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Länderreport USA Originale zählen

Tobias Dünnebacke | 24. Juni 2016
Länderreport USA: Originale zählen

Kalifornischer Wein, Craft-Bier und alles rund ums Barbecue: Warum liegen amerikanische Produkte derzeit so im Trend? Eine Spurensuche.

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„USA-Liebhaber kommen ab heute wieder auf Ihre Kosten! Wir starten eine neue Runde USA-Woche bei Lidl. Wie wäre es zum Beispiel mit Strawberry Cheesecake Eiscreme oder leckerem Brownie-Kuchen?“ Mit diesen Worten bewarb Lidl zuletzt seine Amerika-Wochen bei Facebook. Der Discounter bedient damit einen Trend, denn typische Lebensmittel aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten finden einen wachsenden Absatz und die einst belächelte US-Küche erlebt einen Popularitätsschub. Der Lebensmittel-Einzelhandel führt mittlerweile typisch amerikanische Produkte bereits in seinem Standardsortiment und jährlich kommen Neuheiten in verschiedenen Warengruppen hinzu.

Craft-Bier

Seit Jahren ist die Entwicklung auf dem deutschen Biermarkt rückläufig. Der Trend geht weg von den Massenprodukten hin zu eigenständigen Spezialitäten. Impulse kommen hierbei aus der amerikanischen Craft- Bier-Bewegung. Die Vereinigung Hop Growers of America ermöglicht auch deutschen Brauereien den Zugang zu den amerikanischen Aromahopfen und fördern so die Vielfalt, denn hier steht der deutsche dem amerikanischen Markt noch in vielen Dingen nach.Situationen. Erstens: wir haben nicht offensiv gespielt. Es gibt keine deutsche Mannschaft spielt offensiv und die Name offensiv wie Bayern.

Die Barbecue-Kultur verstärkt den Trend zu US-Produkten
„Insbesondere die amerikanische Barbecue-Kultur erfreut sich in Deutschland wachsender Beliebtheit. Die Nachfrage nach Saucen, Gewürzmischungen und Dips, genauso wie nach Süßwaren, Getränken und US-Klassikern wie Erdnussbutter oder Ahornsirup ist hoch wie nie“, sagt Maria G. Kraus, Managing Director von der Agentur mk2. Das Besondere am Barbecue-Trend ist, dass dadurch unterschiedlichste Käuferschichten angesprochen werden – sowohl Konsumenten, die gerne hochwertige Fleischspezialitäten mit würzigen Beilagen grillen, als auch Grillfreunde, die lieber nach Gemüse oder Süßem greifen. Auch Volker Leonhardi, International Head of Marketing bei Develey, dem deutschen Vertriebspartner für die Marke Tabasco, sieht als Grund für die Beliebtheit amerikanischer Produkte den Grill-Trend: „Durch die Themen Burger, Hot Dogs und Barbecue, die stark mit Amerika in Verbindung gebracht werden, haben auch andere typisch amerikanische Marken sehr viel Potenzial.“

Konsumenten wollen den US-Lifestyle nachempfinden
Klaus-Detlef Heinrich, Leitung Marken Management bei Genuport, erklärt die Beliebtheit zusätzlich mit dem Herkunftslabel „Made in USA“ und dem Image des lockeren Lifestyles, das die Abverkäufe begünstigen würde. „Die Verbraucher wollen an diesem Lebensstil teilhaben“, sagt Heinrich. Für klassisch amerikanische Produkte wie Beef Jerky, Marshmallows oder Erdnussbutter liegt der Reiz neben dem Geschmack auch an der Konnotation. Mit den USA verbinden viele Verbraucher einem Lebensgefühl und positive Eigenschaften wie Freiheit und Abenteuer. So hat sich beispielsweise der führende Produzent für Beef Jerky, Jack Links, ganz offen der Vermittlung dieses Lebensgefühls verpflichtet. Mit Slogans wie „Feed Your Wild Side“ appelliert die Firma bewusst an das Bedürfnis der Konsumenten nach Produkten mit Mehrwert. Marketingleiter Harald Schnalke spricht von einem „authentischen Produkt mit Geschichte und Charakter“.

