Ob bei Edeka, Tengelmann, Rewe oder auch Lidl: Produkte mit dem weiß-blauen Logo und dem Schriftzug „Geprüfte Qualität – Bayern“ (GQ) sind aus den Märkten nicht mehr wegzudenken. „Anfangs gab es nur wenige GQ-Produkte, heute kann der Verbraucher fast seinen kompletten Grundnahrungsmittelbedarf mit dem GQ-Sortiment decken,“ heißt es bei Edeka. „Regionalität ist ein Imageträger, und das GQ-Siegel funktioniert – das haben wir erstmals beim Spargel festgestellt. GQ-Spargel verkauft sich besser als herkömmlicher deutscher Spargel“, konstatiert man bei Rewe.
Untermauert werden diese Aussagen durch Zahlen aus dem Ministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten im Freistaat: Demnach ist das Qualitäts- und Herkunftssicherungssystem GQ europaweit das bedeutendste seiner Art. Knapp 19.000 landwirtschaftliche Erzeuger, 2.700 Verkaufsstellen im Lebensmittel-Einzelhandel und mehr als 200 Verarbeiter sind eingebunden. Laut unabhängiger Marktforschung lag sein Bekanntheitsgrad Ende 2013 bei 73 Prozent und hat sich damit gegenüber 2012 um 11 Prozentpunkte erhöht. Weiter erzielt die bayerische Ernährungswirtschaft rund 10 Prozent ihrer Umsätze mit Produkten, die dieses Zeichen tragen.
Oben in der Gunst der Verbraucher stehen GQ-Rind- und -Schweinefleisch. Hier wurde 2013 gegenüber 2012 ein Zuwachs von 1,5 Prozent erzielt – ein positiver Trend im Vergleich zum Gesamtmarkt. Besonders gefragt sind vor allem knochenloses, schieres Fleisch, Hackfleisch und marinierte Fleischprodukte. Wie stark GQ-Rindfleisch im Handel ist, zeigt Edeka: Die „Südbayerische Fleischwaren GmbH“, ein Tochterunternehmen der Edeka Südbayern Handelsgesellschaft, vermarktet in 442 Märkten GQ-Rindfleisch und in 407 Märkten GQ-Schweinefleisch. Dies entspricht 75 Prozent aller Edeka-Märkte. Zusätzlich bieten 124 Märkte die Premium-Marke „GQ-Bayern-Steak“ an.
Doch nicht nur Fleisch boomt, weitere Wachstumsbereiche unter GQ sind Eier, Gewürzgurken (teilweise zweistellige Zuwachsraten), Kartoffeln, Zwiebeln, Mehl und Mehlerzeugnisse sowie in der Saison Tomaten, Eisbergsalat, Spargel, Kirschen und Milch.
In diesem Jahr steht die weitere Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Transparenz-Offensive unter den Motto „Was steckt hinter dem Siegel“ auf dem Programm. Für mehr Transparenz werden dazu alle Werbemittel (Flyer, Poster, PoS-Maßnahmen, Handzettel, Verpackungen, Printanzeigen, etc.) mit QR-Codes versehen, die direkt zu den jeweiligen Prüfungskriterien führen.
„Ein starker Marketingmix aus bayernweiter Großflächenplakatierung, Radiowerbung, Internetauftritt und Hausmessen soll dazu beitragen, dass Kaufrate und Bekanntheit unseres Siegels weiter in Richtung 80 Prozent gesteigert werden“, sagt Georg Hausl, Leiter der Alp-Bayern, der Agentur für Lebensmittel-Produkte aus Bayern im Bayerischen Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten. Als wichtigen Aspekt sieht Hausl, dass die Kampagnen und strategischen Ansätze von Klarheit und Wahrheit geprägt sind.
Darunter fällt auch die großflächige, bayernweite „Billboard“ Kampagne mit saisonalem Fokus: Mit Beginn der „Spargelzeit“ startet der erste Flight zur Bewerbung von GQ-Spargel. Ab Mitte Juni und zum Fußball-WM-Auftakt wird für die „Grillsaison“ getrommelt und GQ-Rind und -Schwein in den Vordergrund gerückt.
Ebenfalls 2014 auf der Agenda steht der Ausbau des GQ-Sortiments bzw. des Lieferantenpools bei bestehenden Warenbereichen sowie die Integration neuer Produktgruppen. Bei den Lieferanten liegt das Augenmerk des Ministeriums auf bislang vergleichsweise schwach besetzten Segmenten wie z. B. Masthähnchen/Pute, marinierte Fleischwaren, Molkereiprodukte, Raps-, Getreideerzeuger und Mühlen, Bäckereien und Gemüseerzeugern. Als neue Produktgruppen sind Lämmer und Lammfleisch, Obstbrände und Spirituosen sowie Bier geplant bzw. in der Prüfungsphase.
