Länderreport Östereich Ein guter Absender

Österreichische Lebensmittel erleben im deutschen Lebensmittelhandel seit Jahren einen Höhenflug, der sich im vergangenen Jahr fortgesetzte. Der Wert der importierten Produkte ist 2015 gegenüber Vorjahr erneut um 4 Prozent auf 3,5 Mrd. Euro gestiegen. Damit hat der nördliche Nachbar seinen Platz an der Spitze der rot-weiß-roten Exportstatistik weiter gefestigt. Rund ein Drittel aller österreichischen Lebensmittel-Exporte fließen zu uns, auf Rang zwei mit nicht einmal halb so viel Umsatz (1,3 Mrd. Euro) folgt Italien. Insgesamt hat sich der Agrar-Außenhandel seit dem Beitritt Österreichs zur EU im Jahr 1995 fast verfünffacht, während die Bilanz zwischen Importen und Exporten relativ konstant blieb.

Trotz der überzeugenden Zahlen ist die Erfolgsserie kein Selbstläufer, sondern Ergebnis einer klaren Positionierung. Wie andere Nationen, hat auch Österreich mit den bröckelnden Preisen für agrarische Rohstoffe zu kämpfen – und die sind laut FAO im vergangenen Jahr im Schnitt um fast 20 Prozent gesunken. „Wir sind Teil des internationalen Handels. Unsere Bäuerinnen und Bauern spüren den Wettbewerb jeden Tag. Umso wichtiger ist es, sich mit einer klugen Strategie zu profilieren, auch international“, erläutert Franz Stefan Hautzinger, Aufsichtsratsvorsitzender der Agrar Marketing Austria (AMA), die Situation in der heimischen Landwirtschaft. Die Strategie und damit das Fundament für die heute starke Position wurden bereits vor vielen Jahren festgelegt. Statt sich mit Masse(nproduktion) auf einen ruinösen Preiswettbewerb einzulassen, setzte die Vermarktungsplattform AMA von Beginn an auf nachhaltige Wertschöpfung und damit auf die Merkmale Qualität, Regionalität und Transparenz.

Klasse statt Masse
„Die österreichische Lebensmittelwirtschaft steht weltweit für Natürlichkeit und Genuss mit langer Tradition“, unterstreicht AMA-Geschäftsführer Michael Blass. Für Verbraucher und Handel gut zu erkennen sind die österreichischen Lebensmittel und Agrarwaren an den beiden rot-weiß-roten Qualitätszeichen AMA-Gütesiegel und AMA-Biosiegel (siehe S. 71), die beide strengen Kriterien unterliegen. Das Importranking nach Deutschland führt seit Jahren die Kategorie „Fleischzubereitungen“ mit einem Anteil von 17 Prozent an, gefolgt von „Milch/Milchprodukten“ (16 Prozent), Backwaren sowie Obst und Gemüse (jeweils knapp 11 Prozent) und alkoholfreie Getränke (9 Prozent).

Besonders gut entwickelt sich die Ausfuhr von Rind- und Geflügelfleisch. Österreich ist bereits zweitwichtigster Rindfleischimporteur für Deutschland hinter den Niederlanden. Insgesamt gingen im vergangenen Jahr 42.220 t österreichisches Rindfleisch nach Deutschland. „Die Nachfrage zeigt vor allem Potenzial für hochwertiges österreichisches Rindfleisch auf dem deutschen Markt“, sagt Blass. Auch für den Handel bieten sich Chancen, schließlich legen immer mehr der preissensiblen deutschen Verbraucher Wert auf eine gesunde Lebensweise und auf hochwertiges Fleisch.

Unangefochtener Importschlager aus der Alpenrepublik ist und bleibt aber Käse. 2015 wurden 60.435 t Käse im Wert von 289 Mio. Euro nach Deutschland gebracht. In der Liste der Top-10-Importländer nimmt Österreich nach den großen Käsenationen Niederlande und Frankreich hierzulande den dritten Platz ein. Dass der deutsche Handel auf diese wichtige Warengruppe setzt, erscheint auch aufgrund der Preisentwicklung sinnvoll. Der Preis pro exportiertem kg Käse liegt bei 4,78 Euro und damit in einem attraktiven Preissegment.

Damit der Absatz auch in diesem Jahr wieder läuft, stellt die AMA den Käse und hier vor allem den Bergkäse als typisch österreichische Sorte in den Fokus der Aktivitäten: „Bergkäse steht für Natürlichkeit und Genuss mit langer Tradition. Genau das sind die imagestarken Attribute unserer Produkte, und diese wollen wir nutzen. Dabei soll auch die hohe Qualität der heimischen Spezialitäten in den Vordergrund gerückt werden“, beschreibt AMA-Exportmanagerin Margret Zeiler. Hinzu kommt: Der Bergkäse von Vorarlberg Milch wurde vergangenen Herbst mit dem Käsekaiser – dem wichtigsten österreichischen Award – in der Kategorie „Beliebtester österreichische Käse in Deutschland 2016“ ausgezeichnet.

Die Siegel: Kriterien für Qualität
In Österreich gib es zwei geprüfte Qualitätszertifikate, die von der Agrarmarkt Austria Marketing (AMA) vergeben werden. Das AMAGütesiegel und das AMA-Bio- Zeichen stehen für höhere Quali-tät als gesetzlich vorgeschrieben, nachvollziehbare Herkunft der Rohstoffe und strenge, unabhängige Kontrollen. Die Kriterien:

• Qualität: Die Vorgaben liegen über den gesetzlichen, beziehen den gesamten Produktionsprozess ein.
• Kontrolle: Kontrolliert wird ebenfalls auf allen Stufen. Neben den ständigen Eigenkontrollen der Betriebe gibt es regelmäßigeKontrollen durch unabhängige Prüfer.
• Herkunft: Wichtig ist die nachvollziehbare Herkunft der Rohstoffe. Beim rot-weißroten AMAGütesiegel und AMA-Biosiegel stammen alle wert- bestimmenden landwirtschaftlichen Rohstoffe zu 100 Prozent aus Österreich. Auch die Beund Verarbeitung erfolgt im Land.
• Freiwilligkeit: Das AMAGütesiegel und das AMABiosiegel sind geschützte Marken. Das Nutzungsrecht bedarf eines freiwillig abzuschließenden Lizenzvertrages

Käsepakete für Deutschland
Um die Siegerkäse in den Käsetheken entsprechend in Szene setzen zu können, unterstützt die AMA-Marketing den (deutschen) Handel mit einem „Käse-Kaiser-Paket“. Dieses enthält thekentaugliche Statuen inklusive einem goldenen Tablett und Dekomaterial. „Damit möchten wir einerseits die Verkaufskräfte im Handel unterstützen. Natürlich ist die Promotion aber auch ein Blickfang, denn die Konsumenten erkennen die ausgezeichneten österreichischen Käsespezialitäten damit sofort“, sagt die Exportmanagerin.

Neben der schnellen Orientierung bekommen die Konsumenten außerdem noch die besonderen Eigenschaften der Sorten angezeigt – beispielsweise Käse mit besonders langer Reifezeit oder aus Heumilch hergestellt. „Käsefreunde schätzen, wenn sich die Gaumenlogik – vom milden Frischkäse bis zum kräftigen, reifen Käse – in der Theke widerspiegelt und sie somit aus der gesamten Vielfalt wählen können. Österreichische Käse unterstützen dieses Storytelling am PoS, denn hinter diesen Produkten stecken Geschichte und Persönlichkeit, die den Genuss bereichern“, unterstreicht Zeiler.