Es liegt auf der Hand, dass die Länge des Lockdowns einen Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung insgesamt, die finanzielle Situation des Einzelnen, den Arbeitsmarkt, das Sozialleben und das Konsumklima hat.
Im Folgenden hat Nielsen für Deutschland einen Zeithorizont angenommen, in dem der Übergang von der Phase des Lockdowns in eine Phase eines „New Normal“ bis Ende Q3/2020 erfolgt. Insgesamt sehen die Meinungsforscher sechs Bereiche, in denen mit einem Impact zu rechnen ist:
1. Verändertes Ausgabeverhalten aufgrund eines geringeren verfügbaren Einkommens
Eine von Nielsen durchgeführte Verbraucherumfrage Anfang April hat gezeigt, dass ca. 40 Prozent der Befragten, kein oder ein reduziertes Einkommen zur Verfügung haben. Mittlerweile dürfte dieser Wert aufgrund von zunehmender Kurzarbeit noch höher ausfallen. Dies wird dazu führen, dass Konsumenten ihre Ausgaben umverteilen bzw. an bestimmten Stellen sparen. Aufgrund von Beobachtungen in früheren Krisen-Situationen sowie Befragungen im Rahmen des Verbrauchervertrauensindex (The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey in Kooperation mit Nielsen) gehen wir davon aus, dass dies insbesondere die Bereiche Fashion, Take Away, Reisen/Urlaub, sowie Ersatzanschaffungen betrifft.
2. Veränderte Einkaufskörbe im FMCG Bereich
Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Lebensmittel-Branche recht krisensicher ist. Selbst während der Finanzkrise 2009 mit einem Rückgang des BIP um 5 Prozent, sind die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel noch leicht gestiegen. In der heutigen Situation, wo uns fast 50 Prozent der Konsumenten in Befragungen wiederspiegeln, dass sie zukünftig in stärkerem Ausmass von zu Hause arbeiten wollen oder vermehrt zu Hause essen/kochen werden, gehen wir davon aus, dass Lebensmittel des täglichen Bedarfs sowie der Frische-Bereich in den nächsten Monaten höhere Wachstumsraten zeigen werden.
Daneben wird natürlich das Thema Hygiene weiter eine Rolle spielen, so dass entsprechende Produktgruppen auch zukünftig überproportional wachsen. Ebenfalls vermuten wir, dass Produktgruppen, die man vielleicht eher im Bereich „Luxus/Verwöhnen“ ansiedelt, eine Chance auf Zusatzabverkäufe haben, getreu dem Motto, „wenn ich schon an anderer Stelle sparen muss, dann gönne ich mir zumindest zu Hause etwas Besonderes“.
3. Veränderte Preismechanismen
Aus einer aktuellen Konsumenten-Studie wissen wir, dass 40 Prozent der Befragten angeben, dass sie beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs nach günstigeren Alternativen schauen wollen, entweder indem sie zu preisgünstigeren Marken greifen (21 Prozent), häufiger zum Discounter gehen (19 Prozent) oder bevorzugt Handelsmarken kaufen (14 Prozent). Dies wird dadurch untermauert, dass wir in den letzten Wochen beobachten, dass der Anteil der Discounter am LEH Umsatz signifikant zugenommen als auch der Anteil der Handelsmarken sich vergrößert hat. Anzunehmen ist, dass Markenartikler und der Handel außerhalb der Discounts hierauf mit verstärkten Preis-Promotion, die in den letzten Wochen nicht unbedingt im Fokus waren, reagieren werden.
