Zentis „Es wird nicht gespart“

Zentis investiert in Marke und Markt. Der Markenvertrieb Brotaufstriche und Süßwaren wurde neu strukturiert.

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„Die Marke weiter stärken“, heißt die Vorgabe von Karl-Heinz Johnen für die nächsten Jahre. Ein ambitioniertes Ziel bei einem Private-Label-Anteil von mehr als 60 Prozent in der Kategorie Konfitüren/Marmeladen und den gleichzeitigen Bemühungen des Handels , gerade in dieser Warengruppe den Premium-Bereich zu entern.

Mit einem umfassenden Markenrelauch wurden bei Zentis im vergangenen Jahr die Grundlagen gelegt. Im Segment Konfitüren ist man damit soweit durch. Mit dem Neuauftritt der Nuss-Nougatcreme Nusspli im Juli und der Einführung einer dritten Sorte zum Jahresende wird das Ganze komplettiert. Die Relaunch-Effekte seien schon erkennbar, unterstreicht der Zentis-Geschäftsführer. Nach verhaltenem Verlauf im Januar und Februar zogen die Geschäfte in der Folge deutlich an. Aktuell bewege sich Zentis Frühstücks-Konfitüre Extra (Plastikbecher) 10 Prozent über dem Vorjahresumsatz und für Belfrutta Auslese (Glasware) nennt er 5 Prozent. Ebenso bestätige die Lizenzmarke Landliebe mit plus 10 Prozent den Aufwärtstrend. Insgesamt legte das Markengeschäft Brotaufstriche im 1. Quartal um 3,6 Prozent wert- und 2,4 Prozent mengenmäßig zu. Rund 175 Mio. Euro oder umgerechnet 26 Prozent trugen Konfitüren/süße Brotaufstriche zuletzt zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei. Davon entfallen etwa 80 Mio. Euro auf das Handelsmarkengeschäft.

Der Schritt mit der Konfitüre ins Kühlregal, den Schwartauer vollzogen hat, ist für Johnen kein Thema. „Unsere Erkenntnis ist, dass die Drehzahl der Produkte nach wie vor nicht stimmt und Werbung hier keine zusätzliche Stimulanz bringt.“ Dazu komme, dass im definierten Umfeld gekühlte Frucht, insbesondere bei Smoothies, deutliche Rückgänge zu verzeichnen seien und damit Impulse für die Kategorie verloren gingen.

Marke ist bei Zentis verknüpft mit klassischer Kommunikation. Hier will Johnen in diesem Jahr nicht zurückstecken. „Es wird nicht gespart“, untermauert er die Ambitionen. Der Media-Etat bleibt 2010 auf dem Vorjahresniveau von 7,5 Mio. Euro. Gar nichts hält er von der kommunikativen Zurschaustellung von „Nachhaltigkeit“. „Nachhaltiges Handeln in all seinen Facetten ist für uns als wirtschaftlich operierendes Unternehmen ganz normal und eine Selbstverständlichkeit. Leider wird der Begriff oftmals als Worthülse bzw. oberflächlich als differenzierendes Merkmal missbraucht“, sagt er. Auch von Handelsseite würden entsprechende Ansprüche an die Hersteller herangetragen. Dabei werde jedoch vergessen, dass Nachhaltigkeit, allein schon beim Rohwarenbezug, in aller Regel Mehrkosten verursache. Die Preisrunden und Forderungen würden jedoch eine andere Richtung vorgeben. „Nachhaltigkeit und Fairness sollten auch Basis der Beziehungen zwischen Handel und Industrie sein.“

Nachhaltig will Zentis auch gegen Mitbewerber Darbo Konfitüren vorgehen. Kern der beim Landgericht Köln eingereichten Unterlassungsklage ist die Werbung mit dem Begriff „naturrein“. Über Jahre fortgeführte, neutrale Analyen hätten in den Produkten Pflanzenschutzmittel-Rückstände nachgewiesen, z. T. über zulässigen Höchstmengen, was mit dem Argument der ubiquitären Belastung nicht abzutun sei, sagt Johnen. Dem Verfahren wird grundsätzliche Bedeutung beigemessen, da es um die EU-weite Kennzeichnung von Lebensmitteln und Konfitüren geht.

Auf vertrieblicher Seite ist die Ausrichtung auf die Marke ebenso sichtbar. Die Struktur des Markenvertriebs wurde vor Kurzem verändert und die Zahl der Key Accounter auf vier (Edeka, Rewe, Metro, Markant) erhöht. Der von Ralf Funke verantwortete Geschäftsbereich umfasst neben dem nationalen Gesamtvertrieb Brotaufstriche und Süßwaren die Sektionen Innendienst und Export Kleingebinde. Michael Kastenholz ist als Key Account Manager Brotaufstriche beim Markenvertrieb im März eingestiegen.

Er betreut die Metro. Die adäquate Position für die Markant wird noch in der ersten Jahreshälfte besetzt. Zudem stößt Karel Alexander-Eichler als Exportleiter Kleingebinde im Mai zu Zentis und betreut in dieser Position Marken sowie Eigenmarken. Süßwaren sind als eigenständiges Profit-Center innerhalb des Markenvertriebs etabliert. „Wir wollen intensivere Beratung und Kundenbetreuung im Einzelhandel, um unsere Potenziale dort besser auszuschöpfen und die Marke nachhaltig weiter stärken“, sagt Funke. Regionale Vertriebsberater, zum Beispiel im Umfeld Edeka und Rewe, sollen in den Regionen den Durchsatz zusätzlich verstärken. Zum neuen Gesamtbild passt auch die Installation einer Category-Management-Einheit innerhalb des Innendienstes. Über die Aufstellung des Außendienstes am PoS wird noch nachgedacht. „Wir prüfen derzeit vier verschiedene Wege“, sagt Funke.

Auf einem guten Weg befindet sich das Industriegeschäft mit Fruchtzubereitungen. Das brachte im vergangenen Jahr 64 Prozent des Gesamt-Umsatzes von 669 Mio. Euro (brutto). Die Hälfte davon entfällt auf das Auslandsgeschäft. Sehr expansiv entwickelt sich der US-Markt. In knapp zwei Jahren stieg die Jahresproduktion auf 35.000 t. Alle großen Joghurtanbieter (z.B. Danone, Yoplait etc.) stehen auf der Kundenliste. Im kommenden Jahr wird eine weitere Linie in Betrieb genommen und die Westküste als Standort einer neuen Produktion ins Auge gefasst.

Die Vorgabe ist klar. In Aachen wird für das laufende Jahr ein Umsatzplus von 5 Prozent über alles angestrebt. Insbesondere getrieben durch das Industriegeschäft im Ausland, vor allem in den USA, aber auch durch eine forcierte Bearbeitung des Umfelds Backfüllungen sowie durch das europäische Marken- und Handelsmarkengeschäft.

Bildergalerie

Karl-Heinz Johnen,
Geschäftsführer Zentis
„ Auch von Vertriebsseite stärken wir die Marke.“
Ralf Funke, Geschäftsbereichsleiter Markenvertrieb