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Marken stärken Sechs Beispiele, wie man Marken stärkt

Lebensmittel Praxis | 15. November 2012

Starke Marken und wie sie stark bleiben. Wir zeigen die Konzepte.

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Tress

Aufstieg mit Pasta und Patent

Bei der LP-Befragung „Händlers Liebling" schaffte es die Nudelmarke Tress auf Platz drei der Warengruppe.

„Feinste Nudeltradition“ heißt der Slogan von Tress. 1969 gegründet, hat Markus Tress (Bild 1) im Juli von Vater Franz die Geschäftsführung komplett übernommen. Der Mittelständler (80 Mitarbeiter, Umsatz 2012 ca. 20 Mio. Euro) mit Sitz im schwäbischen Münsingen hat nur eine Marke, nämlich Tress. Es gibt 100 bis 120 Artikel, 30 davon bilden das Standard-Sortiment. Zwar stellt man auch Handelsmarken her, aber deren Anteil liegt nur bei 10 bis 20 Prozent. Die Exportquote liegt bei ca. 5 Prozent (Schwerpunkt Polen, USA, Japan). Im Markt liegt Tress auf Rang 7, bei der LP-Händler-Befragung jedoch schon auf Rang 3. Auf dem Weg von einer regionalen zu einer nationalen Marke macht Tress ständig Boden gut, Listungs- und Distributionsschwerpunkt ist Südwestdeutschland, aber auch im Norden ist die Marke präsent (Bünting, Bartels-Langness, Citti). Jährlich gibt es 5 bis 10 neue Produkte, die jüngste wiederverschließbare Verpackungsinnovation ist patentiert, seit den 80er-Jahren verwendet man aufgeschlagene Eier, vor drei Jahren hat Tress die Produktionskapazität verdoppelt und wurde KAT-zertifiziert. (cs)

www.tress.de

Red Bull

Überirdisches Wachstum

Ob ein Sprung aus der Stratosphäre oder der eigene Formel-1-Rennstall: Red Bull genießt viel Aufmerksamkeit.

Die Entwicklung der Marke Red Bull zählt zu den größten Marketing-Erfolgen der vergangenen Jahre. Das Konzept dahinter ist ebenso einfach wie effektiv: Aufmerksamkeit schaffen durch außergewöhnliche Events. Dabei scheinen Geschäftsführer Dietrich Mateschitz und sein Team am Firmensitz im österreichischen Fuschl am See keine Grenzen zu kennen und selbst die Regeln der Physik austesten zu wollen. So hat sich kürzlich der Extremsportler Felix Baumgartner im Rahmen des „Red Bull Stratos“-Projekts aus einer Höhe von mehr als 39.000 m mit einem Fallschirm in die Tiefe gestützt (Bild 2). Der Sprung sicherte Baumgartner nicht nur diverse Rekorde, wie das Durchbrechen der Schallmauer im freien Fall. „Stratos“ brach auch mediale Rekorde und sicherte der Marke Red Bull maximale Beachtung, die dem Energizer vor allem auf dem wettbewerbsintensiven amerikanischen Markt (Monster, Rockstar) helfen wird. Neben dem Sponsoring von Extremsportlern gehören der eigene Formel 1-Rennstall (seit 2005) und das Engagement im Fußball (u.a. Red Bull Salzburg) zu den Marketingmaßnahmen. (td)

www.redbull.de

Rotbäckchen

Verantwortungsvolles Engagement

Die Kindersaftmarke Rotbäckchen wurde durch Innovationen und zielgruppengerechte Aktionen neu belebt.

„Mutti! Rotbäckchen!“ Während die Marke Rotbäckchen bei Eltern und Großeltern Erinnerungen an die eigene Kindheit weckt, gibt es bei der jungen Generation noch Nachholbedarf, musste sich das Unternehmen Haus Rabenhorst eingestehen. Folglich wurde in die Verjüngung der Traditionsmarke (seit 1952) investiert: 2006 wurde Rotbäckchen einem umfassenden Re-launch unterzogen, seit 2009 wurde die Produktrange erfolgreich ausgebaut, heute ist die Marke auch in LEH und Drogeriemärkten erhältlich. Das Ergebnis: Der Rotbäckchen-Absatz stieg von 2006 bis 2011 um 801 Prozent, der Umsatz sogar um 811 Prozent. Besondere Aktionen: Zum 60. Geburtstag verschenkte Rotbäckchen 60 Vorlesegeschichten, die beim Kooperationspartner geschichtenbox.com individuell ausgesucht werden konnten. Seit 2007 tourt das Rotbäckchen-Kindertheater über Kinder- und Stadtfeste in ganz Deutschland, um das Theaterstück „Ein Koch für den König“ zu präsentieren. Ziel des Engagements ist es dem Unternehmen zufolge dabei, „dass Eltern mit ihren Kindern gemeinsam etwas Sinnvolles erleben“. (br)

www.rotbaeckchen.de

Seeberger

Qualitätszeichen und Mehrwert

Die Marke Seeberger steht fu?r Qualität und bietet nachhaltigen Mehrwert. Werte, die durch Konstanz vermittelt werden.

