Österreichische Produkte sind in Deutschland weiter auf dem Vormarsch. Mit Aktionen und Innovationen wollen die Anbieter bei Handel und Verbrauchern auch künftig kräftig punkten.
Österreich ist en vogue: Seit Jahren klettern die Exporte der Alpenrepublik nach Deutschland Stück für Stück nach oben. Kein Wunder, denn mit Weinen aus der Steiermark oder Burgenland, Schinken, Käse und Speck aus Tirol, Mozartkugeln aus Salzburg – um nur einen ganz kleinen Auszug aus der österreichischen Speisekarte zu nennen – hat das Land mit seinen etwas mehr als 8 Mio. Einwohnern für jeden Geschmack etwas zu bieten. Hinzu kommen innovative und ideenreiche Unternehmen, die zunehmend auch den Weg in den deutschen Handel finden, sowie ein ambitioniertes und punktgenau eingesetztes Marketing.
Das Resultat: „Der deutsche Markt bleibt als zentraler Absatzmarkt unangefochten“, berichtet Reinhard Schuster, Exportmanager bei der AMA (Agrarmarkt Austria Marketing Gesellschaft), bei der die Marketing-Aktivitäten der Agrar- und Nahrungsmittelindustrie in der Alpenrepublik zusammenlaufen und koordiniert werden.
Laut deren Statistik wurden im Jahr 2009 agrarische Waren im Wert von 7,2 Mrd. Euro weltweit abgesetzt – allein nach Deutschland gingen im Zeitraum Lebensmittel im Wert von 2,4 Mrd. Euro, also fast ein Drittel der gesamten Ausfuhren. „Das bedeutet, dass wir im vergangenen Jahr mengenmäßig so viel nach Deutschland exportiert haben wie noch nie zuvor“, bilanziert Schuster. Wertmäßig musste jedoch „krisenbedingt“ ein Rückgang in Höhe von 8 Prozent verzeichnet werden.
Angeführt wird die Export-Hitliste von Milchprodukten, allen voran die Käsespezialitäten. So verzeichnete Käse aus Österreich im vergangenen Jahr ein Absatzvolumen von fast 39.000 t. Fast die Hälfte der wertmäßigen Ausfuhren fanden ihren Weg nach Deutschland. Laufend auf dem Einkaufszettel der Deutschen stehen aber auch Wurstwaren in allen Variationen genauso wie zart geräucherte Speckwaren, weiß die AMA-Statistik. Wieder mehr nachgefragt werden laut Schuster frisches Obst und Gemüse aus Anbaugebieten und Regionen der Alpenrepublik.
Weiteres Highlight: „Frischfleisch, insbesondere österreichisches Rindfleisch, erwies sich 2009 als Exportschlager“, sagte der Exportmanager und weiter: „Diese Produkte stehen auch ständig im Mittelpunkt der Österreich-Wochen, wo sie dementsprechend im rot-weiß-roten Gewand präsentiert werden. Natürlich fehlen in dieser Produktpalette auch selten Süßwaren, Marmeladen, Säfte, regionale Spezialitäten und Weine aus verschiedenen Rieden.“
Der Erfolg österreichischer Produkte hier zu Lande kommt dabei nicht von ungefähr, sondern ist Ergebnis beinharter Arbeit und dem Zusammenspiel der Partner aus Industrie, Handel und Marketing-
„Die wichtigste Plattform für unsere Produkte ist der Lebensmittelhandel. Daher fördern wir hier ganz besonders die Kommunikation zwischen dem Einkauf und den Herstellern in Form von Österreich-Schwerpunkten in den einzelnen Märkten“, beschreibt Schuster die Strategie. Über diese Schiene gelinge es auch am besten, die Konsumenten von der Vielfalt und Qualität österreichischer Lebensmittel zu überzeugen. „Außerdem denkt der Handel wieder serviceorientierter und hat die 'direkte Kundenansprache' als Kundenbindungsmechanismus wiederentdeckt“, freut sich der Manager über die Abkehr des Handels von der reinen Preisorientierung.
Vor diesem Hintergrund sei es richtig und wichtig, verstärkt auf Schulungen zu setzen. Beispiel Käsetheke. Dort wurde in den vergangenen Jahren verstärkt in Schulungen von Käsetheken-Kräften investiert. Der Lohn der Mühe: „Durch gezielte Information direkt bei den Konsumenten wurden beispielsweise Käsespezialitäten aus Österreich vermehrt nachgefragt“, berichtet Exportmanager Schuster.
eben den Schulungen für die Thekenkräfte im Handel, gibt es auch zahlreiche Konsumentenseminare, die sich an die Endverbraucher wenden. Weiteres Marketinginstrument ist natürlich auch die Präsenz der Hersteller auf diversen internationalen Messen, wo die Einkäufer mit den beworbenen Produkten vertraut gemacht werden.