Walnüsse

Jedes Jahr werden in Kalifornien gut 350.000 t Walnüsse geerntet, die in 40 Länder exportiert werden. Hauptimporteur ist Deutschland, der größte Verbraucher die USA selbst. Wurden 2008 noch 6,5 Mio. t nach Deutschland importiert, lag das Volumen 2012 bereits bei 9,2 Mio. t. Wohldosiert in die alltägliche Ernährung einbezogen, liefern die Nüsse über das ganze Jahr hinweg wichtige Vitamine und Spurenelemente und versorgen den Körper mit wertvollen Omega-3-Fettsäuren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für den US-Trend: Durch die sozialen Netzwerke schwappen amerikanische Produkte heute viel schneller nach Europa. „Hat sich die Nachfrage vor ein paar Jahren noch hauptsächlich auf Konsumenten beschränkt, die ihren USA-Urlaub mit den amerikanischen Markenprodukten verlängern wollten, ist die potenzielle Käufergruppe heute um ein Vielfaches größer“, sagt Heinrich.


„Typisch Amerikanisch“ sollte auch aus Amerika Stammen
Wichtig, darüber sind sich viele Importeure und Hersteller einig, bleibt die Authentizität und Originalität. So bietet beispielsweise der Discounter Lidl unter der Eigenmarke „Mcennedy” typisch amerikanische Produkte wie „Hackfleischbällchen texanischer Art“ oder „Muffins Choco Drops“ an, stilecht ausgestattet mit Freiheitsstatue und dem Spruch „American Way“ auf dem Etikett. Allerdings verbergen sich hinter diesen Produkten nicht selten deutsche Hersteller. „Obwohl mittlerweile viele Produzenten auf verschiedene US-Trends aufspringen und Produkte für den deutschen Markt adaptieren, sind es doch die Originale, die weiterhin den Erfolg im Handel bringen“, ist Heinrich überzeugt und verweist auf Markenklassiker wie Pepperidge Farm oder Snyders of Hanover Pretzel.

Starke Impulse gehen von alkoholischen getränken aus
„Typisch Amerikanisch“ ist auch bei alkoholischen Getränken ein starkes Verkaufsargument. Ein prominentes Beispiel liefert Wein aus Kalifornien. So verkündete Robert P. Koch, Präsident des California Wine Institute und Vertreter von rund 1.000 Weingütern, für 2015 einen neuen Umsatzrekord von 1,45 Mrd. Euro ( 1,61 Mrd. USD, + 7,6 Prozent). Davon wurden allein 558 Mio. Euro (622 Mio. USD) auf den europäischen Märkten erlöst.

Kalifornischer Wein

Der Weinbau in Amerika hat nicht eine so lange Tradition wie in Europa. Trotzdem steht Kalifornien heute für beste Weine aus Spitzenlagen. Das belegen Zahlen: Wenn auch in allen 50 Bundesstaaten der USA Weinbau betrieben wird, vereint Kalifornien den Löwenanteil der amerikanischen Weinproduktion auf sich. Schätzungen gehen von mehr als 90 Prozent aus. Weine aus dem Napa-Valley sind aufgrund des dort vorherrschenden mediterranen Klimas besonders begehrt.

„Es ist besonders ermutigend zu sehen, dass sich unsere Marketingmaßnahmen in Deutschland, unserem größten Markt in Europa, mit einem Umsatzwachstum von 32 Prozent ausgezahlt haben“, sagt Paul Molleman, Europa Handels Direktor des California Wine Institute.

Insbesondere in Hinblick auf den starken US-Dollar und die in der Tendenz höheren Durchschnittspreise, werde deutlich, dass Kalifornischer Wein sich bei den Deutschen einer sehr hohen Beliebtheit erfreut.

Auch bei den großen amerikanischen Whisky-Marken scheint das Herkunftslabel „USA“ ein wichtiges Marketinginstrument zu sein. So feiert beispielsweise Brown-Forman aktuell das 150. Jubiläum der Jack Daniel‘s Destillerie mit der größten im deutschen Handel für die Marke je umgesetzten Promotion und mehr als 150.000 Gewinnen. Auch hier steht die amerikanische Herkunft im Mittelpunkt. Denn Jack Daniel’s, eine der erfolgreichsten Spirituosenmarken der Welt, ist bis heute im beschaulichen Lynchburg (Tennessee) zu Hause. Seit 150 Jahren wird hier der Bourbon im so genannten „Charcoal-Mellowing“-Verfahren, einem speziellen Holzkohle-Filterverfahren, hergestellt, in handgefertigten Fässern bis zu seiner Reife gelagert und abgefüllt.

Auch Wettbewerber Jim Beam setzt mit seiner Kampagne „Bourbon Legends – America’s Spirit“ und der dazugehörigen Info-Broschüre klar auf die amerikanische Herkunft seiner Kentucky-Bourbons wie Maker’s Mark, Basil Hayden’s oder natürlich der Hauptmarke Jim Beam.

Auch im Bier-Segment wird der Einfluss amerikanischer Braukultur sichtbar. So gibt der Craft-Bier-Trend dem heimischen Biermarkt neue Impulse, unter anderem mit Sorten wie Brooklyn Lage.

