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Länder-Report Bayern Gutes aus Bayern

Elke Häberle | 05. April 2012

Bayern hat zur besseren Vermarktung seiner Nahrungsmittel eine Marketingagentur gegründet. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit stehen die Siegel Geprüfte Qualität – Bayern und Öko-Qualität garantiert – Bayern.

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Im Juli vergangenen Jahres nahm die Bayerische Marketingagentur für Agrarprodukte und Lebensmittel ihren Dienst auf, eine Einheit, die innerhalb des Staatsministeriums angesiedelt ist. Die klar definierte Aufgabe: Die Wertschätzung der Marke Bayern zu steigern. In enger Zusammenarbeit mit der Wirtschaft sollen entsprechende organisatorische Strukturen geschaffen und so der Absatz bayerischer Agrarprodukte und Lebensmittel ausgebaut werden. Die Marketingagentur agiert dabei als selbstständige Einheit des Landwirtschaftsministeriums, das bisherige Team aus dem Bereich Absatzförderung wurde um zwei Mitarbeiter aufgestockt. Zwischen 2011 und 2013 sollen jährlich 5,5 Mio. Euro in die Vermarktungsoffensive „Aufbruch Bayern„ fließen; jeweils zur Hälfte für Maßnahmen im In- und Ausland. Im Fokus der Maßnahmen für den deutschen Markt steht die Vermarktung der Qualitäts- und Herkunftssicherungssysteme Geprüfte Qualität – Bayern und Öko-Qualität garantiert – Bayern sowie von regionaltypischen Spezialitäten und Messebeteiligungen.

Erste große Maßnahme der Marketingagentur war die Umsetzung der Bayernhalle, in der sich zur Grüne Woche im Januar dieses Jahres auf 2.350 qm 50 Aussteller aus allen Regionen Bayerns präsentierten. „Sehr erfolgreich“, wie Helmut Brunner, Staatsminister für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten in Bayern, erklärt. Der Minister weiter: „Dem steigenden Bedarf an regionalen Lebensmitteln auf dem Markt ‚vor der eigenen Haustür‘ werden wir durch die Herausstellung der Herkunft Bayern und dem Ausbau der Marktposition bayerischer Lebensmittel Rechnung tragen. Außerdem wollen wir Produkte mit bayerischer Herkunft für den Handel besser erkennbar machen.“

Das soll durch eine groß angelegte Informationskampagne für das Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm Geprüfte Qualität – Bayern (gQ) erreicht werden, die im März dieses Jahres startete. Zum Maßnahmenpaket gehören neben Zeitungsanzeigen oder Großflächenplakatierungen auch Verkostungsaktionen mit bayerischen Bäuerinnen im Handel. Davon profitieren nicht nur die Handelsketten, sondern auch die bayerischen Hersteller, betont Brunner.

Unternehmen aus Bayern:

  • Alte Hausbrennerei Penninger
  • Develey
  • Erdinger Weißbräu
  • FleischwerkeZimmermann
  • Franken-Gemüse Knoblauchsland EG
  • Hans Henglein & Sohn
  • Josef Bernbacher & Sohn
  • Milchwerke Berchtesgadener Land
  • Pema Vollkornspezialitäten
  • Schamel Meerrettich
  • Settele Schwäbische Spezialitäten & Feinkost

Über diese Handelsoffensive hinaus soll die Marketingagentur ein Gastronomiekonzept erarbeiten, das die Stärken bayerischer Gastronomie und bayerischer Agrar- und Ernährungswirtschaft noch besser vereint. Ebenfalls auf der Agenda: ein neues Vermarktungskonzept für „Urlaub auf dem Bauernhof“.

Der Positionierung des Freistaates zwischen „Laptop und Lederhose„ folgend spielen auch die neuen Medien eine wichtige Rolle im Vermarktungsorchester. „Dazu gehört beispielsweise der Internetauftritt unter www.marketingagentur-bayern.de und eine Spezialitäten-App, die jetzt im April erscheinen wird“, sagt Brunner. Auf der Internetplattform www.food-from-bavaria.de finden Händler eine Datenbank mit sämtlichen bayerischen Herstellern. Dort können Werbemittel online bestellt oder Fotomaterial aus der Bilddatenbank zur Gestaltung von Bayern-Aktionen herunter geladen werden. Der Handel findet dort auch Tipps zu Aktionen für den POS.