Wie sehr sich die AMA ins Zeug legt, zeigt aber auch folgende Zahl: Im Februar lief in einer deutschen Feinkostkette die 1.000 Lebensmittel-Woche der AMA vom Stapel. Hinzu kommen unzählige Einsätzen von Werbedamen, Verkostungen, Inserate und PR-Berichte in Fachmedien und Tageszeitungen, die natürlich auch viel dazu beigetragen haben, das regionale Image österreichischer Waren weiter zu prägen.
Beflügelnd auf den grenzüberschreitenden Absatz wirkt selbstredend auch die Tatsache, dass Österreich bekanntermaßen ein überaus beliebtes Urlaubsland bei den Deutschen ist – und zwar das ganze Jahr über. Der Nachhol-Effekt der Verbraucher ist auch aus anderen Tourismusnationen bekannt: Um ein bisschen Urlaubs-Feeling zu erhalten, wollen viele Österreich-Urlauber nach ihrer Rückkehr in die Heimat die schönste Zeit im Jahr wenigsten kulinarisch verlängern wollen.
Marketing ist aber nur eine Seite der Medaille – die andere liegt in der Qualität der Waren und Produkte begründet. Denn wenn diese nicht stimmt, kann auch das ausgeklügelste Marketing nichts richten. Schuster: „Am Schnittpunkt des Erfolges steht wie immer der Hersteller. So lange dieser an der besonderen Qualität festhält und immer wieder mit Innovationen überrascht, sind wir auf dem richtigen Weg.“
Ein ausschlaggebender Punkt für den Erfolg österreichischer Produkte bildet auch das Thema „Natürlichkeit“, das die Alpenrepublik schon traditionell besetzt – und nicht erst seit dem Bio- und Regio-Boom der jüngeren Vergangenheit. „Natürlich produzierte Lebensmittel punkten mit hoher Qualität, ausgezeichnetem Geschmack und dem Bewusstsein, aus einer sauberen Umwelt zu stammen“, fasst Schuster zusammen. Die Innovationsfreude der Produzenten bewirke, dass der Markt immer neu beliefert und positiv überrascht werde.
Hinzu kommt: Verlässlichkeit in der Belieferung und die Kontinuität in der erzeugten Qualität ergänzten den Neuigkeitseffekt optimal. Und abschließend: „Auch die gelebte Tradition in der Verarbeitung sowie die alten, aber verfeinerten Rezepturen sind mittlerweile nahezu Alleinstellungsmerkmale vieler Lebensmittel. Vertrauen und Sympathie sind ganz wichtige Zutaten, mit denen unsere Spezialitäten gewürzt sind“, fasst er zusammen.
Mit Innovationen meint der Exportexperte nicht nur noch nie dagewesenes, sondern auch wiederentdeckte, traditionelle oder besondere regionale Sorten. „Auch Verpackungen, die moderne Kundenbedürfnisse zufrieden stellen, können zu Kaufentscheidungen führen, beispielsweise wieder verschließbare Einheiten“, ergänzt Schuster.
Darbo: Süße Verführer
„Es ist zu beobachten, dass Premiumprodukte mit hohem Fruchtanteil sowie Konfitüren mit fein pürierten Konsistenzen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Weiter sind auch immer mehr kalorienbewusste Konzepte gefragt", sagt Josef Goller, Leiter Marketing beim Konfitüren- und Sirup-Spezialist Darbo, zu aktuellen Verbrauchertrends. Entsprechend richtet das in Stanz in Tirol ansässige Unternehmen sein Sortiment aus: „In Darbo Naturrein kommt nur Natur rein" lautet das Motto für das gleichnamige Zugpferd Darbo Naturrein.
Ganz neu auf dem (deutschen) Markt: Himbeere passiert mit 50 Prozent Fruchtgehalt. Ins 450-g-Glas kommen ausschließlich sonnengereifte, fruchtig-frische Himbeeren, die schonend püriert werden, sodass der typische Fruchtgeschmack erhalten bleibt. Gleichzeitig kommt die Sorte ganz ohne Himbeer-Kerne aus und sorgt damit, so Darbo, für ein „unvergessliches Frühstückserlebnis". Damit nicht genug: Durch die angenehm cremige Konsistenz sei die Sorte auch ideal für Mehlspeisen sowie fürs Backen geeignet.
