Mit der Apetito Lunchbox sollen verstärkt Berufstätige und junge Leute angesprochen werden, die sich z. B. in der Mittagspause bislang beim Bäcker, der Tankstelle oder im chinesischen Imbiss mit einer Mahlzeit versorgen. „Der LEH darf sich nicht nur mit Austauschwettbewerb beschäftigen, sondern muss neue Konzepte anbieten, um eben nicht austauschbar zu sein“, ist Decker überzeugt.
Das Konzept Lunchbox umfasst fünf tiefgekühlte, in einer Box als Einzelportion abgepackte Gerichte, die nach etwa 8 Minuten Zubereitung in der Mikrowelle direkt aus der Packung gegessen werden können. Thematisch kann der Konsument auf Weltreise gehen: von Italien (Pasta Mama sowie Tomate Total) über Griechenland (Gyros Genial) bis hin nach Thailand (Crazy Curry) und China (China Chicken). Die Portionen sind mit rund 350 g (bei etwa 400 kcal) so bemessen, dass sie sättigen, „aber keiner ins Suppenkoma fällt“, wie Susanne Ponick, Marketingleiterin Retail, sagt. „Convenience mit Anspruch“ nennt sie das Konzept. Die Rezepturen sind so authentisch wie möglich: Bei der Variante Crazy Curry (Rotes Thaicurry mit Reis) kamen u. a. Koriander, Chili, Paprika, Pfeffer, Kreuzkümmel, Galgant und Zitronengras als Gewürze zum Einsatz. Am PoS soll das Design der Verpackung Aufmerksamkeit erregen. „Konzeptattraktivität ist höher einzuordnen als Markenattraktivität“, sagt Ralf Decker. Bei diesem Ansatz sei das Packaging wesentlich. Apetito entschied sich für eine stabile Box auf Basis von Papier, die an die Kartonverpackungen vom chinesischen Imbiss erinnert. Der Name des Produktes, etwa Gyros Genial, soll die Liebe zum Detail klar machen, soll zeigen, dass der Konsument „nicht nur einen Sattmacher in den Händen hält, sondern sich was Gutes tut“, wie Susanne Ponick sagt. Bei der Platzierung habe sich das Umfeld der TK-Pizzen oder der TK-Fertiggerichte als verkaufsfördernd erwiesen. 2,49 Euro ist der reguläre UVP, 1,99 Euro der UVP in der Aktion.