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Süßwaren Der Süßwarenfanatiker

Dieter Druck | 16. Januar 2014

Neues Konzept für das Süße im neuen Markt des Edeka-Kaufmanns Hellstern in Backnang: Süßwaren sind für ihn Profilierungssache und werden entsprechend platziert.

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„Nach der Frische als Profilierungssortiment kommt bei uns direkt die Süßware“, sagt Edeka-Kaufmann Wolfgang Hellstern. Das spricht für eine ganz besondere Beziehung zu diesem Sortiment. Und das ist zu sehen im neuen 2.500-qm-Markt des Edekaners in Backnang. „Dieses Konzept findet sich bislang in keinem anderen Edeka-Markt“, unterstreicht Hellstern die Alleinstellungsmerkmale. Die genießt er auch, weil er sich 2010 mit Übernahme der Confiserie Bosch plötzlich auf der Produzentenseite wiederfand. Das ist eine besondere Konstellation und natürlich Differenzierungsmerkmal. Auf jeden Fall ist es eine Süßwarenpräsentation, die es nirgendwo sonst im „Reich der Edeka-Südwest“ gibt.

Mehr als ein Jahr hat er sich Gedanken über „seine Süßwarenwelt“ gemacht: „Ich wollte keine Abfolge von längs oder quer ausgerichteten Regalreihen.“ Herauskam eine 125 qm große Fläche vor dem Kassenbereich. Dem zurzeit populären Ansatz im Kundenlauf möglichst früh, also nach O&G und Mopro, Süßwaren zu präsentieren, kann er nichts abgewinnen. Fußboden, Farbgebung, Deckenelemente, ein zentral positionierter, dimmbarer Leuchtring sowie emotionale, großformatige Fotos mit Süßwarenbezug heben diese Abteilung optisch hervor und unterstreichen ihre Eigenständigkeit. Hier sind keine Flachbildschirme, Spots oder andere elektronische Aufmerksamkeitserreger zu sehen. „Das lenkt nur von der Ware und dem Einkaufen ab“, ist Marktleiter Stefan Oberholzner überzeugt.

Besonderer Raum wird den Artikeln aus der Eigenproduktion , sprich der Confiserie Bosch, eingeräumt. Mehr als 10 m Front gespickt mit Nichtalltäglichem. „90 Prozent dieser Produkte stellt kein anderer mehr her, und wir besetzen in nahezu allen Segmenten eine Nische“, erläutert der Edeka-Kaufmann, der in Nonnenhorn am Bodensee noch einen Neukauf sowie einen Nah & Gut-Standort in Wasserburg betreibt.


Im Teilmarkt der Wibele, einer schwäbischen Süßgebäckspezialität aus Biskuitteig, ist Bosch sogar Marktführer. Und im Handzettel zur Eröffnung präsentierte sich Hellstern als „Wibele-König“. Andere Besonderheiten sind Geleeprodukte mit Edelbränden, Krokantzungen oder Schokoladenwibele. In Backnang schon zu sehen, ansonsten ab Sommer im Markt, ist das Deutschland-Gelee, gelatinefreie Würfel auf Basis von Agar-Agar in den Nationalfarben. Die Umstellung vom Loseverkauf der Confiserie-Ware auf Klarsichtbeutel ist Teil des neuen Marktauftritts von Bosch. „Das ist die stärkste Ecke in der Süßware, und wir beobachten, dass Kunden bis zu zehn Minuten vor dieser Wand verweilen. Darüber hinaus eröffnet die Verpackungsumstellung neu e Vertriebswege.“

Auf beweglichen Modulen werden zudem Früchtebrot und wiederaufgelegte Geschenkdosen im Design der 30er-Jahre angeboten. Herstellerdisplays sind auf die „feste Aktionsfläche“ zwischen Süßwarenabteilung und Kassenzone beschränkt. Ansonsten haben sie nach Hellsterns Philosophie keinen Platz im Markt. Zusätzliche Abverkaufsstimulanz bringen Verkostungen für Bosch, durchgeführt mit eigenen Mitarbeitern. Auf den Verkauf über eine eine Pralinentheke habe er verzichtet, weil diese sich einfach nicht rechne, fügt Hellstern an.

Im „normalen Angebot“, sprich Zucker-, Schokoladenwaren sowie Süßgebäck, sorgen Markenblöcke und Ankermarken für Struktur und Orientierung. Handelsmarken spielen nicht die große Rolle. Dafür wird eher dem Aspekt Regionalität Raum gegeben. Produkte aus der Region durchziehen wie eine roter Faden nahezu alle Sortimente, und das Angebot wird ausgebaut. Schokoladenwaren von Baur, Warthausen, Bad Liebenzeller Marzipan (Frischmann-Marzipan) oder Waffeln von Wetzel aus Dillingen sind aktuelle Beispiele. Die Verbindung zu Backnang wird z. B. über individuell zu füllende Geschenktassen hergestellt.

Die salzigen Snacks sind gegenüber der üppig bestückten Weinabteilung im Kundenlauf zur Süßwarenabteilung platziert. Die Kassenzone ist eher „süßwarenreduziert“. Drei von insgesamt sechs Kassenplätzen sind süßwaren- und damit theoretisch quengelfrei. Auf eine Überbauung der Kassenbänder wurde verzichtet, um das Ganze für Kunden und Mitarbeiter übersichtlich zu halten. Außerdem hätte das das Gesamtbild gestört, meint der Marktleiter.

Die Confiserie Bosch will Hellstern langsam weiterentwickeln. Man könnte dort zurzeit 30 bis 40 Prozent Wachstum generieren, aber das sei nicht der richtige Weg. Tradition und Premium seien Anker der Marke, die mit einer mehr oder weniger unkontrollierten Expansion aufs Spiel gesetzt würden. „Klassischer Fachhandel, Confiserieabteilungen in Kaufhäusern und ausgesuchte Vollsortimenter sind die aus unserer Sicht passenden Vertriebsschienen.“ Dabei soll die Marke auch bei den Vollsortimentern sehr vorsichtig etabliert werden. Discounter zieht Hellstern gar nicht erst in Betracht. Das passt auch nicht. „Wir müssen und wollen nicht unsere Produkte um jeden Preis verkaufen.“ Das ist nachvollziehbar, denn wer die „Süße Verführung“ im Markenkern verankert hat und qualitätsbewusst handelt, verliert den Preis aus dem Blick.