Neben dem GQ-Siegel treibt der Freistaat auch die Vertikalisierung voran und hat dazu Ende 2012 das Regionalsiegel eingeführt, in dem GQ um das Kriterium „Regio“ ergänzt wurde. „Verbraucher sind durch Lebensmittelskandale und Herkunftstäuschungen verunsichert. Die ’Siegellandschaft’ im Bereich Lebensmittel ist für Verbraucher oftmals undurchsichtig“, so Hausl. „Verbraucher suchen und finden in regionaler Ware verlässlich Werte wie Qualität, Transparenz und kurze Wege.“ Das bayerische Qualitäts- und Herkunftssiegel stellt ein zusätzliches Angebot dar, das die Qualitätsstandards des Programms „Geprüfte Qualität – Bayern“ mit der Herkunft aus einem klar definierten Gebiet innerhalb Bayerns verbindet.
Eine Sensibilisierung in Richtung „Regio“ ist offenkundig. Dies belegen zahlreiche Studien, aber auch das Einkaufsverhalten sowie die strategische Ausrichtung des LEH: Verbraucher suchten verstärkt nach regionalen Sortimenten mit klarer Kennzeichnung und nachvollziehbaren Kriterien. „Diese Entwicklung stellt auch die Basis für die steigende Nachfrage nach ’Geprüfte Qualität – Bayern’ dar“, erklärt Hausl. Am stärksten ist derzeit das Regionalsiegel bei „GQ-Franken“ präsent. Vor allem bei Eiern, aber auch bei Obst und Gemüse wird die ergänzende Regionalkennzeichnung „Franken“ genutzt.
Für Echtheit, Qualität, Ehrlichkeit steht auch das dritte Siegel aus Bayern, das Öko-Siegel. Im Gegensatz zu „Geprüfte Qualität – Bayern“, bei dem einzelne Produkte und Produktgruppen im Vordergrund stehen, stellt „Öko-Qualität garantiert – Bayern“ eine Gesamtbetriebsbetrachtung dar, die die noch höheren Standards der Öko-Landbauverbände (siehe Kasten) einschließt.
Allgemein liegt der Marktanteil für Öko-Produkte derzeit bei ca. 5 Prozent – in dieser Größenordnung liegt auch die Relevanz von „Öko-Qualität garantiert – Bayern“. Derzeit agierne rund 100 Zeichennutzer am Markt, d. h. alle wichtigen Verarbeiter bayerischer Öko-Rohware sind in das System eingebunden.
Und was geschieht jenseits der Landesgrenzen? Marktstudien und Feedback ausländischer Handelspartner belegten immer wieder: „Bayern sells“! Vor diesem Hintergrund legt die Vermarktungsgesellschaft Alp Bayern auch 2014 wieder verstärkt ein Augenmerk darauf, die Marke „Bayern“ weiter zu schärfen und zielgerichtet im Ausland zu kommunizieren. Geplant sind hierfür unter anderem Maßnahmen wie Bayernwochen im ausländischen Einzelhandel, aber auch ein neues Dachmarkenkonzept zur Schärfung der Wort- und Bildmarke Bayern im Ausland sowie die gezielte Kooperation mit der Bayern Tourismus zur Bewerbung der „Marke Bayern“ als Genussregion.
Das Zeichen „Geprüfte Qualität – Bayern“ (GQ) wurde bereits vor zehn Jahren als damals erstes Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm von der EU notifiziert. Es steht für die garantierte Herkunft der Produkte von bayerischen Bauern, beinhaltet kurze Lieferwege und ist gekoppelt an sehr hohe Qualitätsanforderungen. Ein dreistufiges Kontrollsystem garantiert höchste Qualität der Lebensmittel und eine 100-prozentige Herkunft aus Bayern. Das Siegel beinhaltet Bestimmungen zur Lebens- und Futtermittelsicherheit, zu Tierhaltung/-schutz, zum Umweltschutz und zur Produktqualität. Für alle Produktebereiche ist festgelegt, dass die Erzeugung von Tieren und Pflanzen sowie die Herstellung von Produkten ausschließlich in Bayern erfolgen müssen. Dazu sind Nachweise zu führen, die die lückenlose Rückverfolgbarkeit der Tiere und der Produkte belegen. Außerdem sind Dokumentationen von Produktionsmaßnahmen und die mindestens einmal jährlich durchzuführende Eigenkontrolle wesentliche Programminhalte. Für jeden Produktbereich regeln zudem spezifische Kriterien den Produktionsprozess und/oder die Produktqualität. Die Anforderungen gehen z. T. über die rechtlichen Grundlagen hinaus und gewährleisten ein hohes Niveau der Herstellungsprozesse und der Lebensmittelqualität.