Die vielseitige Verwendbarkeit gilt auch für die anderen Sorten wie beispielsweise „Erdbeer passiert" oder „Holler-Zwetschke".
Diese strikte Orientierung an den Verbrauchertrends trägt Früchte. Darbo zählt zu den Konfitürenmarken mit dem höchsten Umsatz-Wachstum – auch im deutschen Markt. Vergangenes Jahr lag der wertmäßige Marktanteil bei 2 Prozent (LEH+DM, ohne Aldi, Lidl, Norma), das entspricht einer Steigerung gegenüber 2008 um 0,3 Prozentpunkte.
Auch in diesem Jahr soll es weiter nach oben gehen: „Darbo legt in Deutschland seinen Schwerpunkt ganz klar auf Konfitüren und Sirupe. Dies wird mit einem Print-Werbebudget von ca. 800.000 Euro sowie mit zahlreichen Promotion-Aktivitäten unterstützt – wie zum Beispiel eine Duopackaktion bei der Sorte Holunderblüte im Sirupsegment", erläutert Goller die Marschroute. Gerade im Sirupsegment sehen die Österreicher noch sehr viel Potenzial brachliegen.
Österreichische Weine treffen ins Schwarze: „Die Verbraucher suchen fruchtige Weine, die authentisch sind", beobachtet Gerhard Elze, Bereichsleiter Gastronomie der Österreich Wein Marketing, das aktuelle Verbraucherverhalten. Da liegt Österreich mit seinen vielen autochthonen Sorten wie – allen voran Blauer Zweigelt, Blaufränkisch oder Grüner Veltliner – voll im Trend.
Die Menge der österreichischen Weinexporte nach Deutschland stieg im vergangenen Jahr um beachtliche 8,4 Prozent. Wertmäßig lag das Plus bei 2,3 Prozent.
Mit Preisverfall hat dies allerdings wenig zu tun: „Geprägt ist dieser Mengenzuwachs einerseits von der starken Erntemenge 2008, die typischerweise im Folgejahr höhere Fassweinexporte mit sich bringt. Andererseits werden in Krisenzeiten generell günstigere Preissegmente bevorzugt", erläutert Elze. So oder so: Österreich hält in Deutschland, einem der größten Weinimport- und Konsumländer der Welt, bereits 3,4 Prozent Marktanteil.
Damit nicht genug: Bei Weißwein hat Österreich sogar Frankreich überholt und sich mit einem Anteil von 6,4 Prozent an die dritte Stelle hinter Deutschland und Italien gesetzt. Sehr zur Freude von Elze: „Dies ist umso erstaunlicher, als die gesamten Weinimporte Deutschlands von Jänner bis September rückläufig waren – und zwar von minus 2 Prozent in der Menge und knapp 7 Prozent im Wert."
Ein Grund für die positive Entwicklung ist die erfolgreiche Positionierung von insbesondere weißen Herkunftsweinen mit klarem Geschmacksprofil (DAC) im deutschen Handel. Deren Absatz soll auch in diesem Jahr durch Werbe-Aktivitäten weiter vorangetrieben werden. Ziel: weitere Verbesserung des Images und Profilschärfung österreichischer Weine.
Obwohl bundesweit vertreten, liegen die Hauptabsatzgebiete von Zweigelt & Co. im grenznahen Bayern sowie in den Ballungszentren im Rhein-Main-Gebiet (Frankfurt, Köln, Düsseldorf), in Berlin und Dresden. Hauptabsatzkanal: Gastronomie und (gehobener) LEH.
Stärkste Sorten unserer Nachbarn sind natürlich Grüner Veltliner und Blauer Zweigelt. Immer stärker werde allerdings, so Elze, der Blaufränkisch. Großes Thema in diesem Jahr sei Sauvignon Blanc aus der Steiermark.
Kommunikative Schwerpunkte in diesem Jahr: die Düsseldorfer Messe ProWein. Die Alpenrepublik ist mit 317 Ausstellern vertreten. Hinzu kommen zahlreiche Aktionen mit dem Handel.
