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Leberwurst-Hersteller gibt es viele. Pfälzer Leberwurst ist schon eine Spezifikation mit Regionalbezug. Cornelius aus Hockenheim kann nicht nur durch die Art der Produkte, die das Unternehmen herstellt, den Trend Regionalität bedienen. Die Geschwister, die die Firma leiten, Peter Cornelius und Petra Cornelius-Morjan, bemühen sich seit sechs Jahren intensiv um die Gründung eines Schutzverbandes für Pfälzer Spezialitäten. Denn sie wissen, dass sie mit einem EU-weit geschützten Produkt, wie es derzeit etwa Aachener Printen oder Parmaschinken sind, ihren Handelspartnern einen Mehrwert bieten könnten. Ein anderes Alleinstellungsmerkmal haben die Hockenheimer bereits: Cornelius hat ein Verfahren entwickelt, wonach die meisten der Pfälzer Spezialitäten, die das Unternehmen herstellt, ungekühlt haltbar sind. Für den Einzelhandel ein Vorteil, denn die Ware muss nicht in der Kühlung stehen und ist trotzdem lange haltbar.
Dass Aldi nun Marken wie Coca-Cola, Wrigley und Ferrero neu ins Sortiment aufgenommen hat, zeigt nicht nur, dass dies starke Marken sind, sondern auch, dass Aldi eine starke Marke ist – eine, die es aushält, wenn sich Rahmenbedingungen ändern und Anpassung notwendig wird. Wenn jüngere Käuferschichten drohen, sich von einer Marke zu verabschieden, muss gegengesteuert werden.
Dass derzeit mehrere Discounter ihre Eigenmarken-Programme optimieren, ist nach Ansicht von Herbert Heini kein Zufall. Die Werbeagentur G+P Glanzer und Partner, für die er arbeitet, betreut viele Handelsunternehmen. Recherchen der Agentur im Herbst 2010 ergaben, dass Penny damals 180 verschiedene Eigenmarken im Gesamtsortiment führte. Aldi Nord kam zeitgleich auf 164. „Das warf schon damals die Frage auf, inwieweit zu viel Auswahl, insbesondere im Bereich von No-Name-Exklusivmarken, zu einer erschwerten Orientierung der Verbraucher am PoS führt und damit dem Konsumenten-Wunsch nach einem schnellen und einfachen Einkauf entgegensteht“, erinnert sich Heini. Generell stehe die Glaubwürdigkeit von Maßnahmen mehr im Fokus. „Es reicht nicht, ein Produkt in hochwertiger Optik zu präsentieren, wenn die Preis-Positionierung nicht dazu passt.“ Das hat das Verschwinden einzelner sogenannter Premium-Marken wie z. B. Heinz Wille Exklusiv gezeigt.
Die Konkurrenz zwischen Handels- und Herstellermarken nimmt weiter zu. Im Newsletter von Kaiser’s Tengelmann (28.10.2012) mit dem Motto „Unsere starken Marken!“ bewirbt das Handelsunternehmen ausschließlich Eigenmarken-Artikel. Rewe hat die seit 2007 unter „Rewe Qualitätsmarke“ firmierende Eigenmarke im September einem Relaunch unterzogen und in „Rewe Beste Wahl“ umgetauft. 200 Produkte betraf dies bei der Neupositionierung, bis Ende 2013 erfolgt eine stetige Umstellung von mehr als 800 Food-Artikeln.
Händler werden immer häufiger selbst zur Marke. Das kann so weit gehen wie bei Edeka-Kaufmann Jörg Klein, der eine eigene Marke entwickelt hat und auf dem Etikett sein Konterfei abbildet – und damit wie schon Klaus Hipp quasi mit seinem Namen für die Qualität der Produkte steht. Akzenta lässt in Wuppertal eine Hausfassade mit einem Graffiti-Kunstwerk inklusive eigenem Logo versehen. Selbstständige Kaufleute nutzen Marketing zum Aufwerten von Eigenmarken, Hieber Selection bei Edeka Hieber etwa.
Um ihre Marke zu stärken, haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren auch in Auftritte in sozialen Netzwerken investiert, zum Teil horrende Summen. Doch Marketing bei Facebook und Co. funktioniert anders als klassische Werbung. Man wird zwar schnell gesehen, aber auch schnell wieder vergessen, und man sollte in der Lage sein, 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche schnell reagieren zu können – bevor ein Shitstorm zuschlägt oder binnen Sekunden „bad news“ die Runde machen. Gerade die Auftritte in sozialen Netzwerken können einer Marke auch schaden, wenn Vielstimmigkeit und Unschärfe in der Wahrnehmung das Profil verwässern und die Kernbotschaft auf der Strecke bleibt.
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