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Der Werteverfall von Marken nimmt trotz verstärkter Einsätze und entgegen aller Beschönigungen seit Jahren zu, davon sind Peter Zernisch und Dr. Christian Schmiedl überzeugt. Beide haben jüngst gemeinsam die Forschungsgemeinschaft Markenautorität gegründet. Der Werteverfall von Marken bedroht ihrer Ansicht nach Unternehmen und Arbeitsplätze. Besonders „bedroht“, das ergibt die von MDR Werbung und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) erstellte „West-Ost-Markenstudie 2012“ , sind Ost-Marken. Deren Bekanntheit sinkt laut Studie seit drei Jahren stetig weiter. Die Hersteller vieler Ost-Marken hätten auf die Überalterung ihrer Zielgruppe noch nicht oder viel zu spät reagiert. Als Beispiel werden Eberswalder Wurst, Burger Knäcke, Rügenfisch, Berggold und Rotstern genannt. Ost-Marken, die es dagegen auch im Westen geschafft haben, wie Rotkäppchen Sekt und Spee, sind auch deshalb in den Köpfen der Verbraucher, weil für sie viel geworben wird.
Der Glaube, man habe Werbung nicht (mehr) nötig oder könne angesichts der angespannten Wirtschaftslage das Marketingbudget drastisch kürzen, war für viele Marken schon genauso fatal wie die „Alles wie gehabt, bloß nichts ändern“-Haltung. Für solche Fälle gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen. Wenn die ungestützte Bekanntheit von Marken stagniert oder rückläufig ist (wie in der West-Ost-Markenstudie 2012 bei Vita Cola, Wilthener Goldkrone und Nordhäuser Doppelkorn), können das oft erste Krisenzeichen sein.
Grafschafter Goldsaft, jener zähflüssige, fast schwarze Zuckerrübensirup in dem leuchtend gelben Pappbecher, hatte auch das Problem, dass seine Hauptverwender allmählich „wegstarben“. Denn den Sirup aßen in der Regel Senioren, und die Bekanntheit der Marke „Grafschafter“ sank bei jüngeren Konsumenten mehr und mehr. Doch das Unternehmen hat rechtzeitig gegengesteuert und eine Range aus Brotaufstichen entwickelt, die zum Teil in hochwertig-anmutenden Blechdosen mit einem Design-Mix aus Retro-Look und Modernität präsentiert werden und die Trends Gesundheit (viele kg Früchte in einer Dose) und Regionalität (konkreter Heimat-Bezug) aufgreifen.
Gerade der Trend zu regionalen Produkten bietet besonders kleinen Unternehmen, die sich Fernseh-Werbung nicht leisten können, eine Chance. Der LEH will sich von seinen Mitbewerbern differenzieren und sucht nach Produkten und Marken, die eine Geschichte haben und eine Story mitliefern. Wer das bieten kann, ein Alleinstellungsmerkmal besitzt, etwas Besonderes hat, der wird überleben. Wer „nur“ austauschbare Produkte und Ware anbieten kann, wird es schwer haben.
Leberwurst-Hersteller gibt es viele. Pfälzer Leberwurst ist schon eine Spezifikation mit Regionalbezug. Cornelius aus Hockenheim kann nicht nur durch die Art der Produkte, die das Unternehmen herstellt, den Trend Regionalität bedienen. Die Geschwister, die die Firma leiten, Peter Cornelius und Petra Cornelius-Morjan, bemühen sich seit sechs Jahren intensiv um die Gründung eines Schutzverbandes für Pfälzer Spezialitäten. Denn sie wissen, dass sie mit einem EU-weit geschützten Produkt, wie es derzeit etwa Aachener Printen oder Parmaschinken sind, ihren Handelspartnern einen Mehrwert bieten könnten. Ein anderes Alleinstellungsmerkmal haben die Hockenheimer bereits: Cornelius hat ein Verfahren entwickelt, wonach die meisten der Pfälzer Spezialitäten, die das Unternehmen herstellt, ungekühlt haltbar sind. Für den Einzelhandel ein Vorteil, denn die Ware muss nicht in der Kühlung stehen und ist trotzdem lange haltbar.
