Getränke konnten, anders als andere Warengruppen, nicht sonderlich stark durch Hamsterkäufe punkten. Nach kleinen Absatzsprüngen nach oben um die entscheidenden Kalenderwochen 12 und 13 zeigen aktuelle Nielsen-Zahlen bei AfG, Wasser und Bier eine sehr unstete Entwicklung in den darauffolgenden Wochen. Die Absatzschwanken wären in normalen Zeiten nicht weiter schlimm, allerdings droht im Handel eine weitere Rabattschlacht, um die schwächeren Wochen in diesen Warengruppen auszugleichen. Das ist gerade für die großen Pils-Produzenten ein großes Ärgernis.
Aktionspreise rutschen wieder ins Bodenlose
Vielen nationalen Pilsbrauereien ist es seit Jahren ein Dorn im Auge, dass ihre Produkte als Lockvogel-Angebote zu billigen Preisen „verramscht“ und die Kunden als Aktionskäufer erzogen werden. Durch Preiserhöhungen der meisten Großbrauer ab Rampe in 2018 konnte dem Unterschreiten der psychologisch wichtigen Zehn-Euro-Schwelle für einen 20x0,5-Liter Kasten entgegengewirkt werden. Durch die Pandemie könnte dieser Teilerfolg jetzt bedroht sein.
Drei Kisten mit 20 0,5-Liter-Flaschen Hasseröder für 22 Euro (gesehen bei Netto Marken Discount) und zwei Kisten Warsteiner mit der gleichen Anzahl an Flaschen (ebenfalls Netto) für 19,98 Euro sind nur zwei Beispiele von aggressiven Aktionspreisen, die es derzeit in den Handzetteln der Handelsketten zu finden gibt.
„Die ersten Aktionen laufen: Premium-Pils-Sorten unter Zehn Euro der Kasten und Franziskaner Weißbier ebenfalls für Zehn Euro. Offensichtlich ist Bier für den Handel nach wie vor ein Magnet, um Kunden in die Läden zu bekommen. Das ist grundsätzlich positiv, allerdings wird mit diesen Discount-Angeboten das falsche Signal gesetzt“, erklärt Josef Westermeier, Chef der bayerischen Privatbrauerei Erdinger Weißbräu. „Klar ist, so genannte Eckartikel bekommen in Zeiten der Krise eine noch höhere Bedeutung, denn Konsumenten fokussieren sich beim Einkauf auf das Wesentliche“, ergänzt Marcus Strobel, Getränkeexperte bei Nielsen, die aktuelle Entwicklung.
Für die Brauer ergibt sich ein Dilemma: Auf der einen Seite brauchen sie dringend Absätze, um die fehlenden Verkäufe in der Gastronomie und dem Export zu kompensieren. Auf der anderen Seite drohen, sollten die Aktionspreise jenseits der Zehn-Euro-Schwelle anhalten, die Anstrengungen der letzten zwei Jahre bezüglich der Preispflege zu verpuffen. Anders als noch in 2018 werden die Brauer kaum Spielraum haben, die Preise zu erhöhen. „Eher nicht, denn die Industrie steht natürlich stark unter Druck, Export- und Gastronomie-Absätze brechen weg, da ist der Spielraum für Preiserhöhungen im Handel, beispielsweise als Reaktion auf aggressive Aktionspreise, wahrscheinlich nicht vorhanden“, so Strobel.
Brauern sind die Hände gebunden
Wie dünn die Luft für die Brauer geworden ist, zeigt eine aktuelle Umfrage des Brauerbundes unter 90 Betrieben aller Größenordnungen. 88 Prozent der Brauereien haben demnach bereits Kurzarbeit angemeldet. Mit Blick auf die ersten vier Monate des Jahres bis Ende April 2020 hatten die vom Verband befragten Brauereien mit mehr als 30 Mitarbeitern einen Einbruch des Bier-Absatzes um durchschnittlich 18 Prozent zu verbuchen. Im selben Zeitraum ging der Umsatz dieser Brauereien um 22 Prozent zurück. Bei kleineren Brauereien, Gasthausbrauereien und Craftbrauern mit weniger als 30 Mitarbeitern stürzte der Bierabsatz in den ersten vier Monaten des Jahres bedingt durch die Coronakrise sogar um durchschnittlich 32 Prozent ab, der Umsatz brach um mehr als ein Drittel ein (35 Prozent).
Auch wenn diese Umfrage nicht repräsentativ sein kann für die insgesamt rund 1.400 Brauereien in Deutschland: Es wird trotzdem deutlich, dass die Mengenverluste in der Gastronomie und auf den Auslandsmärkten nicht durch den einheimischen Handel kompensiert werden kann: Laut Nielsen legte der Markt im März, als die vielen Corona Maßnahmen starteten, um 3,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu. Ein Tropfen auf dem heißen Stein.
Die neuesten Ramsch-Tendenzen (neben Netto bringt auch Kaufland aktuell Angebote für den Kasten Becks, Bitburger oder Radeberger nahe an der Zehn-Euro-Grenze unter das Schnäppchen-Volk), könnten also dabei helfen, die Ausstoß-Statistik am Ende des Jahres aufzuhübschen. Für die Markenpflege ist das alles andere als hilfreich: „Folge aus dieser Discountpreispolitik könnte sein, dass die Errungenschaften der letzten zwei Jahre zunichte gemacht werden – mit den negativen Auswirkungen: Eine kaum noch vorhandene Wertschöpfung bei den Brauereien, weniger Income für den Handel und ein Imageverlust für die große Marken sowie die gesamte Gattung Bier“, fürchtet Westermeier von Erdinger Weißbräu.