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Round Table Start-ups Weckruf für Etablierte

Reiner Mihr, Tobias Dünnebacke | 09. April 2019

Seit einigen Jahren ist Unternehmensgründung modern. Auch die Lebensmittelbranche wird von „Start-ups“ aufgemischt. Die Aufmerksamkeit für die jungen Unternehmen ist groß. Zu Recht?

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Die Teilnehmer:
Hans-Joachim Berrisch (Leitung Key Account Management Carl Kühne KG)
Lukas Friedemann, Gründer Philosoffee
Jan Grabow, Gründer Nomoo-Eiscreme
Dirk Georzen, Edeka-Kaufmann
Hans-Jürgen Moog, Rewe-Einkauf

Die öffentliche und branchenweite Aufmerksamkeit für junge Unternehmerinnen und Unternehmer, die meist mit originellen Ideen, aber auch geringem Branchen-Know-how auf den Lebensmittelmarkt wollen, lässt manchmal vergessen, dass traditionelle Unternehmen ebenfalls mit innovativer Kraft den Markt beackern. Die Lebensmittel Praxis hat mit Akteuren über die Nachhaltigkeit des Phänomens „Start-up“ diskutiert.

LP: Herr Berrisch, welches Start-up-Produkt haben Sie zuletzt gekauft?
Berrisch: Mmmh, ich glaube, etwas von „Just Spices“. Zählen die noch als Start-up?

LP: Und Sie, Herr Moog?
Moog: Ich glaube, es war ‘selo green coffee‘, ein Berliner Start-up, das wir national gelistet haben.

LP: Vielleicht versuchen wir uns an einer eigenen Definition von „Start-up“. Die gängigen kann man ja nachlesen…
Moog: Die hat natürlich unterschiedliche Dimensionen. Klar ist: Neu, innovativ, meist junge Unternehmerinnen und Unternehmer, die die Welt etwas anders sehen als die Etablierten. Oft bringen sie Ideen aus anderen Ländern mit, nutzen besondere Zutaten, sind aktuellen Trends ganz nahe und verpflichten sich, nachhaltig zu wirtschaften. Und sie sind bereit, neue Wege zu gehen.
Goerzen: Ich ergänze etwas unkonventionell: Oft haben die jungen Unternehmer zusammen studiert – viele hatten eine scheinbare Schnapsidee, die sie dann doch zur Marktreife bringen. Leider sind 80 Prozent der Ideen unverkäuflich.
Friedemann: Start-up-Unternehmer haben oft auch eine emotionale Bindung zum Produkt. Ich habe zum Beispiel im Rahmen meines Studiums mit Kaffeebauern zusammengearbeitet und mich intensiv mit Kaffee-Produktion beschäftigt. Das hat mich geprägt. In Kalifornien hab ich dann Cold-brew-Produkte kennengelernt und mit meinen Mitgründern die Marktchancen in Deutschland entdeckt.
Grabow: Eine Schnapsidee war es bei uns nicht. Wir haben uns intensiv Gedanken über die Welt gemacht und über die Nachteile des Konsums von Produkten tierischer Herkunft oder Inhalten. Wir wollten unbedingt unseren Teil zu einer Verbesserung beitragen. Und da liegt die Idee leckerer veganer Lebensmittel, die den Großteil der Konsumenten ansprechen, nicht fern.
Berrisch: Ich finde es faszinierend, was bei Start-ups passiert. Das Querdenken, die ethischen Aspekte, das Unkonventionelle. Das ist ein Wake-up-Call für alle Etablierten.

70 Prozent der Produktneueinführungen scheitern über kurz oder lang. Große Unterschiede bei Innovationen durch traditionelle Hersteller und Start-ups gibt es nicht.