Dass Aldi nun Marken wie Coca-Cola, Wrigley und Ferrero neu ins Sortiment aufgenommen hat, zeigt nicht nur, dass dies starke Marken sind, sondern auch, dass Aldi eine starke Marke ist – eine, die es aushält, wenn sich Rahmenbedingungen ändern und Anpassung notwendig wird. Wenn jüngere Käuferschichten drohen, sich von einer Marke zu verabschieden, muss gegengesteuert werden.
Dass derzeit mehrere Discounter ihre Eigenmarken-Programme optimieren, ist nach Ansicht von Herbert Heini kein Zufall. Die Werbeagentur G+P Glanzer und Partner, für die er arbeitet, betreut viele Handelsunternehmen. Recherchen der Agentur im Herbst 2010 ergaben, dass Penny damals 180 verschiedene Eigenmarken im Gesamtsortiment führte. Aldi Nord kam zeitgleich auf 164. „Das warf schon damals die Frage auf, inwieweit zu viel Auswahl, insbesondere im Bereich von No-Name-Exklusivmarken, zu einer erschwerten Orientierung der Verbraucher am PoS führt und damit dem Konsumenten-Wunsch nach einem schnellen und einfachen Einkauf entgegensteht“, erinnert sich Heini. Generell stehe die Glaubwürdigkeit von Maßnahmen mehr im Fokus. „Es reicht nicht, ein Produkt in hochwertiger Optik zu präsentieren, wenn die Preis-Positionierung nicht dazu passt.“ Das hat das Verschwinden einzelner sogenannter Premium-Marken wie z. B. Heinz Wille Exklusiv gezeigt.
Die Konkurrenz zwischen Handels- und Herstellermarken nimmt weiter zu. Im Newsletter von Kaiser’s Tengelmann (28.10.2012) mit dem Motto „Unsere starken Marken!“ bewirbt das Handelsunternehmen ausschließlich Eigenmarken-Artikel. Rewe hat die seit 2007 unter „Rewe Qualitätsmarke“ firmierende Eigenmarke im September einem Relaunch unterzogen und in „Rewe Beste Wahl“ umgetauft. 200 Produkte betraf dies bei der Neupositionierung, bis Ende 2013 erfolgt eine stetige Umstellung von mehr als 800 Food-Artikeln.
Händler werden immer häufiger selbst zur Marke. Das kann so weit gehen wie bei Edeka-Kaufmann Jörg Klein, der eine eigene Marke entwickelt hat und auf dem Etikett sein Konterfei abbildet – und damit wie schon Klaus Hipp quasi mit seinem Namen für die Qualität der Produkte steht. Akzenta lässt in Wuppertal eine Hausfassade mit einem Graffiti-Kunstwerk inklusive eigenem Logo versehen. Selbstständige Kaufleute nutzen Marketing zum Aufwerten von Eigenmarken, Hieber Selection bei Edeka Hieber etwa.
Um ihre Marke zu stärken, haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren auch in Auftritte in sozialen Netzwerken investiert, zum Teil horrende Summen. Doch Marketing bei Facebook und Co. funktioniert anders als klassische Werbung. Man wird zwar schnell gesehen, aber auch schnell wieder vergessen, und man sollte in der Lage sein, 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche schnell reagieren zu können – bevor ein Shitstorm zuschlägt oder binnen Sekunden „bad news“ die Runde machen. Gerade die Auftritte in sozialen Netzwerken können einer Marke auch schaden, wenn Vielstimmigkeit und Unschärfe in der Wahrnehmung das Profil verwässern und die Kernbotschaft auf der Strecke bleibt.
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