Der Trockenfrucht- und Nuss-Spezialist Seeberger ist ein Familienunternehmen mit 160 Jahre Tradition. Die Marke hat sich in den vergangenen Jahrzehnten im LEH kontinuierlich weiterentwickelt und durch Relaunches zeitgemäß gehalten. Seeberger ist für Geschäftsführer Ralph Beranek (Bild 4) vor allem ein Qualitätszeichen- und versprechen. Der Kunde wisse, dass er hier Premiumware und höchste Produktsicherheit erwarten könne. Die große Herausforderung liege dabei in der Rohwarenbeschaffung, denn in den Ursprungsländern gehe die Schere zwischen durchschnittlicher Massenware und Topqualitäten immer weiter auseinander. Bei heute vielerorts üblicher Einkaufspolitik werde der günstigste Anbieter bevorzugt, ohne die Frage nach dem „Wie“ zu stellen. Aber im gleichen Atemzug werde gegenüber dem Verbraucher von Nachhaltigkeit und Verantwortung gesprochen. „160 Jahre Qualität sind nur mit nachhaltigem, langfristigem Denken und Handeln möglich. Das weiß der Verbraucher, und von daher verbindet er mit unserer Marke auch Fairness und Nachhaltigkeit“, erklärt Beranek. (dr)

www.seeberger.de

Haribo

Offener Dialog fu?r klassenlose Marke

Traditionsreich, aber vermarktungstechnisch auf dem neuesten Stand zeigt sich die Su?ßwarenmarke Haribo.

Haribo ist ein traditionsreiches Schwergewicht in der Markenwelt. Es sind die Produkte, die die Marke jung halten – einerseits erinnern sie Erwachsene an die Kindheit, andererseits liegen sie bei Kindern und Jugendlichen von heute im Trend, was die Auszeichnung „YoungBrandAward“ der Agentur youngcom unter mehr als 10.000 befragten Jugendlichen erneut zeigt. „Wir sind auch stets First Mover im Hinblick auf neue Medien “, erklärt Marco Alfter (Bild 5), Leiter Unternehmenskommunikation. 1998 war man der erste Süßwarenhersteller mit eigener Homepage und zählt auch heute im Hinblick auf soziale und mobile Kommunikationsmedien zu den Taktgebern. „Social Media ist für uns immens wichtig, denn Haribo ist eine klassenlose Marke für jeden. Gerade hier muss man den Menschen beweisen, dass man sie ernst nimmt und offen mit ihnen kommunizieren will. Dieser offene Dialog und das damit verbundene authentische Stimmungsbild ist Kern unserer Social Media Aktivitäten. Dass sich diese Haltung schon herumgesprochen hat, beweist die Haribo-Fanpage bei Facebook mit rund 420.000 Fans.“ (dr)

www.haribo.de

Mestemacher

Vollkornbrot und Geschlechterordnung

Mestemacher stärkt die Marke mit auf den ersten Blick ungewöhnlichen Projekten. Doch die Strategie zahlt sich aus.

Mestemacher Kita-Preis, Managerin des Jahres, Spitzenvater des Jahres: Preise, mit denen sich Vollkornbäcker Mestemacher für eine neue Geschlechterordnung einsetzt. „Unsere Projekte waren Pionier-Projekte der Gleichstellung“, sagt Mitgesellschafterin Prof. Dr. Ulrike Detmers (Bild 6). Sie ist als Leiterin des Ressorts Markenmanagement und Social Marketing verantwortlich für das strategische Konzept. „Die Projekte müssen zu uns passen“, sagt Detmers. Dass es passt und Marke und Thema Publicity bringt, zeigt die Zahl der Veröffentlichungen über Mestemacher: Diese summierten sich im vergangenen Jahr auf mehr als 400 Mio. Kontakten zu Lesern, Zuschauern, Internetnutzern und Zuhörern. Zielgerichtet und nachhaltig beschreibt die 56-Jährige das gesellschaftsrelevante Engagement des Unternehmens, das so das klare Profil der Marke unterstütze. Das kann auch die Förderung der Schulaktion „Gesunde Pause“ in Baden-Württemberg sein: Kinder sollen lernen, ein gesundes Frühstück zuzubereiten. Das wirkt bis in die Familien hinein – Eltern erreichen, auch das ist gesellschaftsrelevantes Engagement.

www.mestemacher.de

Bildquellen: Tress, Red Bull, Rotbäckchen, Kämper, Haribo