Österreich Der Gipfel ist noch nicht erreicht

Österreichische Lebensmittel stehen bei den deutschen Verbrauchern weiterhin hoch im Kurs. Die Alleinstellungsmerkmale der AMA-Siegel werden noch stärker kommuniziert.

Donnerstag, 26. Februar 2015 - Länderreports
Elke Häberle
Artikelbild Der Gipfel ist noch nicht erreicht
Österreichischer Klassiker: Die Brettljause mit Speck, Schinken und Käse
Bildquelle: AMA

Wenn es um Lebensmittel aus der Alpenregion geht, stimmt das nachbarschaftliche Verhältnis zwischen Österreich und Deutschland. Der Boom österreichischer Lebensmittel im deutschen Handel ist seit Jahren ungebrochen. Auch im abgelaufenen Jahr 2014 haben sich die Lebensmittel-Exporte nach Deutschland erneut erhöht und zwar um 3,3 Prozent auf insgesamt 3,4 Mrd. Euro gegenüber Vorjahr. Seit dem Eintritt Österreichs in die EU in 1995 und dem damit verbundenen Start als Exportnation gab es kein einziges Jahr, in dem dieses Wachstum stockte. Eine zweifellos beispiellose, 20-jährige Erfolgsgeschichte: „Österreich hat sich als Agrar-Exportnation fest etabliert. Unsere Lebensmittelwirtschaft steht weltweit für Natürlichkeit und Genuss mit langer Tradition. Zusätzlich zeichnet sich das heimische Angebot durch hervorragende Qualitäten aus und unterliegen strengen Kontrollen. Das schafft Vertrauen bei den Konsumenten und den Marktpartnern“, begründet Michael Blass, Geschäftsführer der Agrar Marketing Austria (AMA), den Erfolg. „Und unsere Produzenten stehen für traditionelle Rezepturen sowie für eine Verarbeitung in kleinstrukturierten Betrieben.“

Zur Beliebtheit rot-weiß-roter Lebensmittel kommt in Deutschland selbstredend noch die Nähe zum Nachbarland hinzu. Deutsche Verbraucher verbinden Österreich mit Urlaub, Freizeit und Gastlichkeit. Manager Blass: „Viele machen hier Urlaub und wollen sich mit einem guten Lebensmittel zu Hause ein bisschen Urlaubserinnerung erhalten.“

Nicht zuletzt ist Österreich das Bioland Nummer 1 in Europa und profitiert in von Lebensmittelskandalen geprägten Zeiten von seinem exzellenten Image in puncto Natürlichkeit und Umwelt. Es ist kein Geheimnis, dass die als preisbewusst geltenden deutschen Konsumenten in den vergangenen Jahren verstärkt auf eine bewusste Ernährung achten und sich auch etwas Besonderes gönnen wollen. „Genau hier setzt das Angebot der österreichischen Lebensmittel-Produzenten an“, so Blass.

Diese Vielzahl an Faktoren hat dazu geführt, dass Deutschland in den zurückliegenden Jahren der mit Abstand wichtigste Handelspartner Österreichs geworden ist. Rund ein Drittel der agrarischen Exporte fließen zu uns. Auf Rang zwei folgt Italien – allerdings summieren sich Waren hier auf „nur“ knapp 1,3 Mrd. Euro.

Liebling im deutschen Einkaufswagen ist österreichischer Käse. Knapp 58.000 t im Wert von 289 Mrd. Euro kamen vergangenes Jahr in die deutschen Bedien- und SB-Theken. Den österreichischen Käsereien spülte dies ein Umsatzplus von 14 Prozent in die Kassen. AMA-Manager Blass: „Die deutschen Nachbarn haben sich zu wahren Käsetigern entwickelt und liegen im europäischen Verbrauchs-Ranking mit 24 kg pro Kopf und Jahr an zweiter Stelle hinter Frankreich.“ Dass Österreichs Käsereien auf diesen wichtigen Markt setzen, erscheint auch aufgrund der Preisentwicklung sinnvoll. Mit 4,80 Euro pro Kilo exportiertem Käse liegt Deutschland laut Blass in einem attraktiven Preiskorridor. Ebenfalls beachtlich: Obwohl Österreich in Sachen Käseproduktion mit insgesamt 164.000 t EU-weit gesehen zu den Kleineren zählt, nehmen rot-weiß-rote Käse 5,5 Prozent im deutschen Handel ein.

Auf Rang zwei der Export-Hitliste stehen Fleischerzeugnisse wie Wurst, Schinken und Speck mit einer Menge von 60.354 t und einem Wert von 270 Mio. Euro.Seit Jahren extrem positiv entwickelt sich der Export von Rindfleisch in Richtung Deutschland (2014: 38.000 t im Wert von 143 Mio. Euro). Auf Rang vier landet frisches und zubereitetes Obst und Gemüse. Diese Sparte legte 2014 um weitere 5 Prozent auf knapp 107 Mio. Euro zu und auf sie entfällt damit inzwischen rund ein Viertel der Deutschland-Exporte.