LP: Natürlich bringen auch traditionelle Unternehmen Innovationen, wobei die Floprate mit rund 70 Prozent auch recht hoch ist…
Moog: Die Flopraten sind sowohl bei traditionellen Unternehmen als auch bei Start-ups sehr groß. Da gibt es viele kreative Ideen, die aber nicht marktreif sind. Da wird leider auch zu wenig auf die Vermarktungskompetenz des Handels zurückgegriffen.
Berrisch: Die eigene Innovationskraft muss man nutzen. Das tun wir bei Kühne sehr erfolgreich. In uns bekannten Segmenten, aber auch in neuen Kategorien profitieren wir natürlich von unserer Erfahrung und sind gut unterwegs. Aktuell erscheinen mir die Eintrittsbarrieren für Start-ups etwas niedriger als für Traditionelle.
Moog: Der Handel hat eine besondere Testkultur. Gerne im kleineren, regionalen Rahmen. Wenn der etablierte nationale Markenartikler da nicht mitgehen will, hat das flexible Start-up andere – bessere – Voraussetzungen.
Goerzen: Bei den ‘Dickschiffen‘ geht es natürlich immer auch darum, die Kapazitäten auszulasten. Das müssen Start-ups nicht – zumal die ja in der Regel nicht selbst produzieren. Einige Große drücken aber auch per WKZ und Listungsgeld ihre Produkte in den Markt, verstopfen Regale und blockieren so junge Wettbewerber.
Friedemann: Wir sind natürlich ungebundener und agiler. Wir stecken in keinen Zwängen wegen der Produktion. Sind auch nicht an bestimmte Gebinde gebunden. Unsere Risikobereitschaft ist größer, wir testen schnell, warten aber nicht, bis jede Eventualität geklärt ist. Die etablierten Hersteller hingegen wollen oft den Erfolg garantiert haben. Für uns sind Rückschläge nicht unbedingt ein Hindernis. Wir lernen viel dabei.
Berrisch: Apropos Risikobereitschaft. Etablierte Hersteller müssen Chancen und Risiken nach Kriterien bewerten, die Start-ups nicht haben. Zum Beispiel die soziale Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitenden. Das wird im Vergleich gerne mal vergessen.
Moog: Start-ups haben in der Regel Nehmerqualitäten. Davor habe ich ehrlich gesagt Respekt.

LP: Warum ist die Floprate bei neuen Produkten so hoch?
Goerzen: Es läuft doch so: Ein traditioneller Hersteller bringt eine Innovation, da produziert er erst mal. Bis die erste Lieferung in den Läden ist, ist das Mindesthaltbarkeitsdatum dann schon fast abgelaufen. Das kann dann keiner mehr verkaufen. Und: Wir müssen einfach weg von Duplikaten und Kopien!
Moog: Wir achten auf die Restlaufzeiten und haben dadurch eigentlich nicht die Probleme. Richtig ist: Es ist oft schwer, die Ware auf die Fläche zu bekommen. Gründe für Flops bei Start-ups sind natürlich auch mangelnde Vorbereitung. Oft wissen die Start-ups nicht viel über Lebensmittelrecht, nicht so viel über Hygienestandards oder rechtliche Rahmenbedingungen zur Herstellung von Lebensmitteln. Da müssen Hausaufgaben gemacht werden und wir helfen häufig. Es darf nicht blauäugig vorgegangen werden.
Friedemann (lächelnd): Ein wenig Blauäugigkeit schadet aber auch nicht. Wenn ich alle Checklisten komplett durchgehen will, ist der Zug auch schnell abgefahren. Wir müssen agil genug sein, um Fehler im Prozess abzustellen und Konzepte nochmal zu überarbeiten. Praktisches Beispiel: Wir wollten Mehrwegflaschen verwenden, haben aber nicht eine komplette Rechnung erstellt, wie sich die Kosten im Gegensatz zu Einweg-Gebinden verhalten würden. Da ging es uns um das Prinzip (Nachhaltigkeit von Mehrwegflaschen-System), auch wenn wir wahrscheinlich den Kapitalbedarf für das Pfandsystem etwas deutlich unterschätzt hatten. Schwierig, muss man lösen.
Berrisch: Klar, wenn man alle Hindernisse vorab wüsste und beseitigen wollte, fängt man wahrscheinlich erst gar nicht an. Das gilt aber auch für traditionelle Hersteller.
Das heißt: Es bleibt immer etwas auf der Strecke. Und es gibt Flops. Da ist aber auch der Austausch zwischen Handel und Herstellern zu gering. Wir lernen leider noch zu wenig voneinander.