Mit Schwung ins neue Jahr: Gleich im Januar hat die Firma Spitz ihre neuen „Limonaden-Sirupe" in der 0,7-l-Flasche eingeführt. „Mix it as you like!" lautet die Devise für die vier Geschmacks-Richtungen Orange, Cola, Zitrone und Almkräuter. Mit Wasser oder Soda – je nach Geschmack – aufgespritzt, verwandeln sich die Sirupe im Handumdrehen in Limonaden. Damit nicht genug, steht in diesem Jahr noch der Launch von zwei innovativen Produkten im Süßwarenbereich, genauer gesagt im Waffelbereich, auf dem Programm. Geplanter Einführungszeitpunkt ist September.
„Die Verbrauchertrends ranken sich nach wie vor um die Themen: Convenience, Gesundheit und Natürlichkeit", sagt Jutta Mittermair, Leitung Marketing, „das sind auch die Themen, die Spitz bei der Neu-Produktentwicklung berücksichtigt, vor allem durch den Einsatz von natürlichen Aromen, Vermeidung von künstlichen Farbstoffen, Süßstoffen etc." Der deutsche Markt ist für Spitz neben Österreich der wichtigste Absatzmarkt, nicht zuletzt auch durch die ähnliche Handelslandschaft, die gemeinsame Sprache und durch die ähnlichen Verbrauchergewohnheiten.
Spitz ist sowohl im Discount-Bereich (mit für den Handel produzierten Eigenmarken), im klassischen LEH (mit den Spitz-Markenprodukten) sowie im HORECA-Bereich (ebenfalls mit Spitz-Markenprodukten) vertreten.
Seit mehr als 150 Jahren ist das österreichische Traditions-Unternehmen bereits auf dem Markt. Die Unternehmens-Philosophie: hochwertige Rohstoffe, erlesene Früchte und größte Sorgfalt bei der Herstellung. Tag für Tag verlassen mehr als 1,2 Mio. Produkte die Produktionsstätte in Attnang-Puchheim in Richtung Handel und Gastronomomie.
Die Produktpalette reicht von Fruchtsäften, Sirupen, Energy Drinks, Spirituosen über Backwaren, Konfitüren bis hin zu Senf, Mayonnaise und Ketchup.
Alles Bio oder was? Bei Verival aus Tirol (Langkampfen) ist das so – und zwar schon seit knapp 20 Jahren. 1982 wurde das Unternehmen mit dem Ziel gegründet, „dem Konsumenten gesunde Lebensmittel aus kontrolliert biologischem Anbau in seiner gewohnten Einkaufsstätte zu einem fairen Preis anzubieten".
Dabei ist es nicht geblieben: „Neben dem gesteigerten Genussverlangen bei Bio-Produkten erwarten die Konsumenten zunehmend auch ein spezifisches Mehrwertangebot mit funktionalem Nutzen", weiß Marketingleiter Daniel Haas. Hierbei gehe das Unternehmen mit der neu eingeführten Subbrand „active" einen Schritt weiter und liefert den Konsumenten mit vier neuen Müslis (Energie+Müsli, Re-Active-Müsli, Urkraft+Müsli, Vita+Müsli) einen klaren und nachvollziehbaren Gesund-Heitsnutzen. Dabei nutzt das Unternehmen nach eigener Darstellung ganz im Sinne des „veritas valore" (wahrer Wert) auf „natürliche" Art und Weise die Kraft der Natur.
Ebenfalls neu sind Bratlinge und Fertiggerichte. „Diese bedienen zusätzlich den Convenience-Anspruch der schnellen und einfachen Küche, sind im Handumdrehen zubereitet und bringen als schmackhafte, vollwertige Bio-Gerichte Abwechslung auf den Tisch", erläutert Haas.
Und das mittlerweile auch in Deutschland, das sich zum wichtigsten Exportland für Verival Bio entwickelt hat, gefolgt von Italien und den osteuropäischen Staaten. Von 2007 auf 2008 konnte der Umsatz in Deutschland um 17 Prozent gesteigert werden. „2009 verzeichneten wir bei der Rewe ein Umsatz-Wachstum von 30 Prozent. Zudem konnte die Distribution in Deutschland um 16 Prozent gesteigert werden", freut sich der Marketingleiter.
Nach dem Erfolg auf der Biofach 2010 ist Haas zuversichtlich, diese positive Entwicklung in Deutschland 2010 weiter voranzutreiben. Als Streckenlieferant werden derzeit Edeka, Markant und Rewe beliefert.
Werblich trommelt Verival mit regelmäßigen Verkostungen am PoS, Sampling-Aktivitäten, Gewinnspielen mit Tirol Werbung (ab Mai) und Aktionsdisplays.
