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Länderreport Östereich Wo die Kühe friedlich grasen

Elke Häberle | 17. Februar 2017

Die auf Qualität ausgerichtete Exportstrategie Österreichs hat sich auch im Jahr 2016 wieder ausgezahlt und beschert Herstellern und Handel gute Renditen. Mit umfangreichen und aufmerksamkeitsstarken Marketingmaßnahmen werden im Jahr 2017 vor allem für Heumilch und Käse aus Österreich weitere Wachstumsimpulse gesetzt.

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Die Entwicklung österreichischer Produkte kennt seit Jahren nur eine Richtung: aufwärts. Entsprechend ging der Außenhandel mit österreichischen Lebensmitteln und Agrarwaren auch im Jahr 2016 mit einem Rekord zu Ende: Insgesamt stieg der Wert der weltweiten Exporte aus der Alpenrepublik gegenüber 2015 um 3,2 Prozent auf insgesamt 10,4 Mrd. Euro an, nach Deutschland wurden 3 Prozent mehr exportiert. Dem steigenden Wert steht dabei eine sinkende Exportmenge gegenüber. Der statistische Wert der Exporte hat sich also auf 1,14 Euro/kg erhöht – einen besseren Beleg und eine schönere Belohnung für eine qualitativ statt preissensitiv angelegte Exportstrategie kann es kaum geben.

Ob Käse, Milch- oder Milchprodukte oder Fleisch- und Wurstwaren: Größter Importeur von Waren aus der Alpenrepublik ist und bleibt Deutschland. Rund ein Drittel des weltweiten Exportvolumens Österreichs kommt in unsere Handelsregale – das entspricht einem Wert von 3,6 Mrd. Euro. Wie beliebt „made in Austria“ bei uns ist, zeigt der Vergleich zum Zweitplatzierten Italien, das auf ein Volumen von lediglich 1,2 Milliarden Euro kommt.

Die beliebtesten Produktgruppen im Handel sind dabei Fleischzubereitungen, Milch und Milchprodukte sowie Backwaren und frisches und veredeltes Obst (siehe Grafik auf Seite 67). In der Verbrauchergunst seit Jahren auf der Erfolgsspur befindet sich Käse aus Österreich. 2016 fanden 66.270 t Käse im Wert von 297 Mio. Euro ihren Weg von Österreich nach Deutschland – ein Plus gegenüber Vorjahr von knapp 2 Prozent. „Der Vergleich der Werte pro gehandeltem kg Käse belegt den Erfolg der heimischen Qualitätsstrategie. Seit mehr als 20 Jahren garantieren österreichische Käseproduzenten hohe Qualität, was sich in der Wertschöpfung im Export erfreulich zu Buche schlägt“, sagt Michael Blass, Geschäftsführer der Agrarmarkt Austria Marketing (AMA-Marketing).

Damit der rot-weiß-rote Siegeszug von Käse weiter anhält, startet die AMA (www.ama.at) im März 2017 hierzulande eine Marketing-Offensive für Käse mit geschützter Ursprungsbezeichnung. Dazu erhielt die Marketingesellschaft vergangenen Herbst den Zuschlag für ein kofinanziertes EU-Projekt, mit dem Produkte mit geschützten EU-Qualitätszeichen in Deutschland bekannt gemacht werden sollen. „Wir werden die besondere Qualität und Herstellungsweise von Berg- und Alpkäse mit geschützter Ursprungsbezeichnung (g. U.) bzw. Speck mit geschützter geografischer Angabe (g. g. A.) in den Fokus unseres Marketings stellen. Die Produktion und Tradition der Almwirtschaft eignen sich hervorragend für Storytelling“, gibt erläutert Michael Blass eine Vorschau auf das dreijährige Projekt.