 0 Prozent Risikobereitschaft attestieren viele Start-ups Investoren. Bei allem Verständnis für den Rentabilitäts-Anspruch. Start-ups können das zu Beginn ihres Schaffens nicht bieten.

 LP: Ein Beispiel: „Share“. Warum läuft das?
(Share ist ein Projekt, bei dem mit dem Kauf eines Produktes, zum Beispiel einer Flasche Wasser, ein bedürftiger Mensch mit Trinkwasser versorgt wird oder beim Kauf eines Stücks Seife bekommt er ebenfalls eins.)
Moog: Die Idee und der Mechanismus hat uns sofort überzeugt und begeistert. Die Produkte selbst sind durchaus bekannt. Das Konzept funktioniert übrigens nicht nur in Deutschland. Das Angebot wird um weitere Produkte ergänzt und ausgebaut.

LP: Es wurde kurz erwähnt: Kapitalbedarf. Geld ist doch genug da und sucht Investitionsmöglichkeiten.
Grabow: Es ist nach wie vor schwierig, sich vernünftig zu finanzieren. Es ist nicht leicht, Investoren und Banken von seinem Vorhaben zu überzeugen. Da täuschen die Fernsehsendungen sehr. In Deutschland fehlt es an Risikobereitschaft. Viele gute Produktideen bleiben deshalb auf der Strecke. Das habe ich bei Kollegen schon häufig mitbekommen. Wir hatten zu Beginn unserer Geschäftstätigkeit etwas Glück und haben einen KfW-Kredit bekommen, mit dem wir starten konnten.
Friedemann: Korrekt. Finanziers wollen rentable Unternehmen. Das ist man aber zum Start einfach nicht. Die Risikobereitschaft ist bei manch einem Investor beinahe Null. Es müssten sich Unternehmen etablieren, die diese Hürden von den Start-ups abbauen, indem sie ihnen zum Beispiel die große Kapitalbindung bei Produktionen oder Mehrweg-Flaschen abnehmen.
Grabow: Die Rewe zum Beispiel positioniert sich in der Außenkommunikation als nachhaltig. In Listungsgesprächen auf regionaler Ebene merken wir aber nicht, dass Nachhaltigkeit ein entscheidendes Argument für einen etwas höheren Einkaufspreis ist. Das macht eben eine andere Abteilung und die Gespräche drohen an ein oder zwei Prozent Marge zu scheitern. Umweltschutz hat leider seinen Preis.
Moog (etwas entrüstet): Das finde ich jetzt ein wenig despektierlich. Das Listungskriterium ist zuallererst mal der Kundenwunsch, das Produkt muss vom Kunden gekauft werden. Nachhaltigkeit ist dann ein zusätzliches und wichtiges Kriterium, das wir immer berücksichtigen. Wir werden aber beispielsweise kein Produkt zu einem völlig überzogenen Preis listen. Denn der Händler trägt ja auch ein Risiko. Deshalb muss sich ein Produkt, von dem wir überzeugt sind, im Test mit guten Ergebnissen durchsetzen, um auch breiter, vielleicht sogar national gelistet zu werden. Da muss ein Start-up, das ja auch im Wettbewerb steht, unbequeme Antworten akzeptieren.
Berrisch: Die Bemühungen gesellschaftliche Trends aufzugreifen, sind ja völlig richtig. Aber: Hersteller bedienen Nachfrage. Da muss man sich dem Markt stellen. Wenn wir eine Innovation bringen, haben wir uns viele Gedanken gemacht: Marktfähigkeit, Kundenakzeptanz, Umschlagschancen…. Für uns ist Sorgfalt wichtig. Klar ist: Das Risiko kann bei einem großen Hersteller etwas leichter minimiert werden als bei einem Newcomer.
Goerzen: Für den Markterfolg ist der Preis schon das Nadelöhr. Der ist aber im Wandel. Heute verkaufe ich zum Beispiel Grillsaucen zu Preisen, die waren vor zehn Jahren noch undenkbar.
Berrisch: Der Preis muss marktfähig sein. Wenn dann die Preisbereitschaft der Verbraucher da ist, muss sich dieser Preis aber auch rechtfertigen. Es muss schmecken, gut sein, ein Problem lösen. Sonst wird es nix mit dem Wiederkauf.
Moog: Der Markt entwickelt sich. Grillen wird heute ganz anders zelebriert als früher. Reichte damals der Ketchup, muss es heute exotischer sein. Da braucht der Markt einfach neue Produkte. Das gilt so auch für andere Bereiche.

