Was sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Ursachen für Misserfolg bei Promotions?
Peter-André Pickl: Standort, Preisauszeichnung, Größe des Aufbaus etc. sind das eigentlich Entscheidende. Interessanterweise verhält sich jede Produktgruppe anders. Nährmittel „ticken anders“ als Süßwaren und sind auch in unterschiedlichen Örtlichkeiten im Markt unterschiedlich erfolgreich. Man ging z.B. immer davon aus, dass eine ansprechende Platzierung im Kassenbereich maximalen Erfolg bringt. Erstaunlicherweise schlägt eine ordentliche Platzierung im Eingangsbereich gleich nach dem „Drehkreuz“ die im Kassenbereich um Längen.
Sören Ott: Es ist auch die Art der Ansprache: Häufig wird viel an Botschaften und Signalen auf Displays untergebracht. Der Shopper sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht und der Impuls, stehen zu bleiben, entfällt.
Das wichtigste Ergebnis aus früheren Tests?
SO: Dass es nicht nur der Preis ist, der für den Erfolg einer Zweitplatzierung verantwortlich ist: Das Display muss den Shopper auch emotional berühren mit Hilfe von Signalen, die über den Preis hinausgehen.
Gibt es nach Tests eine „Geling-Garantie“?
SO: Der Test alleine reicht nicht. Oft fängt dann ja die Arbeit erst an, in dem Learnings extrahiert, Displays optimiert werden – dann steht dem Gelingen nichts mehr im Wege.
Gibt es weitere Aspekte, die den Pre-Test für Handel und Hersteller sinnvoll machen?
SO: Ein Test kann nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch die Abverkaufsgeschwindigkeit, das wiederum schafft Platz für neue Displays. Pretesting führt zu einer deutlich stärker Shopper orientierten Promotionstrategie und -umsetzung – auf beiden Seiten.
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