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Haarpflege Mit mehr Gefühl bitte!

Ulrike Ascheberg-Klever | 20. Februar 2018
Haarpflege: Mit mehr Gefühl bitte!

Bildquelle: Getty Images,

Wenn es um das Geschäft mit der Haarpflege geht, liegen die Drogeriemärkte um Längen vor dem Lebensmittel-Einzelhandel (LEH). Das Herausstellen von Neuheiten und eine stärkere Emotionalisierung könnten Abhilfe schaffen.

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Haarpflege stellt das größte Segment der Körperpflege dar, verlor allerdings laut Nielsen zwischen März 2016 und Februar 2017 umsatzmäßig um 5,1 Prozent, was einem Umsatz von 1,57 Milliarden Euro entspricht. Wie die Marktforscher zudem herausfanden, zählen Kernprodukte wie Shampoo und Conditioner ebenso zu den Verlierern wie Kuren und Farben/Tönungen. Die Beliebtheitsskala, so die Experten, wird hingegen angeführt von Produkten mit pflegenden Ölen sowie solchen mit natürlichen und naturnahen Inhaltsstoffen. Hier macht sich das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung genauso bemerkbar wie im Segment Ernährung.

Kein Wunder also, wenn sich einige Ingredienzien moderner Haarpflege wie Joghurt, Milch, Honig, Mandelextrakt, Ei und Coffein eher nach Frühstückstisch anhören. Denn die Hersteller stellen bewusst natürliche Zutaten in den Vordergrund: „Aktuelle Markttrends sind naturnahe und nachhaltige Haarpflegekonzepte“, weiß beispielsweise Gerald Krenn, General Manager Henkel Beauty Care Deutschland. Christoph Werner, dm-Geschäftsführer für das Ressort Marketing und Beschaffung, ergänzt aus Handelssicht: „Vor allem Marken mit naturnahen Konzepten erfreuen sich derzeit besonderer Beliebtheit und sind dementsprechend relevant.“ Will der LEH den Drogeriemärkten im Bereich Kosmetik und Körperpflege Anteile abnehmen, könnte die frühzeitige Umsetzung und aufmerksamkeitsstarke Positionierung von Trendartikeln dabei durchaus hilfreich sein. Derzeit liegen die Drogeriemärkte um Längen vor den Verbrauchermärkten, erwirtschafteten sie doch im oben genannten Zeitraum laut Nielsen 5,1 Milliarden Euro und bedienten damit zwei Drittel des Gesamtmarkts für Kosmetik und Körperpflege. Die Verbrauchermärkte dümpeln hingegen mit 1,36 Milliarden Euro bei einem Umsatzanteil von 18 Prozent. „Die Entwicklung ist sowohl bei den Großflächen als auch bei den kleinen Verbrauchermärkten negativ, weil die Preise und der Promotiondruck leicht sinkende Tendenz verzeichnen“, heißt es in den Consumer Insights von Nielsen.

Weg aus der Preisspirale
Wolfgang Groß, Gründer und Geschäftsführer der Fit GmbH, die 2015 die Marke Gard übernahm, formuliert das etwas zugespitzter: „Kaum ein Markt verändert sich so rasant wie der Haarpflegemarkt. Das betrifft sowohl die Produkte selbst als auch deren Verkaufspreise im Handel. Gefühlt jede Woche gibt es hier Neuigkeiten bei den Preispunkten – in der Regel fällt der Preis nach unten.“ Doch er hat auch eine Lösung parat: „Um dieser Preisspirale zu entrinnen, sehen wir vermehrt eine Premiumisierung bei den Haarpflegeprodukten, und zwar sowohl im Marken- als auch im Handelsmarkenbereich.“ Ähnlich sieht es Katharina Herzog, Geschäftsleiterin Vertrieb des Geschäftsbereichs Consumer Products der L’Oréal Gruppe Deutschland: „Der gesamte Haarpflegemarkt wird unter anderem durch die Segmente Natur und Premium angetrieben.“ L’Oréal beschreitet diesen Weg bereits und hat es nach eigener Aussage geschafft, mit den neuen Premium-Marken Jacques Dessange und Botanical „in einem sehr dynamischen und preisumkämpften Markt qualitätsbewusste Verbraucher mit hochwertigen, von der Natur oder der Friseurbranche inspirierten Produkten zu überzeugen.“