Inhaltsübersicht
1. Beschreiben Sie den Weg von der Idee zum fertigen Produkt.
2. Wie messen Sie den Erfolg?
3. Wie hoch ist der Umsatzanteil von Produkten, die maximal 24 Monate am Markt sind?
{tab=S. Karl}
Stephan Karl, Geschäftsführer, Tetra PakMid, Europe
Bevor wir eine neue Verpackung anbieten, wird sie in einem klar strukturierten Prozess vielfältigen Tests unterzogen – das Verpackungsmaterial selbst sowie über Verbraucher-Akzeptanzstudien bis hin zu Produktionstests unter realen Bedingungen bei einem Kunden.
Unsere wichtigste Neueinführung der vergangenen Jahre ist die Tetra Brik Aseptic Edge. Den Anstoß lieferte die Suche nach der Möglichkeit, das Ausgießen einer herkömmlichen Milchverpackung zu verbessern. Es entstand die Idee, die Geometrie der Verpackung zu ändern, um so eine größere Verschlussfläche und einen anderen Neigungswinkel zu erzielen. In mehreren Schritten wurde ein Prototyp in unserem Entwicklungszentrum im italienischen Modena unter enger Einbeziehung der deutschen Marktgesellschaft optimiert. Dabei wurden Kunden- und Verbrauchermeinungen berücksichtigt. Nachdem die neue Verpackung alle Tests bestanden hatte, konnten wir sie unseren Kunden anbieten.
Ob eine neue Verpackung erfolgreich ist, bestimmen Absatzmenge und Absatzanteil. Demnach ist unsere TBA Edge ein voller Erfolg.
{tab=E. von Eysmondt}
Eckhard von Eysmondt, Marketingleiter, Henkel Wasch- und Reinigungsmittel, Deutschland
1. Wir haben seit vielen Jahren einen systematischen Innovationsprozess etabliert. Beginnend mit der Ideengenerierung werden viele Informationsquellen genutzt, insbesondere Verbraucher- und Technologie-Trends, Open Innovation, eigene Mitarbeiter, Internet- und Desk-Research und Consumer- und Shopper-Insights. In interdisziplinären Teams werden diese Ansätze ausgearbeitet und in Marktforschungstests auf Verbraucherakzeptanz hin geprüft. Erst dann wird das Produkt dem Handel vorgestellt.
2. Für jede Innovation werden Finanz- und Marktanteilsziele definiert. Erfolgreich sind Innovationen, die für den Verbraucher relevant und einzigartig sind, einen Mehrwert schaffen und wiederholt gekauft werden. Erst dann hat sich eine Innovation erfolgreich im Markt durchgesetzt.
3. Bei Henkel Laundry & Home Care liegt die Innovationsrate (prozentualer Umsatzanteil neuer Produkte, die in den vergangenen drei Jahren in den Markt eingeführt wurden) bei 42 Prozent.
{tab=D. Reiering-Böggemann}
Dorothee Reiering-Böggemann, Marketing-Leitung, Conditorei Coppenrath & Wiese
In der Conditorei Coppenrath & Wiese durchläuft jedes Neuprodukt auf dem Weg von der Idee bis zur Marktreife verschiedene Phasen, in denen wir sein Potenzial und die praktische Umsetzbarkeit immer wieder überprüfen. Zunächst entwickeln wir aus Markt- und Portfolio-Analysen, Wettbewerbs- und Trendbeobachtungen eine Idee. Anschließend werden erste Muster verkostet und immer wieder optimiert, im weiteren Verlauf wird das Produkt mit Hilfe von Verbrauchertests evaluiert. Gleichzeitig prüfen wir, ob ein Launch in technischer und in finanzieller Hinsicht machbar und sinnvoll ist. In der Umsetzungsphase bereiten wir schließlich die Realisierung im Betrieb vor. Zeitgleich führt der Vertrieb Listungsgespräche mit dem Handel, Salesmaterial wird erstellt und die Erstproduktion läuft an. Auch die geplanten Marketingmaßnahmen setzten wir jetzt um.
Während der Postlaunch-Phase überprüfen wir den Erfolg der Innovation auf Basis der Daten aus dem Handelspanel bzgl. Umsatz, Verbraucherakzeptanz und Distribution, die angestrebte Ertragskraft wird ebenso bewertet. Produkte mit einer Lebenszeit von weniger als 24 Monaten machen rund 20 Prozent unseres Umsatzes aus.
