Thomas Bittinger, Geschäftsführer von Mars Chocolate Deutschland in Viersen, baut auf Marken, die funktionieren. Und funktionieren heißt wachsen – richtig gut wachsen, denn man ist ambitioniert bei der deutschen Tochter des weltweit zweitgrößten Schokoladenwarenherstellers
Über die vergangenen drei Jahre sind die Marken Snickers, Mars, M&M’s, Celebrations etc. kontinuierlich gewachsen. Die Gesamtkategorie Schokoladenwaren legte in Deutschland in diesem Zeitraum wertmäßig um 0,7 Prozent zu, die Top-25-Marken um 5 Prozent und die sogenannten „ikonischen Marken“ von Mars um 14,5 Prozent. Im zurückliegenden Jahr erzielten sie ein Basiswachstum, also exklusive Aktionen und Promotion, von 7,8 Prozent.
Für das laufende Jahr strebt Mars Deutschland eine weitere Intensivierung der kanalspezifischen Kooperationen mit Handelspartnern an. Im vergangenen Jahr wurden die Sparten Marketing und Customer Marketing zum neuen Bereich Customer & Channel Development vereint, mit dem Ziel, durch nachhaltige Entwicklung der Kategorie gemeinsam Mehrwert zu generieren.
„Am PoS ist ausreichend Potenzial gemeinsam zu heben“, konstatiert Bittinger. Eigene Marktanalysen offenbarten einen von Markt zu Markt stark variierenden Kategorie-Umsatz mit Schokoladenwaren. „Insbesondere bei Geschäften mit unterdurchschnittlichen Zahlen sehen wir die Möglichkeit, durch Optimierung von Regal, Kassenzone sowie Zweit- und Erlebnisplatzierungen, den Kategorie-Umsatz deutlich und vor allem nachhaltig zu erhöhen. Auf alle Fälle nachhaltiger als es die meisten Neuheiten tun“, ist der Deutschland-Chef überzeugt.
Besonders hoch beziffert Bittinger das Potenzial an der Kasse mit 13 Prozent. Hier könne man u. a. auf Grund der „Kompetenz-Kooperation“ mit Wrigley mit fundiertem Know-how aufwarten. Aber auch am Hauptabsatzpunkt für Schokowaren, im Regal, schlummern nach Einschätzung von Mars zwischen 3 und 5 Prozent Mehrumsatz. Emotionale Produktpräsentationen, impulsive Regalstruktur mit klaren Segment-, Hersteller- und Markenblöcken sowie die richtige Belegung der Regalköpfe sind Mittel der Wahl. „Klare Sortimentsstrukturen und Sichtbarkeit sind wichtige Impulsgeber. Und das wird umso wichtiger, weil tendenziell die Verweildauer im Geschäft abnimmt und die Warenkörbe kleiner ausfallen“, kommentiert Bittinger. Das heißt für den Handel auch den kurzen, schnellen Einkaufsweg der Kunden in die Konzeption einzubeziehen. Hier wiederum könne Mars mit seiner Convenience-Shop-Expertise wichtige Erkenntnisse im LEH einbringen. Es gelte, die Balance zwischen Convenience- und Regalshopper zu finden. Ebenso belege eine Studie der Universität Siegen, dass ein zweitplatzierter M&M’s-Dispenser gemessen am geplanten Einkauf fast sieben Mal mehr Verkaufsakte auslöst – ohne Preisereduktion.