Neue Werbewege: Blogger, Virtual Reality und Fotoausstellungen
Dazu sind verschiedene Aktivitäten geplant, die exakt auf die jeweiligen Zielgruppen – Einkäufer, Konsumenten, Fachjournalisten und Blogger – zugeschnitten sind. „Food Blogger möchten wir als glaubwürdige Vermittler unserer Botschaften einladen, die Produktion von Bergkäse über einen längeren Zeitraum zu begleiten“, sagt der AMA-Manager. Dazu gehen die Österreicher auch neue Wege und greifen auf modernste Kommunikationsmaßnahmen zu. Beispielsweise werden die Almbauern über Virtual Reality und Fotoausstellungen auf diese Weise näher zu den Konsumenten „gebracht“ und geben darin einen authentischen Einblick in deren Tätigkeiten. Natürlich kommen aber auch bewährte Werbemittel im Handel zum Einsatz: „Wir werden Präsentationen in den Märkten weiter fortführen und dabei die typische Brettljause mit den österreichischen Exportschlagern in Szene setzen. Außerdem möchten wir Einkäufer und Gastronomen über Verkostungen außergewöhnlicher Käse- und Getränke-Pairings für heimische Spezialitäten begeistern“, beschreibt Blass das Spektrum an Werbemaßnahmen.


Renditebringer Heumilch
Neben Käse hat Österreich noch einen weiteren Shootingstar im Köcher, der das steigende Bedürfnis der deutschen Verbraucher nach Tradition, Natürlichkeit und Nachhaltigkeit befriedigt: die Heumilch. Vergangenes Jahr wurden in Österreich 480 Mio. kg Heumilch verarbeitet, die zu 100 Prozent vermarktet wird und sich insbesondere im deutschen Handel riesiger Beliebtheit erfreut. Bemerkenswert: Seit dem Start der Initiative im Jahr 2009 ist die Heuwirtschaft stetig gewachsen und hat mengenmäßig um 125 und wertmäßig um 150 Prozent zugelegt. Der Mehrwert für die Bauern betrug allein im Jahr 2016 mehr als 30 Mio. Euro. Und auch hier kommt der Erfolg nicht von ungefähr: „Wir konnten dank umfassender Vermarktungsaktivitäten gemeinsam mit den Molkereien und Käsereien, dem Konsumentenvertrauen und der Kooperationsbereitschaft des Lebensmittelhandels den schwierigen Entwicklungen auf dem Milchmarkt gegensteuern und Heumilch erfolgreich als Nischenprodukt positionieren. Damit konnten wir den Milchpreis annährend konstant halten und einen wichtigen Beitrag zur nachhaltigen Sicherung der österreichischen Heuwirtschaft leisten“, erklärt Karl Neuhofer, Obmann der ARGE Heumilch.

Für 2017 hat sich die ARGE viel vorgenommen: Erklärtes Ziel ist es, mit einem einheitlichen Auftritt die Kräfte zu bündeln und Heumilch auf den internationalen Märkten noch bekannter zu machen. Im Oktober 2016 wurde ein Kooperationsvertrag mit der Heumilch Schweiz abgeschlossen und gemeinsame Aktivitäten in Deutschland vereinbart, in deren Fokus die Zusammenarbeit mit dem Lebensmittelhandel steht. „Wir werden die inneren Werte kommunizieren: Nachhaltigkeit, Genuss und den Erhalt der Artenvielfalt. Damit sollen auch die guten Bekanntheitswerte bei den Konsumenten gesichert werden“, beschreibt Andreas Geisler, Koordinator der Kooperation. Auf dem Programm stehen klassische Marketingmaßnahmen, Gewinnspiele, ein neues Heumilch-Kinderbuch sowie eine Fibel mit dem Schwerpunkt „Heumilchkäse und seine Freunde“. Origineller Höhepunkt ist Heumilch-Alm, die durch ganz Deutschland tourt. Die Almhüttenstube mit Eckbank und Holztisch, einem Brunnen, aus dem klares Wasser fließt, Blumenkisten an den Fensterläden und einer Kuh mit Futtertrog, lädt Verbraucher dazu ein, sich umfassend über den einzigartigen Rohstoff Heumilch zu informieren sowie Käsesorten aus Heumilch zu verkosten und zu kaufen. Angespornt durch den großen Erfolges der letzten Jahre, macht die Heumilch-Alm gemeinsam mit sechs kleineren Verkostungsalmen an insgesamt 500 Verkostungstagen bei großen und kleineren Verbrauchermärkten in Deutschland sowie und an den Käsetheken des Lebensmittelhandels Station. Verkostungsschwerpunkte werden dabei in den Regionen Edeka Südwest, Süd und Nord sowie bei Rewe Dortmund, Südwest, West, Mitte sowie Süd gesetzt.

