrei-Spezialist Dr. Schär empfiehlt seinen Handelspartnern, das glutenfreie Angebot als Block im Hauptkundenlauf zu platzieren, sowohl im Trockensortiment, als auch in der Kühlung und in der Tiefkühlung. Die Erfahrung zeige auch, dass es die Kunden schätzten, wenn das Sortiment durch PoS-Materialien klar als glutenfrei gekennzeichnet sei, sagt Müller-Thederan.

Alpro plädiert hingegen für eine Auflösung der „Frei-von“-Blockplatzierungen. Aus Sicht des Unternehmens muss es auch keine vegane Abteilung geben. „Die Produkte sollten als Ergänzung der Produktvielfalt gesehen werden. Warum also die pflanzlichen Drinks und Soja-Joghurtalternativen getrennt von Produkten mit Kuhmilch präsentieren? So verlieren wir potenzielle Käufer, die sich von einem veganen Produktsortiment nicht angesprochen fühlen, da sie sich nicht vegan ernähren. Trotzdem können sie ja Freude an unseren Produkten haben, diese genießen und ihren Speiseplan gleichzeitig ein bisschen pflanzenbetonter gestalten.“

Für Tegut hat es sich bewährt, die Produkte grundsätzlich der jeweiligen Warengruppe zuzuordnen – mit auffälliger Auszeichnung mittels Regalvorsteckern. „Bei neuen Sortimenten werden anfangs Blockplatzierungen eingesetzt und nach sich Warengruppe und Artikel etabliert haben, werden sie aufgelöst und die Artikel den jeweiligen Sortimenten zugeordnet“, erklärt Christian Leuthner, Bereichsleiter Einkauf Fleisch, Wurst, Fisch & Molkereiprodukte bei Tegut. Bei Warengruppen, die erklärungsbedürftig sind, schulen die Fuldaer ihre Mitarbeiter vor Ort oder über das Mitarbeiter-Portal. Interne E-Learning Programme zu den Warenfächern werden durch Informationen über neue Sortimente ergänzt.