Die Hersteller stehen heute unter dem Druck, Produkte nicht nur schneller, sondern auch agiler zu entwerfen: das heißt, in kleineren, flexibleren Projektschritten zum Ergebnis zu gelangen und Konsumenten früher in die Entwicklung einzubinden. Einer der Gründe für die notwendigen Veränderungen des Innovationsprozesses ist, dass viele kleinere Unternehmen mit neuen Produkten schnell auf den Markt kommen, und sie die Messlatte auch qualitativ höher gelegt haben.
Der Anteil an den Top 100 Neueinführungen von kleineren Unternehmen hat sich zwischen 2012 und 2016 vervierfacht – und das auf Kosten der großen Unternehmen. Grundsätzlich hat sich auch die Erwartungshaltung der Verbraucher gefestigt, regelmäßig neue Produkte in den Geschäften zu entdecken.
„Small brands“, wie etwa kleine Exklusiv-Marken im Drogeriebereich, punkten beim Verbraucher oft durch extravagante Positionierungen. Da gibt es beispielsweise Shampoos mit Labels wie „Hawaiianisch inspiriert mit Aloe Vera und vegan”. Diese Brands bewegen sich dabei häufig auf Premiumpreise zu.
Doch nicht nur „kleine“ Hersteller sind am Markt, auch große Konzerne bringen außergewöhnliche Marken heraus, losgelöst von ihrem eigentlichen Portfolio.
Produktdesign und Grösse
In einer unserer Studien haben wir festgestellt, dass fast die Hälfte der Verbraucher in Europa die Kaufentscheidung direkt am Supermarktregal trifft. Das zeigt die besondere Bedeutung des Verpackungsdesigns, welches einer der wichtigsten Marketinghebel ist, um am Regal die Aufmerksamkeit der Konsumenten in einem Meer vieler Konkurrenzprodukte auf sich zu ziehen. Das Verpackungsdesign muss also als wesentlicher Bestandteil in den Produktentwicklungsprozess einbezogen werden.
Aber nicht nur das Verpackungsdesign ist ein Erfolgsfaktor, sondern auch die richtige Größe. Bei einigen Warengruppen stellen wir einen Trend zu kleineren Verpackungen fest, wie zum Beispiel Duschgels bis 100 Milliliter oder bei Süßen Cremes – wie Nuss-Nougat-Cremes – unter 250 Gramm. Für Handel und Hersteller eine erfreuliche Entwicklung, können doch kleinere Verpackungen und Gebinde meist auch einen höheren Preis erzielen.
Ein weiterer Trend ist die Einführung beziehungsweise schärfere Positionierung von Handelsmarken nach Preissegmenten. Hier wird in der Regel in drei Bereiche unterteilt: Preiseinstieg, Mittelpreis- und Premiumsegment, wobei Handelsmarken nach wie vor der Profilierung des Handels und der Margenbildung dienen.
Handelsmarken auch Premium
Inspiriert werden Handelsmarken zunehmend von Markenherstellern. Hierbei dienen erfolgreiche Innovationen oftmals als Muse, was die Markenhersteller zu weiteren Innovationen antreibt, um sich die „First-Mover-Vorteile zu sichern.
Für drei von vier Konsumenten in Deutschland spielt Ernährung im Alltag eine große Rolle. Dazu zählen Aspekte wie Superfoods, Regionalität, Nachhaltigkeit, vegetarisch/vegan oder Bio. Der Trend „Superfood” hält nicht nur an, sondern entwickelt sich rasant. Jeder vierte Verbraucher in Deutschland gibt an, sein Essen mit Superfoods anzureichern. Nicht mehr nur internationales Superfood wie Chia-Samen ist gefragt. Auch das deutsche, lokale Superfood (wie etwa Leinsamen) rückt verstärkt in das Verbraucherinteresse – und begründet damit eine neue Erweiterung der Gesundheits-Trends.
In diesem Kontext ist auch das Wachstum von „Clean Label Food and Beverages” (das heißt mit natürlichen, ohne künstliche Inhaltsstoffe oder Chemikalien) zu sehen, einem fast schon explodierenden Segment in den vergangenen fünf Jahren. Weltweit sind viele Verbraucher bereit, für solche Produkte mehr Geld auszugeben.
