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Interview mit A. Gabel und N. Hüsch - Wrigley „Die Kasse ist ein eigenes Profit-Center“

Dieter Druck | 23. Januar 2013

Interview mit Wrigley Sales Director Andreas Gabel und Category Development Manager Nicole Hüsch.

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Wrigley versteht sich als Kassenzonen-Experte. Was gemacht wird und was machbar ist, erläutern Sales Director Andreas Gabel und Nicole Hüsch, Category Development Manager.

Die Kassenzone ist kein Neuland, aber tut sich etwas Neues dort?
Andreas Gabel: Ich sehe derzeit bezüglich der Kassenzone ein gewisses Umdenken vor allem bei den ’Premiumhändlern’. Damit verbunden sind gesteigertes Interesse und größere Offenheit bei den Handelspartnern, die den Kassenbereich in ihre Differenzierungs- bzw. Individualisierungskonzepte stärker einbeziehen. Denn eine attraktive Ladengestaltung sollte nicht an der Kasse aufhören. Bei diesen besonderen Individualisierungskonzepten sprechen wir intern von Leuchtturmprojekten.

In wie vielen Märkte haben Sie das bereits umgesetzt?
Wir haben in der zweiten Jahreshälfte 2012 fünf Standorte, z. B. bei Rewe- und Edeka-Kaufleuten, individuell gestaltet. 2013 sollen 15 bis 20 weitere folgen.

Welche Ansätze sind damit verbunden?
Nicole Hüsch: In erster Linie geht es neben dem optimalen Sortiment und passgenauen Regalen um neue Designkonzepte, die zum Shopcharakter passen. Darüber hinaus gibt es generelle Themen wie die reduzierte Höhe, die heute vielerorts auf 1,50 oder 1,60 m limitiert ist. Ebenso geht es zunehmend um die Integration neuer Warengruppen wie Softdrinks oder Electronic Value (Prepaid-Karten etc.). Aber häufig sind auch mehr Shopper Insights gefragt.

Bei den Leuchtturm-Projekten kommt gezieltes Licht zum Einsatz. Welche Erkenntnisse stecken dahinter?
Gabel: Wir beschäftigen uns seit rund zwei Jahren mit diesem Ansatz. Es hat sich gezeigt, dass nicht nur die Abverkäufe stimuliert werden – bis zu 14 Prozent Absatzplus im Testzeitraum –, sondern auch qualitative Effekte wie deutlichere Wahrnehmung und eine allgemein bessere Bewertung des Kassenbereichs damit verbunden sind. Am stärksten ist diese Stimulanz in den Impulskanälen. Daher werden wir dort sowie in besonders attraktiven, umsatzstarken Märkten den Roll-out intensivieren.

Spielt die süßwarenfreie Kasse noch eine größere Rolle?
Das ist eine Thematik, die nach unserer Einschätzung weitgehend aus der Diskussion raus ist. Aber es zeichnet sich ab, dass der Handel andere Konzepte aufgreifen wird, die in Richtung gesunde Ernährung, z. B. das Angebot frischer Snacks, gehen und auch Nachhaltigkeitsaspekte werden im Kassensortiment künftig ihren Niederschlag finden.

Heißt das eine Neubewertung von Tabakwaren und Spirituosen, auch mit Blick auf verschärfte EU-Auflagen?
Hüsch: Mit rund 80 Prozent Anteil sind Tabakwaren der stärkste Umsatzbringer an der Kasse. Sie einfach rauszunehmen ist nicht so ohne Weiteres machbar. Aber wir sehen bereits im Ausland Tendenzen, freie Auslagen in Supermärkten zu verbieten. Von daher sollte man schon jetzt über Alternativen wie Vensafe oder separate Shops nachdenken. In etwa vergleichbar ist die Situation bei den Klein-Spirituosen.

Wie geht Wrigley die Herausforderung Self Scanning an?
Gabel: Natürlich sollen Impulsprodukte wie z. B. Kaugummi bei Self-Scanning-Kassen nicht ins Hintertreffen geraten. Derzeit haben wir verschiedene modulare Lösungen im Test. Darüber hinaus machen wir uns Gedanken über den zunehmenden Einsatz des Smartphones, sprich mobile Payment,, was sicherlich eine noch größere Herausforderung darstellt. Das sind auch Fragen, die wir im neuen Wrigley-Growth-Center in England mit den Kollegen aus den verschiedenen Länderorganisationen erörtern.

Die Kasse ist eine Zone der ungehobenen Potenziale. Sind Verbesserungen zu erkennen?
Hüsch: Vereinzelt wird man sich der Bedeutung dieser Zone bewusst, aber zu einem großen Teil ist die Kasse noch immer ein Stiefkind des Handels. In der Breite ist noch einiges an Aufklärungsarbeit zu leisten. Zur optimalen Bewirtschaftung fehlt es in der Regel an Basics wie Warenbestandskontrolle, abverkaufsgerechter Disposition, richtige Auszeichnung. Auch Zuständigkeiten fehlen oftmals. Vor allem aber der Grundsatz „For me for now“ sollte bei der Artikel-Auswahl verinnerlicht werden.

Gabel: Und damit verbunden ist im starken Maße die Marke. Denn unser aktueller Shopper Decision Tree 2012 verdeutlicht, dass der Kunde ein Produkt aufgrund bestimmter Bedürfnisse sucht. Und Bedürfnisse werden mit Marken in Verbindung gebracht. Deshalb empfehlen wir auch im Kassenbereich die Bildung von Markenblöcken als wichtiges Tool der Shopper-Orientierung.