Das Thema Werbekostenzuschuss (WKZ) in einem Satz erklärt: Ein Vertriebspartner verlangt von einem Hersteller einen gewissen Geldbetrag oder Naturalien, um damit Marketingmaßnahmen zu finanzieren, bei denen die Produkte des Herstellers eine besondere Beachtung finden. Solche Werbemaßnahmen können im Lebensmittel-Einzelhandel Sonderplatzierungen an besonders prominenten Orten im Markt (beispielsweise an der Kasse), Preisaktionen für die Endkunden oder Werbemaßnahmen im Handzettel oder anderen Medien sein. Der WKZ soll also sicherstellen, dass das Produkt eine hervorgehobene Stellung bekommt und von den Kunden wahrgenommen wird. In der Theorie sieht es so aus, dass sich Händler und Vertriebspartner um einen WKZ bewerben, beziehungsweise diesen beantragen. Besonders bei großen, finanziell gut aufgestellten Konsumgüterherstellern gibt es fast immer ein Budget für Werbekostenzuschüsse.
Vorteile für den Händler
Die Vorteile für den Händler liegen eigentlich auf der Hand: Mehr Geld oder Freiware, sind immer gut für das Geschäft. Händler, die einen nachhaltigen Erfolg für sich und die Lieferanten erzielen möchten, setzen das Geld natürlich gemäß seines Zweckes für hochwertige Werbemaßnahmen ein.
Vorteile für den Hersteller
Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) oder Start-ups, die völlig neu am Markt agieren, haben meist nur geringe Werbebudgets. Für sie kann der WKZ ein interessantes Mittel zur Förderung der eigenen Produkte sein.
Natürlich zieht auch der Hersteller seine Vorteile aus der Vereinbarung. Er sorgt mit dem WKZ dafür, dass sein Produkt angemessen präsentiert wird und er so die Aufmerksamkeit der Endkunden auf sich zieht. Nirgends ist der Draht zum Käufer so direkt wie im Markt. Das Produkt gewinnt an Bekanntheit und der Absatz steigt. Der Händler ist auch mit regionalen Besonderheiten und Geschmäckern bestens vertraut. Unter Umständen hat er auch bessere Beziehungen zu lokalen Medien, beispielsweise der Anzeigenabteilung einer regionalen Zeitung.
Werbekostenzuschüsse in der Praxis
Wir wissen jetzt theoretisch, was ein WKZ ist. Aber wie wird das Prozedere in der Praxis gehandhabt? Hier ein paar häufige Beispiele aus dem Alltag von Handel und Industrie:
- Die meisten Händler, egal ob selbstständig oder über eine Zentrale gesteuert, erstellen Handzettel, um ihre Produkte zu bewerben. Ein Hersteller kann sich hier einen besonders prominenten Platz kaufen.
- Der Händler garantiert eine Mindestabnahme eines Produktes. Das gibt dem Hersteller Planungssicherheit. Im Gegenzug gibt der Produzent einen Naturalrabatt, das heißt, zur vereinbarten Bestellmenge kommt noch eine bestimme Menge an Ware oben drauf, die der Händler beispielsweise zu Aktionspreisen verkaufen kann.
- Möglich ist auch die kostenlose Übergabe von Sachgegenständen, bei Konsumgütern handelt es sich häufig Werbedisplays, die im Markt aufgestellt werden können.
Warum haben Werbekostenzuschüsse ein so schlechtes Image?
Derzeit werden die Werbekostenzuschüsse (WKZ) heftig debattiert. Das Bundeslandwirtschaftsministerium hat einen Entwurf für ein „Gesetz zur Stärkung der Position des Erzeugers in der Lebensmittellieferkette“ (kurz: Lebensmittellieferkettengesetz, LmlkG), vorgelegt, um die UTP-Richtlinie (Unfair Trading Practices) der EU gegen „unfaire Handelspraktiken“ umzusetzen. Im Kern geht es darum, der Marktmacht des Handels entgegenzutreten, und zu verhindern, dass gerade kleine und mittelständische Lieferanten in Preis- und Listungverhandlungen unter Druck gesetz werden können. Kritiker der WKZ-Praktik sagen, dass der Ursprungsgedanke, die Bewerbung eines Produktes zum Vorteil von Hersteller und Lieferant, kaum noch eine Rolle spielt und die Händler mit einer solchen Forderung einfach mehr Geld rausholen wollen. Werbekostenzuschüsse und Listungsgebühren stehen momentan auf einer so genannten "grauen Liste". Das heißt, sie sollen nicht generell verboten werden. Sie müssen aber klar und deutlich in einem schriftlichen Vertrag festgelegt werden.
Werbekostenzuschüsse und Listungsgebühren stehen momentan auf einer so genannten 'grauen Liste' und müssen künftig wahrscheinlich in einem schriftlichen Vertrag festgelegt werden.
Die genauen Pläne zur Umsetzung der UTP-Richtlinie werden im September veröffentlicht.
Wie verbuche ich als Händler einen WKZ?
Eine Besonderheit gibt es für den Empfänger von WKZs, also in der Regel Händler, zu beachten, wenn es um die Buchung geht. Thomas W. Frick von Rent a Marketingteam erklärt hierzu:
"WKZs, die mit einer Überweisung oder einem Scheck eingezahlt werden, stellen Betriebseinnahmen dar, wobei auf Rechnungen und Gutschriften die Umsatzsteuer geltend gemacht werden muss.", Thomas W. Frick, Rent a Marketingteam
Bei Naturalrabatten fällt die Verbuchung (als Sachleistung) den "sonstigen Erträgen" zu. Sie können nach Nutzungsdauer abgeschrieben werden.