„Wir sehen uns als Spezialist für Chilled-Food-Fertiggerichte, Teigwarenspezialitäten und gegarte Fleischspezialitäten". Umreißt Werner Zollfrank, Geschäftsführer von Weisenhorn Food Specialities, das Sortiment des in Frastanz (Vorarlberg) ansässigen Unternehmens. Mit im Angebot: Fertiggerichte aus der mediterranen und traditionellen Küche, der vitalen und der asiatischen Küche. Das Besondere daran ist zum einen die spezielle Herstellungsmethode nach der „Sous Vide Methode", die eine absolut rohstoffschonende Fertigung erlaubt. „Zum anderen können wir – dem breiten Sortiment sei Dank – unsere selbst produzierten Nudeln und Fleischprodukte wiederum für unsere Fertiggerichte verwenden", beschreibt Zollfrank den Kreislauf.
Große Chancen im LEH wittert das Unternehmen für Ethnic Food, schließlich wachse das Segment nach den Zahlen der Trocken-Sortimentler in den nächsten Jahren zweistellig. Zollfrank: „Der Verbraucher informiert sich auf der Suche nach Abwechslung zunehmend im Bereich der exotischen Speisen." An diesem langfristigen Trend wolle man partizipieren und so kommen unter der Dachmarke „Asian Taste" sowohl sechs bis acht Fertiggerichte, die „DIM SUM Teigwaren" sowie asiatische Suppen im RBC Becher (425 ml) auf den Markt.
Die mediterrane Range wurde ebenfalls neu ausgerichtet und erscheint nun unter dem Dach „Italian Gusto". Erweitert wird das Ganze durch afrikanische Suppen und Fertiggerichte, die es zur Fußball-WM zu kaufen gibt.
Und auch im Handel wirbelt Weisenhorn: Seit vergangenem Herbst beliefert das österreichische Unternehmen die deutschen HIT-Theken mit neun Gerichten (Gebratene Gänsebrust an Bratensauce, Hirsch an Rotweinsauce, Hähnchenbrust an Honig-Senf-Sauce, Entenbrust an Bratensauce, Hähnchenfleisch Sweet & Sour, Involtini vom Hähnchen sowie vom Schwein, Schweine-Rückensteak mit Jägersauce, Wildschweingeschnetzeltes mit Pilzrahmsauce). Immer abwechselnd werden sechs von ihnen präsentiert. Verkauft werden sie in mikrowellengeeigneten Schalen, auf denen Aufkleber über Zubereitung, passende Beilagen und Weine informieren. Das Konzept überzeugte auch unsere Jury für den Marketingpreis der Lebensmittel Praxis im Rahmen der Verleihung des FleischStar 2010: Dort nahm Zollfrank den Preis mit Vertretern von HIT entgegen.
Zollfrank: „Nicht vergessen wollen wir unsere Aktivitäten im Bereich Food Service. Hier sind wir gerade dabei, uns in Deutschland interessante Partner zu suchen." Auch hier werde der asiatische Trend im Rahmen von Einzelkomponenten Verwendung finden. Weiter gibt es aber auch die Möglichkeit, die selbst produzierten Sortimente, wie Suppen, Saucen, Beilagen usw. zu vertreiben. Überhaupt steht der deutsche Markt mit seinen „vielfältigen Möglichkeiten" im Blickpunkt.
Weisenhorn ist ein Tochterunternehmen der Migros Gruppe und gehört zur Bina (Bischofszell Nahrungsmittel), einer Produktions-Gesellschaft der Migros. „Gleichzeitig sind wir für die Bina die Plattform für das Europa-Geschäft im Bereich Chilled Food", sagt Zollfrank.
10 Prozent plus – und dies trotz des wirtschaftlich schwierigen Umfelds. So sieht die Umsatzbilanz von Wiesbauer Wurstspezialitäten aus. Von allein kam der Erfolg natürlich nicht: „Es ist uns sehr gut gelungen, das Markengeschäft mit zahlreichen Neuheiten, wie zum Beispiel unserer – von einer Expertenjury zum 'Produkt Champion 2009' gewählten – 'Wiener Prater Stelze' oder unserer 'Feinen Eierschwammerl Extra' weiter auszubauen", heißt es aus dem Wiener Unternehmen. Aber auch die Produkt-Klassiker haben sich im Vorjahr gut entwickelt.
