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Super Giant - Willow Grove (USA) Anpassungsfähiger Masterplan

P. Kuipers; Aus dem Englischen: B. Röttig | 14. Februar 2013

Ahold kämpft im Osten der USA mit dem Format Super Giant und zugeschnittenen Service-Angeboten gegen Walmart und Co.

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Der riesige Super Giant Food & Drugstore des niederländischen Konzerns Royal Ahold in Willow Grove, einer Kleinstadt in der Nähe von Philadelphia im US-Bundesstaat Pennsylvania, sieht sich einem breit aufgestellten, harten Wettbewerb gegenüber. Bottom Dollar und Walmart am discountorientierten unteren Ende der Bandbreite, Shoprite und Wegmans am oberen Ende machen Filialleiter Mike McGinley und seinem Team das Leben nicht gerade leicht.

Doch McGinley hat die Einzelhandels-Organisation Giant Carlisle im Rücken. Sie ist eine von vier Divisionen von Ahold USA und betreibt 198 Märkte in den östlichen Staaten Pennsylvania, Virginia, Maryland und West Virginia. Nach dem Bilanzskandal, der Ahold vor rund zehn Jahren in Stücke riss, kann Ahold USA heute selbstbewusst behaupten, wieder zurück im Geschäft zu sein. Das kommt Giant Carlisle zugute und rückt McGinleys Markt in die richtige Position, um sich im enormen Wettbewerb vor Ort behaupten zu können.

Mit Verkaufsflächen von etwas mehr als 9.200 qm ist Super Giant das größte Format von Giant Carlisle. Der Standort in Willow Grove ist einer von drei Märkten dieses Formats und punktet mit einer großen Obst- und Gemüse-Abteilung, Bedientheken für Fleisch, Käse und Fisch, einem umfangreichen Angebot an zubereiteten warmen und kalten Speisen, einer großen Bio-Abteilung und einer separaten Weinhandlung (aufgrund des strengen Alkoholgesetzes von Pennsylvania).


Ein wichtiges Kundenbindungs-Instrument ist die Giant’s Bonuskarte. Giant Carlisle ist besonders fortschrittlich im Sammeln von Kunden-Informationen und deren Nutzung zur Erstellung personalisierter Angebote. Auch die Kunden in Willow Grove können hiervon profitieren, demonstriert McGinley. Mit seiner persönliche Bonuskarte druckt er an einem Terminal im Eingangsbereich des Marktes eine Einkaufsliste aus, die seine Frau zu Hause erstellt hat. „Diese Karte ermöglicht es uns, unseren Kunden persönliche Angebote gemäß ihrer Einkaufsgewohnheiten und Vorlieben zu machen. Sie können diese im Geschäft ausdrucken oder online erhalten“, erklärt er. „Kunden schätzen den Wert der Karte“, so Carl Schlicker, COO von Ahold USA (wurde am 1. Februar 2013 von Ahold-Vorstandsmitglied James McCann abgelöst). „Auch für uns ist die Bonuskarte wertvoll, da wir hierüber 85 Prozent aller Verkäufe nachverfolgen können.“

Im lokalen Wettbewerb sind diese Informationen besonders hilfreich, um Kunden anzulocken und zurückzugewinnen, um so mehr, wenn ein neuer Mitbewerber hinzukommt. „Rund 85 Prozent unserer Märkte konkurrieren auf lokaler Ebene mit Walmart“, sagt Schlicker. „Und 65 Prozent unserer Filialen befinden sich in der gleichen Gegend wie Wegmans. Wenn ein solcher Wettbewerber in einen weiteren unserer lokalen Märkte eintritt, haben wir einen zentralen Plan, den wir an die jeweiligen Gegebenheiten anpassen. Wir wissen alles über all unsere Geschäfte – und aufgrund der Bonuskarte auch alles über unsere Kunden.“ Basierend auf den Einschätzungen, wie sich der neue Wettbewerber im Markt positionieren will, wisse man, welche Kunden am ehesten dorthin wechseln könnten. „Wir analysieren, was wir in den Läden verbessern können und wie wir neue Kunden gewinnen können. Eine solche Vorgehensweise basierend auf Kundendaten ist sehr erfolgreich.“

Willow Grove überzeugt noch mit weiteren Service-Leistungen, z. B. einer Abholstation für online bestellte Einkäufe unter dem Service „Shop from home“ (Einkaufen von daheim). Die bestellten Waren werden im Markt zusammengestellt. Eine Dienstleistung, die laut McGinley von Kunden in Anspruch genommen wird, die 13 bis 15 km entfernt wohnen. „Das ist kein großes Gebiet, aber es ist dicht besiedelt. Einige Kunden wickeln ihren gesamten Einkauf auf diese Weise ab, andere ordern nur einige Basis-Produkte und kaufen beim Abholen den Rest selbst im Markt ein“, erklärt der Store-Manager. Mindestens sechs Stunden beträgt die Vorlaufzeit für die Abwicklung von Online-Bestellungen. Eine spezielle Zufahrt führt den Kunden zur Abholstation, wo ein Mitarbeiter des Marktes zunächst den Einkauf gemeinsam mit ihm überprüft und die Waren in dessen Auto lädt.

Kunden, die nicht online, sondern im stationären Markt große Mengen einkaufen, bietet Ahold den Service „Grocery Valet“ . Dabei werden die Waren in einen Kühlraum neben der Abhol-Station gebracht. Der Kunde erhält beim Bezahlen im Markt eine Auftragsnummer, die er am Abholpunkt vorzeigt. Ein Mitarbeiter von Super Giant übernimmt dann das Einladen der Einkäufe.

Super Giant Food & Drugstore
  • Adresse: 315 York Rd, Willow Grove, Pennsylvania, USA
  • Öffnungszeiten: täglich 24 Stunden geöffnet
  • Verkaufsfläche: rund 6.000 qm; insgesamt rund 10.000 qm (inkl. Community Center und Kochschule)
  • Mitarbeiter: 350
  • Kunden: 25.000 pro Woche
  • Besonderheiten: Eigenproduktion, Bio-Abteilung, separater Wein-Shop; Shop from Home; Grocery Valet
  • Kassen: 11 reguläre Kassen, 11 Self-Check-outs, 4 mobile Kassen, zusätzl. 8 in Bereichen wie Marktplatz, Café
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Bildquellen: Ahold, Pascal Kuipers