Und welche Pfeiler hat die AMA als Vermarktungsexperte für den deutschen Markt in diesem Jahr im Köcher? Ein Schwerpunkt liegt auf Warenkunde und Sortiments-Schulungen für das Thekenpersonal im deutschen Handel. Ein weiterer wichtiger Baustein sind Seminare für Konsumenten. Vor allem Schaukochen mit Käse komme bei den Konsumenten besonders gut an, berichtet AMA-Manager Blass aus der Praxis. Gekocht wird hier mit den österreichischen Klassikern Käse und Speck und wie es sich gehört, wird das Ergebnis mit einem guten Glas Wein verkostet.

Bei den zahlreich angebotenen Handels-Promotions liegt der thematische Schwerpunkt in diesem Jahr auf der landestypischen „Brettl-Jause“ . Bei Skifahrern, Wanderern und sonstigen Österreich-Urlaubern steht diese aus Schinken, Speck und Käse bestehende „Hüttenmahlzeit“ hoch im Kurs. Überhaupt sind Berg- und Alpkäse, aber auch Schinken und Speck überzeugende Marken- bzw. Genussbotschafter. Blass sieht darin Produkte mit „Geschichten“ die erzählt werden wollen, meist einer langen Tradition und mit Persönlichkeiten, die dahinter stehen. „Aus diesem Grund wollen wir die Bedeutung der Käsebedientheke hoch halten, denn sie dient als Drehscheibe für Genuss und Kommunikation“, erklärt der Chef der österreichischen Vermarktungsgesellschaft.

Natürlich hat die AMA noch einen dritten Pfeil im Köcher: „Wie schon im Vorjahr kommunizieren wir unsere Qualitätszeichen AMA-Gütesiegel und AMA-Biosiegel sowie die EU-Herkunftszeichen als Garant für ausgezeichnete und kontrollierte Qualität aus Österreich.“

Im vergangenen Jahr feierte das AMA-Gütesiegel sein 20-Jähriges und gilt als das wichtigste Qualitätszeichen der heimischen Land- und Lebensmittelwirtschaft. Um diese Alleinstellung auch weiterhin aufrecht zu erhalten, wird das staatliche Zeichen künftig noch stärker in Szene gesetzt.

Schließlich hat sich der Markt in den vergangenen zwei Jahrzehnten erheblich verändert. War vor EU-Zeiten das Angebot in den Regalen überschaubar, sehen sich die Konsumenten heute einer enormen Angebotsvielfalt gegenüber, die bei jedem Einkauf neue Entscheidungen einfordert. Eine steigende Zahl von Siegeln, Zeichen, Marken und Logos buhlen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und deren Vertrauen. Blass: „Viele Zeichen werden in einem Atemzug mit dem AMA-Gütesiegel genannt. Nur wenige verdienen das Wort ‚Siegel‘ zu Recht. Wir wollen die Alleinstellung unserer beiden staatlichen Zeichen, des AMA-Gütesiegels und des AMA-Biosiegels, künftig noch stärker kommunizieren.“

Martin Greßl, oberster AMA-Qualitätshüter, fügt hinzu: „Das AMA-Gütesiegel steht seit Beginn an für drei konsumentenrelevante Werte – ausgezeichnete Qualität, nachvollziehbare Herkunft und unabhängige Kontrolle. Diese basieren auf einem umfassenden Qualitätsmanagement“, beschreibt Greßl den ganzheitlichen Ansatz. Die Methoden und Techniken haben sich in den letzten Jahrzehnten freilich weiterentwickelt und lassen heutzutage noch umfassendere Kontrollen und Analysen zu. „Die AMA hat zwanzig Jahre verlässliche Qualitätssicherung und damit unverzichtbaren Verbraucherschutz geleistet. Das wird auch künftig das Herzstück unserer Arbeit sein“, so Greßl.

Wie wichtig vertrauensbildende Kommunikation ist, unterstreichen die regelmäßigen Umfragen der AMA-Marktforschung. Demnach ist die Skepsis der Konsumenten gegenüber Zeichen auf Lebensmittel in den letzten Jahren gestiegen und sie werden zunehmend kritisch beäugt. Diese Entwicklung sieht Blass als Auftrag, „die künftige Kommunikation auf die Kernaufgaben der AMA zu fokussieren: die Qualität von Lebensmitteln zu fördern und Angaben zur Herkunft verlässlich abzusichern.“

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Bild öffnen Promotionstände gehören zum festen Repertoire im österreichischen Handelsmarketing
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