Zunehmend wichtig sei, den Konsumenten mit Produktneuheiten, attraktiven Verpackungsideen und sonstigen Marketingaktivitäten wie Gewinnspielen immer wieder neue Kaufanreize zu bieten. Laut einer aktuellen GfK-Studie spricht Wiesbauer mit seinen Innovationen fast 40 Prozent neue Käuferschichten erfolgreich an.
Kleiner Auszug aus der Neuheitenparade 2009: Das aus fünf Sorten bestehende SB-Grillsortiment. Auf Grund der riesigen Akzeptanz wird in diesem Jahr noch eine Schippe draufgelegt und zwar in Form der Varianten „Countrygriller" (pikanter Pfeffergeschmack, verpackt im Countrylook, sprich den Farben der US-Flagge) und „Pizzagriller" (Knoblauch, Käse, Pizzagewürze). Wie schon bei den bestehenden Sorten („Käse-", „Ketchup-", „Pepperoni-", „Knoblauch-" und „Bratwurstgriller"), befinden sich bei den beiden Neuheiten in einer 300-g-Packung sieben feurig-würzige Grillwürste.
Neu ist die Produktionsmethode, bei der das geschmacksgebende Element in einem eigens entwickelten Verfahren in die Grillwurst eingearbeitet wird. Diese bleibt schnittfest, platzt bei der Zubereitung nicht auf und läuft daher auch nicht aus. Und weil der Sommer in Deutschland teilweise sehr unberechenbar ist, hat sich Wiesbauer für die Verlängerung der Haltbarkeit in den SB-Regalen des LEH etwas einfallen lassen: Alle Produkte des Grillsortiments sind pasteurisiert und daher im Kühlregal bis zu 60 Tage haltbar.
Und auch Schinkenliebhaber kommen auf ihre Kosten: Ganz neu im Sortiment der Saisonspezialitäten ist der „Spargel Hollandaise Schinken". Hier wird der Premium-Schinken mit grünen Spargelspitzen und einer Sauce Hollandaise kombiniert. Die Neuheit gibt es offen für die Feinkosttheke, in einer Aktions-Verpackung für das SB-Regal und vakuumverpackt (im Kühlregal bis zu 60 Tage haltbar).
WLM Weinkellerei Lenz Moser: Rosige Aussichten mit Rosé
Die Weinkellerei Lenz Moser mit Sitz in Rohrendorf bei Krems erzielte 2009 einen Jahresumsatz von 36,5 Mio. Euro. Etwa 30 Prozent davon werden im Ausland erwirtschaftet. Jährlich werden 18 Mio. Flaschen ausschließlich österreichischer Qualitätswein vermarktet. Dies entspricht etwa 7 Prozent der österreichischen Weinproduktion.
Wichtigster Auslandsmarkt ist mit einem Umsatz von 9,5 Mio. Euro Deutschland. Besonders erfreulich im vergangenen Jahr: Trotz (sogenannter) Wirtschaftskrise konnte der Umsatz sogar leicht gesteigert werden.
„Qualität ist das beste Marketing – und dies erklärt auch die hohe Akzeptanz der Weine von Lenz Moser", freut sich Marketingleiter Friedrich H. Wimmer.
Auch der Blick in die Zukunft ist positiv, schließlich steigt der Anteil von Wein aus Österreich hier zu Lande seit Jahren und liegt laut Nielsen bei etwa 3 bis 4 Prozent. Damit positioniert sich Österreich bereits an sechster Stelle in der Länderstatistik. Potenzial ist also genügend vorhanden und dieses „wollen wir auch für ein weiteres kontinuierliches Wachstum der Dachmarke 'Lenz Moser' in den nächsten Jahren nutzen", sagt Friedrich.
Der neueste Schlager im Sortiment ist die Roséwein-Marke „Fêté Rosé", die vergangenes Jahr auf den Markt kam: Von Mai bis Ende Dezember 2009 wurden bereits mehr als 100.000 Flaschen in Österreich und Deutschland verkauft. Friedrich ist zufrieden: „Die Akzeptanz dieses frisch-fruchtigen Roséweines ist so sensationell gut, dass für 2010 einige attraktive Verkaufsaktivitäten mit diesem Wein geplant sind." Der Ladenpreis von 2,99 Euro spreche Verbraucher an, die gerne ein gutes und preislich leistbares Gläschen Wein genießen wollen.