Der Umsatz der bayerischen Ernährungswirtschaft lag nach vorläufigen Zahlen für 2011 bei rund 25 Mrd. Euro, das sind 7,5 Prozent mehr gegenüber dem Vorjahr. Minister Brunner: „Da die Nachfrage im Inland bereits gesättigt ist, sehen wir hier vor allem qualitative Chancen – insbesondere bei den bereits erwähnten Produkten mit Herkunftsschutz Geprüfte Qualität oder Öko-Qualität garantiert.“ Andererseits setzt der Freistaat erfolgreich auf Export, insbesondere in die BRIC-Staaten. Insgesamt habe sich die Nachfrage im Export in den vergangen Jahren sehr gut entwickelt, so Brunner. „Für das Jahr 2011 können wir nach vorläufigen Zahlen mit 7,75 Mrd. einen neuen Rekordwert verzeichnen.“ Das bedeute eine Steigerung von 12,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Wie wichtig der Export für die bayerische Wirtschaft ist, zeigt sich am Biermarkt: „Das Bayerische Bier ist ein gutes Beispiel, wie man durch eine sehr positive Entwicklung im Export trotz Rückgan g oder Stagnation im Inland den Umsatz steigern kann“, so Brunner. Die eingeschlagene Doppel-Strategie, auf inländischen wie auch ausländischen Absatz gleichermaßen zu setzen, scheint zu funktionieren.

Geprüfte Qualität Bayern: Am Puls der Zeit
Das Zeichen Geprüfte Qualität-Bayern (gQ, www.gq-bayern.de) wurde bereits vor zehn Jahren als das damals erste Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm von der EU notifiziert. Es steht für die garantierte Herkunft von bayerischen Bauern, beinhaltet entsprechend kurze Lieferwege und basiert auf sehr hohen Qualitätsanforderungen sowie einem dreistufigen Kontrollsystem, das mehr Vertrauen in die Produkte ermöglichen soll. Im bayerischen LEH hat das Zeichen mittlerweile eine starke Verbreitung, Verbraucherverbände loben die Verlässlichkeit und Authentizität. Der Bekanntheitsgrad von 63 Prozent kann sich ebenfalls sehen lassen. Eine breit angelegte Informationskampagne soll das Siegel in den nächsten Monaten noch weiter nach vorne bringen. Begonnen wurde im März mit dem Motiv Rindfleisch, andere Motive werden im Laufe des Jahres 2012 sukzessive folgen. Das werbliche Feuerwerk reicht von Großflächenplakatierungen, Infoscreens an S- und U-Bahnen über Anzeig en in bayerischen Tageszeitungen und Online-Werbemitteln bis hin zu Rundfunkwerbung und einer Reihe von POS-Maßnahmen im Einzelhandel. Landfrauen sollen ebenso zur Verkaufsförderung beitragen Regalstopper, Ladenfunk, die Neuauflage von Verbraucherflyern für die wichtigsten Produkte oder die Beschriftung und Gestaltung von Lieferfahrzeugen mit dem GQ-Zeichen.
Insgesamt investiert das Bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten allein in der ersten Hälfte dieses Jahres 1 Mio. Euro.
Das Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm Geprüfte Qualität – Bayern wurde ursprünglich für den Fleischbereich installiert und wird mittlerweile in 17 verschiedenen Produktbereichen genutzt – von Milch und Eiern über Gemüse und Salate bis hin zu verarbeiteten Produkten wie Brot, Gebäck und feinsauren Delikatessen. „Immer mehr Verbraucher greifen gezielt nach Lebensmitteln aus kontrolliertem Anbau in ihrer Heimatregion. Genau diesem Wunsch trägt unser strenges GQ-System Rechnung“, so Landwirtschaftsminister Helmut Brunner. Das dreistufige Kontrollsystem garantiere höchste Qualität der Lebensmittel und eine hundertprozentige Herkunft aus Bayern. Von dem strengen Qualitätssystem profitieren nach Aussage des Ministers nicht nur Handel und Verbraucher, sondern auch die derzeit rund 20.000 zertifizierten Erzeuger. So brachten die im Jahr 2010 mit dem GQ-Zeichen vermarkteten 181.000 Kühe und 194.000 Bullen den Produzenten einen Mehrerlös von etwa 5 Mio. Euro ein. Die GQ-zertifizierten Milcherzeuger erhielten für 16,5 Mio. l mit dem staatlichen GQ-Zeichen vermarkteter Milch einen Zuschlag von annähernd 2,2 Mio. Euro. Ein wachsender Markt sind auch GQ-Eier: Im vergangenen Jahr wurden davon über 26,6 Mio. verkauft.

Webseiten zum Thema:
// www.food-from-bavaria.de
// www.gq-bayern.de
// www.oekoland-bayern.de
// www.marketingagentur-bayern.de
// www.spezialitaetenland-bayern.de

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