4. Veränderte Wertigkeiten
Auf die strengeren Hygienevorschriften haben Händler und Hersteller im In- und Ausland zum Teil schnell mit neuen Ideen reagiert. Elektronische Einlasskontrollen, kontaktlose Lieferungen durch fahrerlose Fahrzeuge, neue Apps für sichereres Einkaufen und Desinfektion von Einkaufswagen sind nur einige wenige Beispiele. Konsumenten fokussieren sich darüber hinaus aufgrund eines gestiegenen Gesundheits- und Hygienebewusstseins verstärkt auf „gesunde“ Produkte mit speziellen Inhaltsstoffen, die sich positiv auf das Immunsystem auswirken. Natürliche und nachhaltige Produkte wie „Bio“ oder „Frei von“ standen bei Verbrauchern vor der Corona-Pandemie hoch im Kurs, werden jetzt aber wenig nachgefragt. Nun gewinnen gesundheitsbezogene Product Claims wie „keimtötend“, „immunsystemstärkend“ und „gesundheitsfördernd“ enorm an Bedeutung. Gerade für Personal Care und Home Care Kategorien werden Attribute wie Hygiene und Gesundheit zum neuen Standard werden. Darauf müssen sich Hersteller einstellen, um Kunden (weiterhin) zu binden. Oft sind Verbraucher auch dazu bereit, für Home Care Produkte mit claims wie „immunsystemstärkend“ oder „Zum Schutz der Familie“ einen höheren Preis zu bezahlen.
Die Bedeutung von Product Claims wird je nach Kategorie unterschiedlich sein, und einige werden eine stärkere Resonanz finden als andere. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, welche Claims bei welchen Produkten geeignet sind, um sicherzustellen, dass sie 1. die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen und 2. potenziell die Möglichkeit haben, einen höheren Preis zu verlangen, wenn sie ihr Angebot von anderen auf dem Markt abheben können – was für Verbraucher mit unverändertem Einkommen, die sich diesen „Luxus“ leisten können, attraktiver sein wird.
5. E-Commerce
Beim Anteil von E-Commerce an den gesamten FMCG Umsätzen liegt Deutschland im europäischem Vergleich mit einem Anteil von unter 2 Prozent weit hinten. Seit Ausbruch von COVID-19 sehen wir, wenn auch auf niedrigem Niveau, extrem hohe Wachstumsraten im Online-Bereich. Schaut man sich die letzten zehn Kalenderwochen an, ist festzustellen, dass sich die Anzahl an Online-Käufern in diesem Zeitraum enorm erhöht hat, während die Einkaufshäufigkeit sowie die Ausgaben pro Bestellung nur leicht gestiegen sind.
Damit ist es zumindest gelungen eine grössere Käuferschaft für Lebensmittel an diesen Absatzkanal heranzuführen, eine erste Voraussetzung, um ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen. Ob dieses Wachstum jedoch langfristig auch nach Covid-19 anhält, ist momentan noch schwer zu beantworten, da dies im Wesentlichen von der Zufriedenheit der Konsumenten in Bezug auf Einfachheit bei der Produktauswahl, Lieferzeitraum, Lieferflexibilität, Lieferqualität, Preisstellung u.ä. abhängt.
6. Aufbau neuer Markenbeziehungen / Markenstrategien
Viele Marken hatten während des lockdowns Schwierigkeiten das optimale Marketing-Budget, die richtigen Botschaften in Richtung Konsumenten, die Häufigkeit der Kommunikation und das richtige Engagement Level zu bestimmen, und das in manchen Fällen einhergehend mit rückläufigen Abverkäufen.
Aus Sicht einzelner Konsumenten kann das aufgefasst werden als Mangel an Empathie oder als mangelndes Verständnis für die aktuelle Situation. Je länger sich Marken passiv gezeigt haben, desto eher haben sich Verbraucher an diejenigen Marken gewandt, die als aktiv und solidarisch wahrgenommen wurden.
Sobald die Marketingaktivitäten wieder aufgenommen werden, sollte bewertet werden, wie sich die „Hör- und Sehgewohnheiten“, Prioritäten und Verhaltensweisen verschoben haben; so kann ggf. digitales und virtuelles Engagement ein wesentlicher Schwerpunktbereich für Werbungtreibende sein. Marken müssen agil und flexibel sein, damit ihre Botschaft bei den Verbrauchern Anklang findet.