Beam Global Deutschland Globale Marken im Fokus

Beam-Global-Geschäftsführer Torsten Helbig und Marketingleiter Manfred Jus erzählen im LP-Interview, warum sie Kuemmerling verkauft haben und wie sie mehr Deutsche für ihre Whiskys begeistern wollen.

Donnerstag, 07. Oktober 2010 - Hersteller
Tobias Dünnebacke
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Die Kartellbehörden haben kürzlich dem Verkauf von Kuemmerling, Fürst Bismarck und Jacobi 1880 durch Beam Global Spirits & Wine an Henkell & Co zugestimmt. Sie lassen nicht nur diese Marken, sondern auch die Produktionsstätte in Bodenheim gehen. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Torsten Helbig: Es gibt einen Trend: Importspirituosen wie Jim Beam wachsen. Regionale Marken verlieren tendenziell Marktanteile. Hinzu kommt, dass der Konsum von Spirituosen in Kleinflaschen rückläufig ist. Kuemmerling ist eine starke Marke und wir wissen diese bei Henkell in guten Händen. Aber: Die Kompetenz von Beam Global liegt im Whisky-Segment und dabei wollen wir uns stärker auf unser globales Portfolio fokussieren.

Herr Jus, welche Philosophie verfolgen Sie, um das Whisky-Sortiment in Deutschland weiter voran zu treiben? Es handelt sich ja um eine nicht ganz einfache Kategorie.

Manfred Jus: Sicher, Whisky ist erklärungsbedürftig. Aber das ist auch das Spannende daran. Jede Marke hat ihre Geschichte. Wir verstehen Whisky als Profilierungskategorie, über die sich der Handel vom Wettbewerb abgrenzen kann. Beim irischen Whisky spielt der keltische Hintergrund eine Rolle. Beim Schottischen Ardmore die spezielle Fassreifung. Diese Geschichten kann man erzählen und somit das Interesse der Verbraucher wecken. Laphroaig, der torfigste Islay Malt Whisky, gewinnt in Deutschland immer mehr Anhänger. Unser Ziel ist, Laphroaig noch bekannter zu machen.

Wie soll das genau funktionieren? Schließlich kann der Handel nicht bei allen Segmenten die Kompetenz des Fachhandels ersetzen.

Torsten Helbig: Ein wichtiges Instrument sind unsere Displays, mit deren Hilfe wir den Endverbrauchern eine Einführung geben wollen. Unser Display-Konzept „World of Whisky" wurde in Kombination mit einer von uns organisierten professionellen Verkostung vom Handel sehr gut aufgenommen. Es kommen auch Händler auf uns zu und fragen gezielt nach diesem Service. Das ist für uns natürlich der Ritterschlag.

Manfred Jus: Die positiven Erfahrungen haben uns beflügelt. Wir haben jetzt ein Shelf-Display mit integriertem Touchscreen entwickelt. Über diesen können sich Interessierte über die Besonderheiten unserer Single Malt Whiskys informieren. Ein besonderes Gimmick dabei ist der „Flavour Finder". Ein Tool, mit dessen Hilfe Einsteiger schnell einen Whisky finden können, der dem persönlichen Geschmack entspricht. Wir befinden uns gerade in der Testphase und sind in rund 40 Märkten mit dem Touchscreen präsent.


Seit über 20 Jahren ermitteln Markt-Forscher bei den Spirituosen einen sinkenden Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland. Beunruhigt Sie diese Entwicklung nicht?

Torsten Helbig: Nein, denn wertmäßig ist der Markt stabil. Die Finanzkrise hat außerdem zu einem stärkeren Markenbewusstsein der Verbraucher geführt. Dies kommt uns zu Gute.

Manfred Jus: Bereinigt um die deutschen Marken konnten wir im ersten Halbjahr um fast 9 Prozent wertmäßig wachsen. Der gesamte Umsatz an alkoholischen Getränken im Lebensmittel-Einzelhandel liegt für diese Zeit bei 1,4 Prozent. Es gibt bei Beam Global keinen Grund beunruhigt zu sein.

Dann steht uns also keine Aktionitis bevor, wie bei den Herstellern von Marken-Bier?

Manfred Jus: Spirituosen sind im Handel eher Langsamdreher, und der Verbraucher ist bei den Preisen nicht so sensibel. Wir müssen uns nicht aggressiv über Aktionen profilieren. Gerade das Whisky-Segment macht uns Freude. Mit 20,8 Prozent konnten wir unsere Marktführerschaft hier weiter ausbauen. Wir sind insgesamt wertmäßig stärker gewachsen als über Volumen. Das gibt uns die Möglichkeit, zu investieren und davon profitiert auch der LEH, mit 70 Prozent unser wichtigster Absatzkanal.

Werbung für hochprozentige Spirituosen gilt als problematisch. Die Öffentlichkeit ist sensibler geworden, die Politik droht mit harten Sanktionen. Welche Position vertritt Beam Global?

Torsten Helbig: Werbung für Spirituosen und Jugendschutz schließen sich nicht aus, wenn man die bestehenden Gesetze anwendet. Als Mitglied im Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure (BSI) verfolgen wir eine klare Linie, über die man sich beispielsweise auf der Internetseite www.massvoll-geniessen.de genauer informieren kann. Es gibt eine Selbstverpflichtung, an wen die Werbung adressiert wird und wie aggressiv geworben wird. Es steht für uns völlig außer Frage, dass Marketing innerhalb der Spirituosen-Industrie reglementiert werden muss.

Manfred Jus: Wir werben nicht in einem redaktionellen Umfeld, das sich an Jugendliche richtet. Im TV findet Werbung nur zu bestimmten Zeiten statt, wobei die Darsteller älter als 25 Jahre sind. Wir zeigen keinen Konsum und wir suggerieren nicht, dass Alkohol dazu beiträgt, anerkannt zu werden.

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