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Marken stärken Profil und Kontinuität sind für Erfolg entscheidend

| 15. November 2012

Eine starke Marke ist eine, die nachhaltig im Bewusstsein der Menschen verankert ist. Werbung und Kontinuität sind dafür wichtige Faktoren.

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Der Werteverfall von Marken nimmt trotz verstärkter Einsätze und entgegen aller Beschönigungen seit Jahren zu, davon sind Peter Zernisch und Dr. Christian Schmiedl überzeugt. Beide haben jüngst gemeinsam die Forschungsgemeinschaft Markenautorität gegründet. Der Werteverfall von Marken bedroht ihrer Ansicht nach Unternehmen und Arbeitsplätze. Besonders „bedroht“, das ergibt die von MDR Werbung und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) erstellte „West-Ost-Markenstudie 2012“ , sind Ost-Marken. Deren Bekanntheit sinkt laut Studie seit drei Jahren stetig weiter. Die Hersteller vieler Ost-Marken hätten auf die Überalterung ihrer Zielgruppe noch nicht oder viel zu spät reagiert. Als Beispiel werden Eberswalder Wurst, Burger Knäcke, Rügenfisch, Berggold und Rotstern genannt. Ost-Marken, die es dagegen auch im Westen geschafft haben, wie Rotkäppchen Sekt und Spee, sind auch deshalb in den Köpfen der Verbraucher, weil für sie viel geworben wird.

Der Glaube, man habe Werbung nicht (mehr) nötig oder könne angesichts der angespannten Wirtschaftslage das Marketingbudget drastisch kürzen, war für viele Marken schon genauso fatal wie die „Alles wie gehabt, bloß nichts ändern“-Haltung. Für solche Fälle gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen. Wenn die ungestützte Bekanntheit von Marken stagniert oder rückläufig ist (wie in der West-Ost-Markenstudie 2012 bei Vita Cola, Wilthener Goldkrone und Nordhäuser Doppelkorn), können das oft erste Krisenzeichen sein.

Grafschafter Goldsaft, jener zähflüssige, fast schwarze Zuckerrübensirup in dem leuchtend gelben Pappbecher, hatte auch das Problem, dass seine Hauptverwender allmählich „wegstarben“. Denn den Sirup aßen in der Regel Senioren, und die Bekanntheit der Marke „Grafschafter“ sank bei jüngeren Konsumenten mehr und mehr. Doch das Unternehmen hat rechtzeitig gegengesteuert und eine Range aus Brotaufstichen entwickelt, die zum Teil in hochwertig-anmutenden Blechdosen mit einem Design-Mix aus Retro-Look und Modernität präsentiert werden und die Trends Gesundheit (viele kg Früchte in einer Dose) und Regionalität (konkreter Heimat-Bezug) aufgreifen.


Gerade der Trend zu regionalen Produkten bietet besonders kleinen Unternehmen, die sich Fernseh-Werbung nicht leisten können, eine Chance. Der LEH will sich von seinen Mitbewerbern differenzieren und sucht nach Produkten und Marken, die eine Geschichte haben und eine Story mitliefern. Wer das bieten kann, ein Alleinstellungsmerkmal besitzt, etwas Besonderes hat, der wird überleben. Wer „nur“ austauschbare Produkte und Ware anbieten kann, wird es schwer haben.

Bildquellen: Glanzer und Partner, Krüger, Cornelius, Nikolaus Heidelbach aus Wurst, DuMont Buchverlag