  2 Prozent Marge können einen Listungsdeal auch zum Scheitern bringen. Vielen Start-ups fehlt das Gespür für die Marktfähigkeit ihrer Preise. Die beste Ökobilanz nutzt nix, wenn der Kunde nicht kauft.

 LP: Gibt es Versäumnisse bei traditionellen Herstellern?
Moog: Innovative Produkte gab es schon immer. Auch etablierte Unternehmen nehmen Kundenwünsche auf und bringen Innovationen. Kühne hat es ja durchaus geschafft, innovative Trends aufzugreifen. Mittlerweile „drängen“ eben viele gut ausgebildete junge Leute, die sich international orientieren, mit ihren Ideen in den Markt. Dabei sind die auch sehr dynamisch.
Friedemann: Das Konsumverhalten heute hat viel mit persönlicher Entfaltung zu tun, mit veganen, nachhaltigen, gesundheits- oder umweltbezogenen Einflüssen. Das bietet extrem viele Chancen.
Goerzen: Große Hersteller gehen zu oft den leichten Weg. Line Extensions, Produktvarianten. Der Mut neue Wege zu gehen, fehlt. Das bläht dann nur das Regal auf.
Berrisch: Korrekt. Beispiel Senf. Da steht Kühne auch für. Ist aber regional. Soll man dort Innovationen machen? Wie? Vielleicht über Verpackung? Innovation geht natürlich über Line Extensions und Produktvarianten hinaus und umfasst auch die Verpackung. So ist es Kühne bei Senf gelungen mit einer modernen Verpackung die Verbraucherrelevanz zu erhöhen und traditionelle regionale Verbrauchspräferenzen zu überwinden.
Moog: Traditionelle Unternehmen haben ihren Ursprung und ihre Markenkraft und ein damit geprägtes und vom Kunden gelerntes Image. So einfach lässt sich dann nicht auf einen Trend aufspringen. Sollen die jetzt auf einmal „Bio“ sein? Das ist wenig glaubwürdig. Da tun sich Start-ups leichter.

LP: Diverse TV-Formate pushen Start-ups. Hilfreich?
Moog: Präsenz ist wichtig. Das ist ein erster Aufschlag und hilft. Ist natürlich nicht genug, aber ein hilfreicher Anfang.
Grabow: Wir wollen uns nicht auf diese Unterstützung verlassen. Denn oft wird hier nur ein Strohfeuer entfacht. Wenn du als Hersteller dann Kapazitäten aufbaust und die Nachfrage senkt sich in der Zeit nach der Ausstrahlung irgendwann wieder… Wir bauen lieber behutsam auf.
Berrisch: Viele etablierte Hersteller sind diesen Weg gegangen. Mit einer Idee, einem guten Produkt aus der Region heraus groß geworden.

LP: Hilft eigentlich der selbstständige Handel beim Weg von der Idee über die Listung ins Regal?
Grabow: Ja. Sehr wichtig. Hier können wir testen und am Produkt arbeiten.