Etablierte Marken stehen hier bereits in einem harten Konkurrenzkampf, um Konsumenten anzusprechen, die neben Authentizität und lokalen Angeboten immer mehr Wert auf solche Clean Labels legen.
Innovationen der Zukunft?
Während Wachstum zwar immer schwieriger zu generieren ist, gibt es dennoch Wege, erfolgreich zu sein. Verbraucher können im heutigen digitalen Umfeld auf vielfältige Weise ihre Meinung äußern, Ideen austauschen und so eine noch größere Rolle im Innovationsprozess spielen. So haben wir im Gespräch mit den Machern mehrerer erfolgreicher Markteinführungen gelernt, dass durch die Nähe zum Verbraucher neue Produktideen aufgedeckt und Produktdesigns mit ihrem Input verfeinert werden können. Dies führt dazu, dass neue Produkte den Verbraucherbedürfnissen noch genauer entsprechen. Natürlich garantiert dies alleine nicht, dass eine Innovation zum Erfolg wird, aber in Kombination mit dem richtigen Konzept, das sie über das erste Jahr hinaus trägt, bestehen gute Chancen, sich im rauen Umfeld der Realität zu bewähren.
Die Verbraucher von morgen werden nicht den gleichen Trends wie jene von heute folgen. Denken Sie zum Beispiel an die Generationen von morgen: Wie werden sich diese entwickeln? Was wird ihnen wichtig sein? Der Schlüssel zum Erfolg wird sein, sich zu vernetzen und es herauszufinden. Co-Creation könnte ein Trend sein, der Bestand hat.
Kurzum, Innovationen bereichern das Geschäft, locken neue Konsumenten an und geben auch Händlern die Möglichkeit, sich gegenüber Wettbewerbern zu profilieren. Hersteller sollten sich darauf konzentrieren, Trends voraus zu sein, um den Bedürfnissen der Verbraucher vorzugreifen. Gerade in gesättigten oder wachstumsschwachen Warengruppen geben Innovationen wichtige Impulse und tragen das Potenzial in sich, eine neue Kategorie zu etablieren.
Hintergrund zur Marktforschung
HIT 2018 ist eine seit 31 Jahren von der Lebensmittel Praxis durchgeführte Handelsbefragung des deutschen Lebensmittelhandels. Wir fragen nach den erfolgreichsten Neueinführungen der vergangenen 12 Monate.
- Die repräsentative Befragung erfolgt analog der Einzelhandels-Struktur nach Nielsengebieten und Verkaufsgrößenklassen.
- Befragungszeitraum: 10. bis 31. Januar 2018.
- Panel von 850 Entscheidern auf Einzelhandelsebene (Marktleiter/Selbstständige) und Großhandelsebene (Vertriebsleiter/Einkaufsleiter).
- Gestützte Befragung auf dem Wege des Direct Mailings. Die Hersteller hatten die Möglichkeit, in jeder Warengruppe pro Marke bis zu drei Produkte zu melden. Außerdem wurden zur Stärkung einiger Warengruppen Produkte aus der Datenbank „LP – Neue Produkte“ hinzugefügt. Die eingereichten und ergänzten Produkte bildeten die Grundlage für den Fragebogen.
- Der Fragebogen umfasst 614 Produkte aus 42 Warengruppen. Die Produkte wurden zwischen 1. Januar 2017 und 31. Dezember 2017 im Lebensmittel-Einzelhandel eingeführt.
Die Befragten hatten die Möglichkeit, in jeder Warengruppe die aus ihrer Sicht erfolgreichsten drei Produkte anzukreuzen und darüber hinaus alternative Produkte zu nennen.
Das Kriterium „erfolgreich“ durfte dabei bewusst weit ausgelegt werden und blieb der individuellen Meinung überlassen. Es hat sich gezeigt, dass die Verantwortlichen vor Ort den Erfolg eines Produktes nicht nur am Umsatz messen, sondern auch Innovationsleistungen und Kommunikationsstrategien der Hersteller offensichtlich honorieren. - In jeder Warengruppe wurden anhand der Anzahl der Nennungen schließlich die drei Erstplatzierten Produkte ermittelt.
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