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Scharrel-Hähnchen Nachhaltig gut für Plukon

Christina Steinheuer | 24. August 2010

Das Scharrel-Hähnchen ist nicht bio, aber weit mehr als konventionell. Für Albert Heijn ist dieses Zwischensegment eine Erfolgsstory. Der deutsche LEH ist neugierig.

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In den Niederlanden gibt es ein Experiment, auf dessen Ausgang der deutsche LEH mit Spannung schielt. Die LEBENSMITTEL PRAXIS erhielt exklusiv Ergebnisse, Zahlen und Einschätzungen zum Scharrel-Hähnchen. Während der Nachhaltigkeitsgedanke bei anderen Handelsketten zumeist am Preis endet, hat die niederländische Supermarkt-Kette Albert Heijn (AH) im Herbst 2009 nachhaltig Platz in ihren Regalen geschaffen – und es bis heute nicht bereut, im Gegenteil. Die Entwicklung sei besser als erwartet.

Gemeinsam mit der Plukon-Gruppe (Friki) und dem niederländischen Tierschutz hat AH zwei Jahre lang das „Scharrel-Konzept“ entwickelt. Warum? Weil man eine latente Konsumnachfrage nach „besser und bezahlbar“ feststellte. Bio sei vielen zu teuer, außerdem fast schon ein ideologisches Bekenntnis. Das wollten viele nicht. Gewollt, übrigens in Deutschland genauso wie in den Niederlanden, seien Attribute wie tierfreundlich, authentisch oder nachhaltig, berichtet Ben Dellaert, Sekretär der Niederländischen Wirtschaftsgruppe für Geflügel & Eier, der diesseits wie jenseits der Grenze viel unterwegs ist. Die Label-Rouge-Produkte aus Frankreich würden zwar in diese Richtung zielen, doch die niederländischen Konsumenten bevorzugen mit stetig steigender Tendenz (vgl. Grafik S. 45) artgerechtes Hähnchen aus der Heimat. Ende September 2009 startete AH mit den Scharrel-Produkten in seinen Märkten. Das tierfreundliche Zwischensegment treibt inzwischen den Markt, während Bio seit drei Jahren stabil und Label Rouge stark rückläufig ist. „Der Absatz von Scharrel-Artikeln legt Monat für Monat zu“, freut sich Plukon-Geschäftsführer Peter Poortinga. Interesse zeige auch der deutsche Handel, es gebe sogar konkrete Anfragen. „Wir sind bereit, wir haben sogar eine Warteliste von Landwirten, die auf Scharrel umstellen wollen.“

Das in den Augen von Poortinga und der Plukon-Marketingchefin Gerda Zijlstra unschlagbare Argument am PoS sei der nur geringe preisliche Abstand zu konventioneller Ware. „Für solch ein Produkt wie das Scharrel-Hähnchen bezahlen die Verbraucher gerne mehr, aber eben nur in einem gewissen Umfang“, sagt Zijlstra, die viele Parallelen zu Deutschland sieht. Erfahrungen hat Plukon mit artgerechten Hähnchen. Denn mit der Übernahme von Flandrex kam auch das Volwaard-Hähnchen zur Gruppe, das einen konstanten Marktanteil von 0,2 bis 0,3 Prozent hat. „Der Verbraucher tendiert eher zur Preisklasse von Scharrel“, betont Zijlstra. Auch der Name (übersetzt vollwert) sei nicht optimal. „Scharrel kennen die Leute hier seit Jahrzehnten von den Scharrel-Eiern.“ Für Deutschland, wo niemand weiß, was Scharrel bedeutet, muss also ein pfiffiger Name her und ein Handelsunternehmen, das nachhaltig interessiert ist. Doch das scheint es zu geben.


Bildergalerie

Peter Poortinga,
Plukon-Chef
Gerda Zijlstra,
Plukon-Marketing
Ben Dellaert,
Wirtschaftsgruppe für Geflügel/Eier der Niederlande


LP: Wie lange vermarktet Albert Heijn schon Scharrel-Hähnchen?
Chantal van Wijnbergen: Seit Herbst letzten Jahres, seit der 40. Kalenderwoche, bieten wir unseren Kunden ein Sortiment von Hähnchen-Artikeln aus extensiver Bodenhaltung unter der Marke „puur & eerlijk“, also „pur und ehrlich“ an.