Fortgesetzt wird auch der 2016 erstmalig veranstaltete Heumilch-Almzauber: Unter dem Motto „Heumilch-Almzauber – traditionelle Käserezepte zum Genießen“ werden an zehn Abenden bei gemütlicher Atmosphäre Kunden in den Märkten bekocht, um ihnen weitere Einsatzmöglichkeiten von Heumilch-Produkten näherzubringen. Die Events finden in ausgewählten Märkten mit entsprechenden Bewirtungsmöglichkeiten statt. Zur Unterstützung von Heumilch-Produkte an den Käsetheken gibt es außerdem aufmerksamkeitsstarkes Promotion-Material wie Heumilch-Aufsteller gefüllt mit duftendem Heu, Rezepthefte, Kinderbücher, Pre-Pack-Etiketten sowie Preisstecker. Auch der Social-Media-Bereich wird weiter ausgebaut.

Selbstredend ist die ARGE Heumilch 2017 wieder auf zahlreichen Fachmessen, Messen der Käsegroßhändler und auf Warenbörsen der Handelsketten vertreten. Thekenkräfte und Fachberatrer haben hier die Gelegenheit, sich aus erster Hand über die Heumilch informieren und Aktivitäten abzusprechen. Neu mit dabei: die Heumilch-Käseschule. Eine Minischaukäserei, mit der das Käsen erlebbar gemacht und gezeigt wird, wie köstliche Heumilchspezialitäten entstehen.

Milch unter besonderem Schutz

Bei der Heuwirtschaft handelt es sich um die ursprünglichste Form der Milcherzeugung. Den Jahreszeiten angepasst, verbringen die Milchkühe jeden Sommer auf heimischen Wiesen in Österreich und Almen, wo jede Menge saftiger Gräser und Kräuter wachsen. Im Winter werden die Tiere mit Heu versorgt. Als Ergänzung erhalten sie mineralstoffreichen Getreide‧- schrot. Gärfutter wie Silage ist strengstens verboten. Sämtliche Produkte werden kontrolliert gentechnikfrei hergestellt.

Hauptproduktionsgebiete der Heumilch sind Vorarlberg, Tirol, Salzburg, Oberösterreich sowie die Steiermark. In Österreich liegt der Heumilchanteil an der Gesamtproduktion bei 15 Prozent, in Europa bei lediglich 3 Prozent.

Die Nummer 1 bei der Erzeugung und Vermarktung von Heumilch ist die ARGE Heumilch Österreich, die ca. 8.000 Heumilch-Bauern und rund 60 Verarbeiter vereinigt. Die Mitglieder der ARGE arbeiten nach einem strengen Regulativ, dessen Einhaltung von unabhängigen, staatlich zertifizierten Stellen kontrolliert wird – das ist weltweit einzigartig. Nur Produkte mit dem Heumilch-Logo erfüllen diese sehr strengen Bestimmungen. Die besondere Wirtschaftsweise wurde 2016 mit dem EU-Gütesiegel g.t.S. – garantiert traditionelle Spezialität – ausgezeichnet. Heumilch g.t.S. steht für einen besonderen Schutz für noch mehr Qualität und Unverfälschtheit.


VOG Deutschland/ Lenz Moser

Präsenz am PoS
Weine aus Österreich sind in Deutschland seit Jahren im Aufwind. Auch und insbesondere die von Lenz Moser, die über die VOG Deutschland vertrieben werden. „Das Jahr 2016 hat für Lenz Moser in Deutschland einen erfreulichen Verlauf genommen, in dem wir unsere starke Marktposition behaupten konnten“, sagt Wiebke Bergmann, Marketingleiterin der VOG. Besonders die autochthonen Sorten Grüner Veltliner und Blauer Zweigelt treffen den Verbrauchergeschmack.

