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Begleitende Kommunikation Der Mix macht’s - Marketing am PoS und darüber hinaus

LP | 07. November 2013

Der richtige Ton und die richtigen Kanäle sind von Bedeutung, will ich die für meine Produktneuheit relevante Zielgruppe erreichen. Beliebte Kommunikations-Instrumente im Überblick.

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Nach wie vor ist TV-Werbung das Medium Nummer 1 in Deutschland. Rund 39 Prozent der Gesamt-Werbeaufwendungen in Deutschland entfallen auf Fernseh-Werbung, so die Prognose des Bundesverbands Digitale Wirtschaft. Erfolgreiche Produkteinführungen werden durch einen stärkeren Fokus auf TV-Werbung begleitet, fand die GfK heraus.

Anzeigen-Kampagnen in Zeitungen, Publikumszeitschriften sowie Fachzeitschriften sind weiterhin fester Bestandteil des Marketing-Mix, wenn es um die Markteinführung neuer Produkte geht. Print wird konzentriert gelesen, als glaubwürdig wahrgenommen und wird mehrfach genutzt.

Die Bedeutung des Internets für die Werbung nimmt stetig zu. Einer Studie der GfK zu Produktinnovationen und ihrer Mediastrategie zufolge haben erfolgreiche Innovatoren einen um 40 Prozent höheren Online-Anteil am Media-Mix. Insgesamt wird bereits jeder vierte Werbe-Euro in Deutschland im Internet ausgegeben, vor allem für klassische Formate.


Multiplikatoren als Fürsprecher. Empfehlungsmarketing, z.B. in Form von Produkttests in Verbindung mit Sampling- und/oder Couponing-Aktionen, wird verstärkt als Ergänzung zu klassischen Maßnahmen eingesetzt. Mehr Interaktion verspricht auch die Einbindung über soziale Netzwerke.

Gesucht - gefunden. Mit rund 35 Prozent Umsatzanteil steht das Suchwortmarketing hinter der klassischen Online-Werbung auf Platz 2 im Online-Werbemarkt. Der Vorteil: Weniger Streuverluste. Es werden die Anzeigen geschaltet, die dem konkreten Bedürfnis des Nutzers entsprechen. Gezahlt wird für jeden Klick.

Der Besuch von Videoportalen zählt zu den beliebtesten Aktivitäten von Online-Usern. Werbung, die Videos vorweggeschaltet wird oder Marketingkanäle (YouTube Brand Channels) von Unternehmen und Marken erzielen hohe Reichweiten und Interaktion mit den Verbrauchern.

Plakatwerbung am PoS: Plakat-Kampagnen im direkten Umfeld des Supermarkts, z.B. auf dem Parkplatz, sorgen für Kaufimpulse im Markt. Um bis zu 39 Prozent kann der Abverkauf von Food-Produkten durch die Nutzung von Plakaten am PoS laut awk Außenwerbung gesteigert werden.

Werbung, die den Kunden zu Füßen liegt: Nicht zu häufig in Supermärkten zu finden, und somit besonders auffällig, sind Fußbodenaufkleber, sogenannte Floor Graphics in unmittelbarer Nähe zum Produkt im Regal.

Für einen Großteil des Handels (77 Prozent) sind Zweitplatzierungen ein wichtiges Instrument der Verkaufsförderung am PoS, ermittelte das EHI. Um überhaupt eine Promotion durchzuführen, ist für die Händler entscheidend, dass Artikel, Anlass und Konzept stimmig sind. Als interessant werden saisonale oder thematische Anlässe eingestuft. Die Erwartung der befragten Händler: Konstruktion, Gestaltung und Material sollten ansprechend wie stabil sein, sich gut in das Store-Konzept integrieren lassen und unkompliziert im Handling sein. Vor allem sollte das Produkt für den Kunden tatsächlich zu sehen und Zusammenstellung wie auch Anzahl der Artikel auf die Umsatzstärke und Promotion-Dauer abgestimmt sein.

Überzeugungsarbeit für alle Sinne: Verkostungen am PoS sind das Mittel, um Kunden Produkte näher zu bringen. Mit Erfolg: Untersuchungen belegen, dass jeder zweite Verbraucher, der ein Produkt spontan probiert, auch tatsächlich kauft.

Für mehr Aufmerksamkeit und Orientierung auf dem Weg zur Produktneuheit sorgen Deckenhänger am PoS. Sie fallen bereits von Weitem ins Auge, insbesondere wenn es sich ausgefallene Formen handelt.

Konsumentenbefragungen zufolge schenken rund 60 Prozent der Verbraucher Handzetteln und Anzeigenblättern Beachtung. Für einen Großteil haben die Angebote Einfluss auf die Einkaufsstättenwahl.

Beliebtes Leitsystem am PoS: Regalstopper lenken den Blick der Kunden direkt auf die Produktneuheit, machen neugierig und animieren zum Zugreifen.

Fotos: Shutterstock, awk, Hoppen, Belz, Rosendahl, Röttig