Wie wichtig sind neue Produkte für Konsumenten?
Ingo Schier: Wir wissen anhand konkreter Studien, dass Konsumenten hungrig nach Innovationen sind, und dass sie immer anspruchsvoller werden und mehr Auswahl erwarten als jemals zuvor. Mehr als 60 Prozent der Konsumenten geben an, dass sie es gut finden, wenn Hersteller aktiv neue Produkte anbieten, und über die Hälfte, also 57 Prozent, sagt, dass sie während ihres letzten Einkaufes ein Neuprodukt gekauft haben. Doch trotz dieses Bedarfs an neuen Produkten, sind die meisten Innovationen nicht langfristig im Regal, oft weniger als ein Jahr.
Was sollte demnach im Fokus der Neuproduktentwicklung stehen, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen?
Ein Grund für die extreme hohe Floprate ist, dass viele Hersteller nach wie vor häufig zu stark in Silos denken: Zielgruppe, Trends, Produktattribute, Wettbewerbsaktivitäten. Dabei verlieren sie aus den Augen, warum ein Produkt überhaupt erworben wird – den sogenannten ‚Job to be done‘. Um erfolgreiche Neuprodukte zu entwickeln, sollte der Fokus viel mehr auf dem Konsumenten und seinen ‚Herausforderungen‘ im Alltag gesetzt werden. Denn im Endeffekt kaufen Menschen ja nicht die Produkte an sich, sondern nutzen diese etwa, um einen bestimmten Job zu erledigen oder eine angenehme Erfahrung mit diesen zu machen. Theodore Levitt hat das ganz passend formuliert: „Kunden wollen keinen Bohrer, sondern ein Loch in der Wand.“
Wie lautet dann die Kernfrage?
Ganz einfach: Welche ‚Jobs‘ muss mein Zielkunde im Alltag erledigen bzw. welches Problem soll das Neuprodukt lösen, für das es noch keine oder aber verbesserungswürdige Angebote gibt? Weil diese Jobs im täglichen Leben des Konsumenten auftreten, ist das Verstehen der Umstände, wer, wann, wie und wo, diese unerfüllten Jobs auftauchen und wie sie erlebt werden, eine Kerndisziplin beim Aufspüren neuer Produktideen. Basierend auf diesem Verständnis kann dann eine ‚Jobbeschreibung‘ für die neue Lösung erstellt werden, die einen funktionalen, sozialen und emotionalen Mehrwert für den Konsumenten schafft. Gerade in stark penetrierten Kategorien differenzieren sich Produkte maßgeblich über ihre Marke und deren sozialer und emotionaler Persönlichkeit. Die ist übrigens charakteristisch für alle nutzerzentrierten Ansätze.
Gibt es Entwicklungen im Markt, die Sie so vielleicht nicht erwartet hätten – etwas ist gefloppt, was Sie für aussichtsreich hielten oder umgekehrt?
Eigentlich nur auf den ersten Blick. Denn grundsätzlich sind erfolgreiche Neuprodukteinführungen meist ein Resultat eines konsequent verfolgten Plans, der mit der beschriebenen nachfrageorientierten Ideengenerierung beginnt. Diese muss dann konsequent über eine nachfrageorientierte Konzept- und Produktentwicklung bis hin zur einer ebenfalls nachfrageorientierten Aktivierung im Markt weiterverfolgt werden. Unter Einbeziehung von Konsumenten muss diese dann kontinuierlich evaluiert werden. Erfolg entsteht in der Regel nicht per Zufall oder Glück. Auch wenn es unromantisch klingen mag, erfolgreiches Innovationsmanagement ist viel weniger eine Kunst als eine Wissenschaft. In anderen Worten, wir glauben, dass es eine ‚Science of what’s next‘ gibt.
Was bedeutet dies in der Praxis?
Unser aktueller ‚Breakthrough Innovation Report‘ hat gezeigt, dass eine bahnbrechende Idee nicht ausreicht. Ausschlaggebend für den Erfolg ist, wie die Marke ihr neues Produkt im Markt aktiviert – inklusive Preis, Verpackung, Verkaufsförderung und Werbung. Weniger überrascht, aber sehr gefreut hat uns, dass die Auswertung gezeigt hat, dass Hersteller immer mehr die Wichtigkeit der Verpackung erkennen. Was Innovationsentwicklungen anbelangt, war Verpackungsdesign lange ein relativ unbeschriebenes Blatt. Und das absolut zu Unrecht. Denn die Verpackung eines Produktes leistet so viel mehr als nur dafür zu sorgen, dass wir Waren ins Regal stellen und sie möglichst haltbar machen können.
Was bedeutet das genau?
Als allererstes ist die Verpackung der einzige Bestandteil eines Produktes, auf das Konsumenten am Regal aufmerksam werden können. Anders als andere Marketingmaßnahmen, erreicht die Verpackung 100 Prozent aller Kategoriekäufer. Da wir wissen, dass Konsumenten immer weniger Zeit vor dem Regal verbringen, wird es immer wichtiger, dass das Verpackungsdesign schnell ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht. Hierbei geht es aber nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern auch um die tatsächliche Kaufentscheidung. Da etwa 60 Prozent der Kaufentscheidungen im Moment der Wahrheit am Ladenregal getroffen werden, eignet sich das Verpackungsdesign einzigartig dafür, Impulskäufe auszulösen.
Die Verpackung muss aber auch beim Kunden daheim ihre Aufgabe erfüllen...
...Richtig. Sie ist nicht nur gefragt am Regal im ‚first moment of truth‘, also im Moment der ersten Interaktion mit dem Produkt, sondern auch beim zweiten, dritten und vierten ‚moment of truth‘: Kunden nehmen das Produkt mit nach Hause, legen es aus der Einkaufstüte in den Kühlschrank oder ins Regal, bieten es ihren Gästen an und so weiter.
Was bedeutet das aus Ihrer Sicht für Hersteller?
Verpackungsdesign ist ein extrem wichtiges Werkzeug, um die neue Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Beim Verpackungsdesign sollten sich Hersteller nicht damit zufrieden geben, wenige Optionen zu betrachten. Wie bei Innovationen im Allgemeinen, führen am Ende meist mehrere Ideen zu einem leistungsstarken Einfall. Natürlich sollte eine umfassende, kreative Untersuchung durch objektive Entscheidungen erfolgen, um zu funktionieren. Daher sollte es meiner Meinung nach bei der Neuprodukt- sowie Verpackungsentwicklung eine größere Verbraucherbeteiligung geben.
Ist der Veggie-Trend demnächst vorbei? Und was kommt als nächstes?
Wir sehen weiterhin massiv steigende Umsatzzahlen für vegetarische Produkte. Und das über viele Warengruppen hinweg. Dieses Wachstum ist allerdings primär angebots- und nicht nachfragegetrieben. Immer mehr Anbieter sind mit immer mehr Artikeln aktiv. An erster Stelle sind hier die Handelsmarken zu nennen. Insofern ist denkbar, dass der rasante Veggie-Trend langsam abflachen könnte. Neben “Veggie“ nehmen auch andere Trends wie Superfoods oder auch Regionalität eine immer größer werdende Bedeutung beim Konsumenten ein. Insbesondere die Regionalität schafft Vertrauen und hilft dem Konsumenten als Orientierungspunkt im Stimmengewirr unterschiedlichster Produktinformationen.
Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung Nielsen Deutschland