Die beliebtesten Rebsorten Österreichs sind natürlich weiterhin die autochthonen Sorten Grüner Veltliner und Blauer Zweigelt, mit denen die Kellerei in jedem Preissegment vertreten ist. Beispielsweise sind zu nennen die „Lenz Moser Selection" (VKP ab 4,79), „Lenz Moser Prestige" (VKP ab 5,99) oder das Basissortiment – die „Lenz Moser Literweine" (VKP ab 2,99). Ein weiteres Augenmerk liegt auf den Sorten Riesling, Sauvignon Blanc, Pinot Gris, Welschriesling, Chardonnay und Weißburgunder sowie Blaufränkisch, Sankt Laurent, Blauburgunder, Merlot und den Cabernets.
Übrigens: 1984 hat Lenz Moser als erste Weinkellerei Österreichs den Drehverschluss als Alternative zum Korken eingeführt. Der Drehverschluss ist heute, nach intensiver jahrzehntelanger Überzeugungsarbeit, Standard bei österreichischen Qualitätsweinen.
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Gipfeltreffen
Österreichische Produkte sind in Deutschland weiter auf dem Vormarsch. Mit Aktionen und Innovationen wollen die Anbieter bei Handel und Verbrauchern auch künftig kräftig punkten.
Text: Elke Häberle
Österreich ist en vogue: Seit Jahren klettern die Exporte der Alpenrepublik nach Deutschland Stück für Stück nach oben. Kein Wunder, denn mit Weinen aus der Steiermark oder Burgenland, Schinken, Käse und Speck aus Tirol, Mozartkugeln aus Salzburg – um nur einen ganz kleinen Auszug aus der österreichischen Speisekarte zu nennen – hat das Land mit seinen etwas mehr als 8 Mio. Einwohnern für jeden Geschmack etwas zu bieten. Hinzu kommen innovative und ideenreiche Unternehmen, die zunehmend auch den Weg in den deutschen Handel finden, sowie ein ambitioniertes und punktgenau eingesetztes Marketing.
Das Resultat: „Der deutsche Markt bleibt als zentraler Absatzmarkt unangefochten“, berichtet Reinhard Schuster, Exportmanager bei der AMA (Agrarmarkt Austria Marketing Gesellschaft), bei der die Marketing-Aktivitäten der Agrar- und Nahrungsmittelindustrie in der Alpenrepublik zusammenlaufen und koordiniert werden. Laut deren Statistik wurden im Jahr 2009 agrarische Waren im Wert von 7,2 Mrd. Euro weltweit abgesetzt – allein nach Deutschland gingen im Zeitraum Lebensmittel im Wert von 2,4 Mrd. Euro, also fast ein Drittel der gesamten Ausfuhren. „Das bedeutet, dass wir im vergangenen Jahr mengenmäßig so viel nach Deutschland exportiert haben wie noch nie zuvor“, bilanziert Schuster. Wertmäßig musste jedoch „krisenbedingt“ ein Rückgang in Höhe von 8 Prozent verzeichnet werden.
Angeführt wird die Export-Hitliste von Milchprodukten, allen voran die Käsespezialitäten. So verzeichnete Käse aus Österreich im vergangenen Jahr ein Absatzvolumen von fast 39.000 t. Fast die Hälfte der wertmäßigen Ausfuhren fanden ihren Weg nach Deutschland. Laufend auf dem Einkaufszettel der Deutschen stehen aber auch Wurstwaren in allen Variationen genauso wie zart geräucherte Speckwaren, weiß die AMA-Statistik. Wieder mehr nachgefragt werden laut Schuster frisches Obst und Gemüse aus Anbaugebieten und Regionen der Alpenrepublik. Weiteres Highlight: „Frischfleisch, insbesondere österreichisches Rindfleisch, erwies sich 2009 als Exportschlager“, sagte der Exportmanager und weiter: „Diese Produkte stehen auch ständig im Mittelpunkt der Österreich-Wochen, wo sie dementsprechend im rot-weiß-roten Gewand präsentiert werden. Natürlich fehlen in dieser Produktpalette auch selten Süßwaren, Marmeladen, Säfte, regionale Spezialitäten und Weine aus verschiedenen Rieden.“
Der Erfolg österreichischer Produkte hier zu Lande kommt dabei nicht von ungefähr, sondern ist Ergebnis beinharter Arbeit und dem Zusammenspiel der Partner aus Industrie, Handel und Marketing.