LP: Herr Moog, haben sie schon mal ein Produkt gelistet, das Sie eigentlich nicht wollten?
Moog: Schon oft. Listungen sind ja keine einsamen Entscheidungen. Unsere Kaufleute schlagen oft Produkte vor und dann testen wir. Das muss auch im kleineren Bereich und nicht sofort in 500 Märkten funktionieren. Wichtig ist, den Überblick nicht zu verlieren. Also was läuft wo? Was kann ausgebaut werden? Übrigens sprechen wir darüber auch im Vorfeld gerne mit Herstellern…
Berrisch: Wenn wir neue Ideen umsetzen wollen, besprechen wir das immer mit Händlern. Wir schätzen deren Feedback, es ist ein elementarer Teil unserer Zusammenarbeit mit dem Handel.
Friedemann: Den kooperativen Ansatz finde ich sehr gut. Viele wollen ja gleich in den Lebensmittelhandel. Wir sind dagegen erstmal über die Bio-Schiene gegangen, hatten mit der Bio Company in Berlin einen prima Partner. Jetzt machen wir Einiges bei der Rewe Dortmund. Wir sind dabei dankbar für die Tipps der Händler.

LP: Bei etablierten Herstellern ist der Innovationsdruck recht hoch. Auch bei Start-ups?
Friedemann: Ja, gibt es. Die Frage ist dann, sollen wir uns konzentrieren oder schon ausbauen? Wir werden 2019 ausbauen, aber keine Kopien machen.
Grabow: Wir haben uns durchaus etwas schwer getan, unseren Fokus zu finden. Klare Entscheidung: Der liegt auf Eis. Wir müssen unser veganes Eisangebot zunächst einmal etablieren. Dann kommt der nächste Schritt. Allerdings könnten wir theoretisch jederzeit neue Produkte aufschalten.

LP: Gibts Nomoo Eis und Philosofee in zehn Jahren noch?
Grabow: Das ist das Ziel.
Friedemann: Sonst hätten wir gar nicht damit angefangen.

 10 Milliarden Menschen werden voraussichtlich 2050 auf der Erde leben. Neue Wege in der Nahrungsmittelproduktion und -verarbeitung sind zu deren Ernährung schlicht unverzichtbar.

 LP: Fühlt man sich als traditioneller Hersteller heute manchmal gegenüber den jungen Einsteigern benachteiligt?
Berrisch: Benachteiligt nicht. Bei uns ist die Eintrittsbarriere etwas höher. Auf der anderen Seite geht der Handel bei den Start-ups oft ein größeres Risiko ein.

LP: Reagieren Start-ups auf gesellschaftliche oder politische Entwicklungen schneller als etablierte Hersteller?
Goerzen (engagiert): Bei der ganzen Diskussion vergessen wir eines. Auf der Erde leben aktuell fast acht Milliarden Menschen. 2050 werden es zehn Milliarden sein. Die müssen ernährt werden. Neue Ideen und Produkte außerhalb des Üblichen sind notwendig. Also zum Beispiel neue Eiweißquellen wie Algen oder Insekten. Damit geht ein neues Ernährungsverhalten einher. Das wird gar nicht anders mehr gehen. Da können Start-ups eine wesentliche Rolle spielen.
Grabow (lächelt): Hallo – das ist normal meine Rede! Wir brauchen natürlich diese neuen Nahrungsquellen. Das müssen aber auch die etablierten Hersteller sehen.
Friedemann: Für mich sind die drei großen Themen von enormer Bedeutung für unsere Generation: Verminderung und Ersatz von Zucker, Ersatzprodukte für Fleisch beziehungsweise Protein- und Omegaquellen sowie eine Revolution beim Thema (Plastik-) Verpackung.
Berrisch: Ich kann Ihnen versichern, dass dies bei den Etablierten auch schon angekommen ist. Wir beobachten diese Entwicklung sehr genau und orientieren uns natürlich auch in der Produktentwicklung daran.

LPV GmbH

Am Hammergraben 14
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