Wie sind die Erfahrungen mit den Produkten?
Wir sind bis jetzt zufrieden mit den Ergebnissen. Jedoch ist es noch zu früh, eine langfristige Prognose abzugeben. Nachhaltigkeit steht bei Albert Heijn ganz oben auf der Agenda, und wir wollen dieses Thema intensiv verfolgen. Ob das Konzept auch für den deutschen Markt funktionieren würde, können wir aktuell nicht sagen.

Was sagen die Leute, die bei AH einkaufen, zum Scharrel-Hähnchen?
Unsere Verbraucher reagieren sehr positiv darauf. Sicher auch deshalb, weil es eine bezahlbare Alternative zwischen dem normalen und dem Bio-Hähnchen ist. Normales Hähnchenbrustfilet zum Beispiel kostet 7,49 Euro im Geschäft, Hähnchen aus extensiver Bodenhaltung kostet 9,99 Euro.

Wie ist der Marktanteil von Scharrel-Hähnchen bei AH?
Wir erwarten, dass das Hähnchen aus extensiver Bodenhaltung nicht nur ein Nischenprodukt sein wird. Und natürlich passt diese Entwicklung zu unserer Nachhaltigkeitsstrategie.

Wie präsentiert/vermarktet AH das Scharrel-Hähnchen?
Das Scharrel-Hähnchen wird unter dem Dach des Albert-Heijn-Konzepts „puur & eerlijk“, also „pur und ehrlich“, vermarktet und wurde in Zusammenarbeit mit der niederländischen Tierschutzvereinigung „Beter Leven“, übersetzt „Besser leben“, entwickelt. Diese Tierschutzvereinigung fördert unser Konzept mit einem von drei möglichen Sternen auf ihrem „Beter Leven“-Logo. Das Logo kommunizieren wir auf allen Verpackungen von Scharrel-Produkten. Wir haben viel Regalplatz zur Verfügung gestellt, um das komplette Sortiment anbieten zu können. Darüber hinaus gibt es regelmäßig Aktionen („pur & ehrlich“-Wochen), mit denen wir das Sortiment bewerben.
Chantal van Wijnbergen,
Category Manager, Albert Heijn

Scharrel – Das Konzept

  • Das Scharrel-Hähnchen ist ein Gemeinschaftsprojekt von Plukon, Albert Heijn und dem Tierschutz.
  • Scharrel-Eier sind in den Niederlanden lange bekannt und sehr beliebt, Scharrel beim Verbraucher ein gelernter Begriff. Offenes Produktionskonzept (EG 543/08); aktuell 35 Vertragslandwirte mit einem gesicherten Arbeitseinkommen, das mit dem von konventionellen Produzenten vergleichbar ist (Warteliste). Umgebung/Haltung: Strohballen, Weizen zum Streuen, Wintergarten, Tageslicht.
  • Langsam wachsende Rasse (Hubbard); Mindest-Schlachtalter: 56 Tage; geringe Besatzdichte (< 12 Tiere und < 25 kg/qm); hoher Tiergesundheitsstatus; geringer Medikamenten- /Antibiotika-Einsatz.
  • geringer Preisabstand zu konventionellem Artikel  (Bsp. Filet 9,99 zu 7,49 €/kg); „Besser-Leben“-Logo.

Die Plukon-Gruppe

  • Umsatz ca. 700 Mio. € (2009); 2.700 Mitarbeiter
  • 4,5 Mio. Hähnchen werden pro Woche geschlachtet. Zur Gruppe gehören 6 Schlacht- und 4 Zerlegebetriebe. Die Standorte verteilen sich auf die Niederlande, Belgien und Deutschland.
  • In Belgien und den Niederlanden ist Plukon mit circa 50 Prozent Marktführer. Im deutschen LEH hat Plukon (Marke Friki) einen Marktanteil von 15 Prozent. Außerdem gibt es namhafte Kunden aus der Industrie.