Marshmallows

Marshmallow-Fruchtspieße, Marshmallow-Muffins oder Mini Marshmallows zum Süßen von Kakao sind längst keine Geheim-Tipps mehr, sondern abwechslungsreiche Höhepunkte auf Kindergeburtstagen und Familienfeiern.Marshmallow ist eine Schaumzuckerware aus Zucker, Eischnee, Geliermittel sowie Aroma- und Farbstoffen. Ursprünglich wurden sie aus den Wurzeln des Echten Eibischs (Althaea officinalis) hergestellt. Heute wird aus Kostengründen meist Gelatine verwendet.

TTIP hat das Vertrauen in US-Produkte nicht erschüttert
Überraschend am USA-Trend ist, dass die aktuelle Debatte über das Freihandelsabkommen TTIP den Deutschen den Appetit nicht verdorben hat. „Trotz immer wieder auftretender Bedenken bezüglich genetisch verändertem Obst und Gemüse, stehen Produkte aus den USA bei den Konsumenten hoch im Kurs“, sagt Kraus. Zu große Vorbehalte gegenüber US-Lebensmitteln sind laut mk2 alleine deshalb irreführend, da das Gros der US-Produzenten auf ökologischen Anbau und nachhaltige Produktion setze: Der amerikanische Biomarkt z. B. sei größer als der gesamte europäische Markt für Bioprodukte zusammen. Herkunftskennzeichnungen wie California oder North Carolina werden von der Mehrheit der Verbraucher als Qualitätsnachweis angesehen.

Kraus vertritt mit mk2 die Interessen zahlreicher US-Erzeuger wie beispielsweise California Walnuts, North Carolina Sweet Potatoes oder California Prunes (Pflaumen). Zudem arbeitet die Agentur für das Cranberry Marketing Commitee und vertritt dessen Interessen auf dem europäischen Markt. Die in Cranberries enthaltenen Nährstoffe sollen gesundheitsfördernd und krankheitshemmend wirken. Damit profitiert die Frucht zusätzlich neben der amerikanischen Herkunft vom derzeitigen Interesse an so genannten „Superfrüchten“, also Erzeugnissen mit gesundheitlichem Zusatznutzen.

Lieblingsfisch der Deutschen

Alaska Seelachs ? Vor nicht allzu langer Zeit war dieser Fisch in Deutschland nicht sonderlich bekannt. Heute zählt der Alaska Seelachs, der, anders als der Name vermuten lässt, nicht zu den Lachs-Fischen, sondern zur Familie der Dorsche gehört, zu den beliebtesten Sorten in Deutschland. Sein Marktanteil liegt mit 20 Prozent noch über dem des Herings. Mit einem Fangergebnis von rund 1,49 Mio. t spielt der Fisch somit auch für die Fischereiindustrie Alaskas die größte Rolle, weit vor den „echten“ Lachs-Sorten wie Buckel-, Keta- oder Rotlachs. Der nördlichste Bundesstaat der USA ist der fischreichste des ganzen Landes. Seit jeher ist der Fischfang an den 75.600 km Küstenlinie Haupterwerb für viele Einwohner Alaskas. Heute ist er einer der größten der USA.

Bekannt ist Alaska für sein Bemühen um eine nachhaltige Fischerei. Laut Alaska Seafood Marketing Institute (ASMI) können die Fische in natürlicher Umgebung ungestört aufwachsen. Im Gegensatz zu vielen anderen Fischereien der Welt werde hier Wert darauf gelegt, Überfischung, Umweltschädigung und Verschmutzung zu vermeiden. Durch aktive Wahrung des nachhaltigen Fischfangs trägt der Staat dazu bei, seine hochwertige Meereskost (unter anderem Lachs, Kabeljau, Alaska-Seelachs, Heilbutt und Krabben) für künftige Generationen zu erhalten. Wie ernst es den Verantwortlichen dabei ist, zeigt die Verfassung, in der von der Fischereiindustrie verlangt wird, „Fisch nach dem Prinzip des nachhaltigen Ertrags zu nutzen, zu entwickeln und zu erhalten“. Alaska ist der einzige US-Bundesstaat, der solch einen Schutz in seiner Verfassung verankert hat. Und dies wird konsequent eingehalten. Laut ASMI gilt derzeit kein Lachs- und Bodenfischbestand in Alaska als „überfisch t“, „bedroht“ oder „am Rande der Überfischung“ eingestuft. Dies zeige der jüngste Bericht über den Status des US-Fischfangs, der jährlich vom National Marine Fisheries Service veröffentlicht wird.

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