Entsprechend erfreuen sich die klassischen Vertreter der Linien „Lenz Moser“ und „Lenz Moser Selection“, aber auch die elegant-vielschichtigen „Prestige“-Weine größter Beliebtheit beim deutschen Verbraucher und haben eine treue Stammkundschaft erobert. Handel aufgepasst: Auch für den Jahrgang 2016 kann trotz der schwierigen Witterungsbedingungen im Vorjahr sowie dank sorgfältigster Arbeit im Weinberg und im Keller wird es das Lenz-Moser-Sortiment vollständig in gewohnter Qualität geben.

Aufgrund der örtlich sehr schwierigen Erntesituation des Vorjahres wird in der Kommunikation heuer ein besonderes Augenmerk auf die stets zuverlässige Herkunftsgarantie der Marke gelegt (Slogan „Lenz Moser ist Österreichs Wein“). „Wir zeigen mit dieser Botschaft auch in 2017 weiterhin Präsenz in zielgruppenaffinen Printmedien der Fach- und Publikumspresse. Am POS setzen wir auf bewährte Aktivitäten wie Verkostungswerbungen und aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen“, beschreibt Bergmann den Weg.

Rupp AG

Ein Stück Alp-Kultur
Alma, eine Marke der Rupp AG, ist Teil und Förderer der Vorarlberger Alp-und Käsekultur. Zum Sortiment zählt der prämierte Vorarlberger Bergkäse (g. U.) aus verschiedenen Bergsennereien sowie der Alpkäse, welcher in Alpsennereien auf bis zu 1.800 m Höhe gekäst wird. Zusätzlich bietet Alma verschiedene Schnittkäse aus kleinen Dorfsennereien an. Die Rupp AG sieht es als Verpflichtung, die Alpwirtschaft auch in Zukunft zu fördern und so sichert ein Stück Alma Käse den Erhalt der Vorarlberger Bauern und ihrer Kultur. Erzeugt werden die Käsespezialitäten noch immer wie früher: Erfahrene Senner käsen in traditioneller Handarbeit aus unbehandelter Heumilch ihre Käsespezialitäten. Die besondere Qualität der Alma Produkte spiegelt sich in zahlreichen Preisen bei internationalen Käsewettbewerben wider.

Josef Manner & Comp. AG

Hoher Abverkauf – prima Rendite
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: „Seit Jahren setzt Manner alles daran, den Markenaufbau in Deutschland voranzutreiben, und das sehr erfolgreich. Jedes Jahr können wir erfreuliche Steigerung beim Absatz mit sehr guter Rendite vorweisen. Beim Abverkauf liegen wir deutlich besser als Vergleichsmarken“, bilanziert Josef Stollenwerk, Vertriebsleiter Deutschland bei Manner. Die Neapolitaner Schnitte ist Marktführer im Gesamtmarkt Waffeln in Deutschland und mit der Schokobananenmarke Casali hat das Wiener Unternehmen einen weiteren starken Umsatzbringer mit zweistelligen Wachstumsraten im Regal.

Damit es auch im Jahr 2017 weiter nach oben geht, setzt Manner seine Schwerpunkte auf den weiteren Ausbau der Distribution und Promotionaktivitäten. Der Fokus liegt in den Wintermonaten auf dem Thema Skisprung. Mit aufmerksamkeitsstarken Promotion-Aufbauten im Handel, Online-Unterstützung, einem Skisprung-Onlinespiel sowie einem Gewinnspiel wird der Absatz in der kalten Jahreszeit angekurbelt.

Im Sommer – dem Höhepunkt des Manner-Jahres – startet dann die „Mission Manner“, in der sich alles um den Klassiker, die quadratische rosa Packung und ihre Produktvorteile dreht. Zum Einsatz kommen hier die klassische Manner TV-Kampagne (Juli, August) mit dem Fokus auf das Manner-Kernsortiment „Waffelbeutel“, Handelsanzeigen sowie Online-Werbung. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Verkostungen im Handel, hier startet im Sommer erneut die erfolgreiche rosa Manner-Roadshow mit zahlreichen Stopps in ganz Deutschland. Bei Casali wiederum, dreht sich alles um die Platzierungspromotion im Frühjahr 2017.

LPV GmbH

Am Hammergraben 14
56567 Neuwied
Tel.: +49 (0)2631 879-0
Fax: +49 (0)2631 879-201

Web: www.lebensmittelpraxis.de

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