„Die wichtigste Plattform für unsere Produkte ist der Lebensmittelhandel. Daher fördern wir hier ganz besonders die Kommunikation zwischen dem Einkauf und den Herstellern in Form von Österreich-Schwerpunkten in den einzelnen Märkten“, beschreibt Schuster die Strategie. Über diese Schiene gelinge es auch am besten, die Konsumenten von der Vielfalt und Qualität österreichischer Lebensmittel zu überzeugen. „Außerdem denkt der Handel wieder serviceorientierter und hat die 'direkte Kundenansprache' als Kundenbindungsmechanismus wiederentdeckt“, freut sich der Manager über die Abkehr des Handels von der reinen Preisorientierung.
Vor diesem Hintergrund sei es richtig und wichtig, verstärkt auf Schulungen zu setzen. Beispiel Käsetheke. Dort wurde in den vergangenen Jahren verstärkt in Schulungen von Käsetheken-Kräften investiert. Der Lohn der Mühe: „Durch gezielte Information direkt bei den Konsumenten wurden beispielsweise Käsespezialitäten aus Österreich vermehrt nachgefragt“, berichtet Exportmanager Schuster.
Neben den Schulungen für die Thekenkräfte im Handel, gibt es auch zahlreiche Konsumentenseminare, die sich an die Endverbraucher wenden. Weiteres Marketinginstrument ist natürlich auch die Präsenz der Hersteller auf diversen internationalen Messen, wo die Einkäufer mit den beworbenen Produkten vertraut gemacht werden.
Wie sehr sich die AMA ins Zeug legt, zeigt aber auch folgende Zahl: Im Februar lief in einer deutschen Feinkostkette die 1.000 Lebensmittel-Woche der AMA vom Stapel. Hinzu kommen unzählige Einsätzen von Werbedamen, Verkostungen, Inserate und PR-Berichte in Fachmedien und Tageszeitungen, die natürlich auch viel dazu beigetragen haben, das regionale Image österreichischer Waren weiter zu prägen.
Beflügelnd auf den grenzüberschreitenden Absatz wirkt selbstredend auch die Tatsache, dass Österreich bekanntermaßen ein überaus beliebtes Urlaubsland bei den Deutschen ist – und zwar das ganze Jahr über. Der Nachhol-Effekt der Verbraucher ist auch aus anderen Tourismusnationen bekannt: Um ein bisschen Urlaubs-Feeling zu erhalten, wollen viele Österreich-Urlauber nach ihrer Rückkehr in die Heimat die schönste Zeit im Jahr wenigsten kulinarisch verlängern wollen.
Marketing ist aber nur eine Seite der Medaille – die andere liegt in der Qualität der Waren und Produkte begründet. Denn wenn diese nicht stimmt, kann auch das ausgeklügelste Marketing nichts richten. Schuster: „Am Schnittpunkt des Erfolges steht wie immer der Hersteller. So lange dieser an der besonderen Qualität festhält und immer wieder mit Innovationen überrascht, sind wir auf dem richtigen Weg.“
Ein ausschlaggebender Punkt für den Erfolg österreichischer Produkte bildet auch das Thema „Natürlichkeit“, das die Alpenrepublik schon traditionell besetzt – und nicht erst seit dem Bio- und Regio-Boom der jüngeren Vergangenheit. „Natürlich produzierte Lebensmittel punkten mit hoher Qualität, ausgezeichnetem Geschmack und dem Bewusstsein, aus einer sauberen Umwelt zu stammen“, fasst Schuster zusammen. Die Innovationsfreude der Produzenten bewirke, dass der Markt immer neu beliefert und positiv überrascht werde.
Hinzu kommt: Verlässlichkeit in der Belieferung und die Kontinuität in der erzeugten Qualität ergänzten den Neuigkeitseffekt optimal. Und abschließend: „Auch die gelebte Tradition in der Verarbeitung sowie die alten, aber verfeinerten Rezepturen sind mittlerweile nahezu Alleinstellungsmerkmale vieler Lebensmittel. Vertrauen und Sympathie sind ganz wichtige Zutaten, mit denen unsere Spezialitäten gewürzt sind“, fasst er zusammen.
Mit Innovationen meint der Exportexperte nicht nur noch nie dagewesenes, sondern auch wiederentdeckte, traditionelle oder besondere regionale Sorten. „Auch Verpackungen, die moderne Kundenbedürfnisse zufrieden stellen, können zu Kaufentscheidungen führen, beispielsweise wieder verschließbare Einheiten“, ergänzt Schuster.
„Deutschland bleibt zentraler Absatzmarkt für unsere Produkte.“
