Der Traum von einer dauerhaften Platzierung in den Regalen des Lebensmittel-Einzelhandels wird mit zunehmender Marktmacht einzelner Handelskonzerne immer schwieriger. Besaßen laut Bundeskartellamt im Jahr 1999 noch acht große Lebensmittelhändler 70 Prozent Marktanteil, werden die großen Kuchenstücke heute unter weit weniger Akteuren verteilt: Edeka, Rewe, Aldi und die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland dominieren mit rund 90 Prozent Marktanteil. Somit ist zumindest beim LEH der Spielraum kleiner geworden.
Die Pull-Strategie
Für denjenigen, der trotzdem sein Glück auf der großen Bühne des LEH finden will, gibt es zwei grundlegende Herangehensweisen. Der Königsweg ist das Pull-Prinzip. Dies bedeutet, dass beim Händler schon vor der Listung ein Bedarf geweckt wird, beispielsweise über die Attraktivität und Innovationskraft des Produktes und/oder starken Werbedruck und mediale Präsenz. Der Händler ist sich relativ sicher, dass ihm durch eine Nicht-Listung Gewinnpotenziale verloren gehen, er möglicherweise Kunden verärgert und an die Konkurrenz verliert. Der Hersteller baut also ein Image und Bekanntheitsgrad auf und übt durch den Verbraucher Druck auf den Handel aus, indem der Kunde nach dem Produkt fragt.
Ursprünglich waren mit der Pull-Strategie enorme Kosten für Marketing verbunden. Heute können kleine Start-ups durch Soziale Medien wie Instagram, Facebook, Twitter etc. schon einen gehörigen Wirbel für relativ schmales Geld machen. Hinzu kommt das derzeit starke mediale Interesse an dem Thema Start-up, beispielsweise im TV.
Voraussetzung für ein Gelingen nach dem Pull-Prinzip ist eine bereits gut ausgebaute Logistikkapazität, denn sollte es mit einer Zentrallistung klappen, kann damit deutschlandweit geliefert werden, und entsprechende Mengen werden benötigt.
Das Push-Prinzip oder: „Klinke putzen“
Der zweite Weg, das Push-Prinzip, wird deutlich häufiger angewandt, ist aber auch mühseliger und seltener von Erfolg gekrönt. Push (oder „Bottom up“) bedeutet zunächst: Klinke putzen. Der Hersteller konzentriert sich hier vor allem auf freie oder selbstständige Händler, die ihr Sortiment nicht ausschließlich aus einem großen Zentrallager beziehen. Nach erfolgreichem Abschluss werden die Händler direkt beliefert (sogenannte Streckenlieferung), und auch die Abrechnung erfolgt direkt mit dem einzelnen Händler. Hier gilt es, den hohen logistischen Aufwand im Vergleich zur Zentrallistung zu beachten.
Können sich die Produkte bei regionalen Händlern nachhaltig im Regal halten und genügend Verbraucher überzeugen, besteht die Chance, dass weitere Händler aufmerksam werden und am Ende sogar eine nationale Listung erreicht werden kann. Das Konstrukt aus selbstständigen Kaufleuten, Handelszentralen und Großhandel nennt man übrigens „zweistufiger Handel“. Die folgende Grafik von Edeka erläutert die Bedeutung der Selbstständigen für das Unternehmen:
Dreistufiger Aufbau des Edeka-Verbunds.
Bildquelle: Edeka
Ist ein erster Kontakt hergestellt und Interesse der Einkäufer vorhanden, sollte man sich darüber im Klaren sein, dass eine Listung in den seltensten Fällen kostenlos ist. Das Bundeswirtschaftsministerium klärt im Rahmen einer Initiative junge Gründer unter anderem über folgende Kosten auf:
- Listungsgebühren, d. h. Zahlung von Gebühren, damit überhaupt Produkte geliefert werden dürfen.
- Regalmieten, d. h. Zahlungen für gute Regalplätze.
- Zuschüsse zu Werbekosten, Rabattaktionen, Neueröffnung oder Umbauten von Geschäften (auch Naturalrabatt).
- Beschränkung des Verkaufs der gelisteten Produkte an andere Händler oder über andere Vertriebswege.
- Retail Marketing, keine Kosten, die direkt mit einer Listung verbunden sein müssen, allerdings fördern Verkostungen, Zweitplatzierungen und Displays die Aufmerksamkeit – und kosten natürlich Geld.
Wie bereite ich mich auf die Gespräche zu einer Listung vor?
Kommt es zu einem Treffen mit einem Einkäufer eines Handelsunternehmens, sollte man gut vorbereitet in das Gespräch gehen und für sich selbst folgende Fragen beantworten:
- Warum wurde das Produkt entwickelt?
- Wie kaufkräftig und groß ist die Zielgruppe?
- Welche begleitenden Werbemaßnahmen und welche Pressearbeit werden seitens des Herstellers durchgeführt?
- Wie kann eine Sonderplatzierung den Händler zu mehr Profilierung gegenüber den Konsumenten verhelfen?
- Welche Abverkaufshilfen gibt es seitens des Herstellers?
- Welche gemeinsamen Werbeaktionen sind machbar, und welches Budget steht hierfür als Unterstützung bereit?
- Händler achten sehr genau auf die Verpackung eines Produktes. Es muss im Regal auffallen und zur Zielgruppe passen. Ein Produkt ohne ansprechendes Verpackungskonzept wird nicht gelistet.
- Man sollte sehr klare Vorstellung von einer realistischen Preisstellung im Handel haben. Über den Preis definiert sich sehr viel. Unrealistische Forderungen können schnell zu einem Abbruch der Gespräche führen.
- Zentrale Fragen in solchen Gesprächen betreffen außerdem meistens Themen wie Bestellrhythmus und Bestellmenge, Naturalrabatte, Zahlungs- sowie Lieferbedingungen.
Wie fördert der Handel junge Unternehmen?
Prominente Förderprogramme sind unter anderem:
- Nx Food Start-up Regal des Großhändlers Metro
- Rewe Start-up Award
- Start-up Programm der Edeka, Foodstarter
Aufmerksamkeit beim Einkäufer jenseits von Instagram schaffen
Die Teilnahme an Fachmessen kann Aufmerksamkeit schaffen. Wichtige Fachmessen in der Lebensmittelbranche sind beispielsweise Grüne Woche, Anuga, Vitafoods, Braubeviale, Internorga, Biofach, Fruit Logistica, Internationale Süßwarenmesse und die Prowein.
Was viele Start-ups nicht wissen: Auch die Händler veranstalten regional eigene „Hausmessen“ (Edeka) und „Warenbörsen“ (Rewe). Der Versuch, hier einen Platz zu bekommen, kann sich lohnen, um einen direkten Draht in den Handel zu bekommen. Auch Messen der Großhändler Metro oder Lekkerland können sich lohnen ebenso wie die StartupCon.