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Kraft Foods Erfolgreiche Transfers

Dieter Druck | 24. August 2010
Kraft Foods: Erfolgreiche Transfers

Bildquelle: Bahlo

Von „lila Pause“ keine Spur. Kraft Foods transferiert Konzepte aus dem Tafel-Bereich in andere Marktsegmente. Die Milka-Kekse wachsen kontinuierlich und bekommen mit Mikado eine zweite Süßgebäckmarke zur Seite.

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  Der „Milka-Kern“ ist die Tafel. In diesem Teilmarkt führt die Marke mit 27,6 Prozent Anteil (Nielsen, Wert, YTD bis Mai 2010) und legte im genannten Zeitraum in Menge und Wert jeweils um mehrere Prozentpunkte zu. Hier wird neben kontinuierlichen Investitionen in den Markenkern der Ansatz fortgeführt, durch limitierte Editionen „neue Themen- und Genusswelten“ zu schaffen. „Wir wollen aber keine Inflation austauschbarer Geschmacksvarianten, sondern einen nachvollziehbaren Mehrwert bieten und werden daher im Jahr nicht mehr als drei Sondereditionen auflegen“, erklärt Jörn Immermann, Marketing Manager Milka bei Kraft Foods.
Ziel sei der Reichweitenausbau über die Ansprache neuer Käufer und die Intensivierung des Konsums bei bestehenden Verwendern. Im dritten Quartal 2010 kommt die limitierte „Kuhedition“ mit drei 100-g-Varianten in den Handel. Sie wird begleitet von einer nationalen PoS-Promotion („Grüße aus den Alpen“).

Im Segment Pralinen vereint das Konzept „Sag es zart, sag es mit Milka“ jetzt drei Verwendungsanlässe (Alles Gute, Alles Liebe und Dankeschön). Nach Einführung der kompletten Range im Herbst 2009 konnte Milka bis April 2010 On-Top-Absätze von 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnen. In diesem Jahr wird auch die Grußpromotion wieder aufgelegt, bei der individuell gestaltete Pralinenpackungen verlost werden. „Das war im vergangenen Jahr die erfolgreichste Pralinenpromotion für Milka aller Zeiten“, hebt Immermann hervor. Gleichzeitig wird die Milka-Range Amavel um neue Sorten und Pralinés erweitert: „Wir übertragen damit unsere Tafelkompetenz auf den Pralinenbereich.“ 67 Prozent Kaufbereitschaft ergaben Pre-Tests. Und 66 Prozent der Befragten würden das Produkt zusätzlich zu anderen Schokoladenwaren kaufen. Im Pralinenmarkt rangiert aktuell die Marke an fünfter Stelle mit einem Wertanteil von 5,3 Prozent, der nächste Wettbewerber ist mit 5,6 Prozent in unmittelbarer Reichweite.

Gleiches gilt für den Bereich Riegel, wo die Marke derzeit mit rund 3 Prozent Marktanteil auf Rang fünf rangiert. Neben Milka Nussini und dem Kuchenriegel Tender sollen Neuprodukte ab September zusätzliche Marktanteile generieren. Drei Varianten aus dem Tafelbereich wurden auf Riegelformat gebracht (ganze Haselnüsse, Milka & Daim sowie Choco & Rice). Sie werden als Single und 3er-Packs (EVP: 1,79 Euro) angeboten. Neu und patentiert ist auch der conveniente Öffnungsmechanismus der Verpackung (Zieh & Zack). Die Sorte „mit ganzen Haselnüssen“ läuft bereits seit April in Impulskanälen, mit überzeugenden Absatzzahlen, wie Immermann attestiert.


Auch bei der vergleichsweise jungen Keks-Sparte stehen die Zeichen auf Expansion. Seit November 2009 sind die lila Kekse im deutschen Handel präsent. Mehr als 2 Mio. Käufer zählen die Milka Kekse inzwischen. 3,2 Prozent Käuferpenetration ermittelte die GfK kumuliert vom Start bis Mai 2010. „Mit unserem Markteinstieg haben wir etwas bewegt, und Käuferreichweite sowie Wiederkaufrate wachsen kontinuierlich“, bilanziert ein sehr zufriedener Frank Dumke, Marketing Manager Biscuits bei Kraft Foods, die ersten Monate. „Einzelsorten haben schon mehr Reichweite als direkte Wettbewerbsprodukte.“ Er nennt Milka Choco Cookies und Choko Wafer als Top-Artikel in den Segmenten American Cookies bzw. Waffeln.

Die Verkaufsunterstützung fokussiert stark auf den PoS. Allein 3.000 Verkostungstage fanden im 1. Halbjahr statt. Auch in der zweiten Jahreshälfte soll massiv dieses Instrument genutzt werden. „Unsere Abverkäufe bei Verkostungen sind sensationell“, hebt Dumke hervor. Ein zweiter Schwerpunkt sind Zweitplatzierungen auch außerhalb des angestammten Süßgebäck-Umfelds. Umgesetzt werden so genannte Cross-Kategorie-Platzierungen beispielsweise mit Milka-Tafelschokolade, aber auch mit Jacobs Kaffee. Zum August wird die Keks-Range um vier Neuprodukte erweitert: Milka Choco Wafer mit weißer Schokolade, Milka ChocoMoo (Keks mit Kuh-Silhouette) sowie Milka ChocoBiscuit (Butterkeks mit Alpenmilch-Schokolade) und ChocoGrains (mit Haferflocken). Die Varianten Biscuits und Grains sind in Österreich bereits im Handel und funktionieren laut Dumke dort sehr gut.

Zudem bekommt die Keks-Sparte Zuwachs durch die Marke Mikado. Die Keks-Sticks wurden bislang von Griesson – de Beukelaer vertrieben. Kraft Foods Deutschland übernimmt nun, wie bereits auch in anderen europäischen Ländern praktiziert, die volle Geschäftsverantwortung für die Marke. „Wir übernehmen eine sehr gut distribuierte Marke, bei der es jetzt primär um Konsumenten-Aktivierung geht“, erklärt Dumke. Erste Tat ist die Einführung eines Pocket Formats mit 39 g Inhalt. Weitere Schritte sollen im kommenden Jahr folgen. Mit Oero hätte Kraft Foods noch eine weitere Marke im Köcher. Zu möglichen, künftigen Schritte sagt Dumke „Wir befinden uns bezüglich Oreo derzeit in einem Evaluierungsprozess. Entscheidungen sind noch keine gefallen.“

Zur Person


Jörn Immermann ist seit 1995 bei Kraft Foods. Seine Karriere begann der Diplomkaufmann im Milka Marketing Team, wo er nach seiner Vertriebsrotation den Tafelbereich übernahm. Im Anschluss daran verantwortete Immermann von 2001 bis 2003 in der Food-sparte des Konzerns den Bereich Convenient Meals und damit Marken wie Mirácoli. Nach seiner Rückkehr in den Schokoladenbereich führte er als Marketing Manager u.a. das Pralinenportfolio in der DACH-Region. Seit 2009 ist Jörn Immermann für das Milka Tafel- und Saisongeschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich.

Frank Dumke arbeitet seit 1994 bei Kraft Foods. Seine Karriere startete der Diplomkaufmann bei dem Genuss- und Nahrungsmittelhersteller im Kaffeebereich. Diesem blieb er zehn Jahre treu und verantwortete u.a. als Marketing Manager die Jacobs-Krönung-
Familie. Anschließend wechselte er zu Philadelphia und übernahm die Verantwortung für die Marke in der DACH-Region sowie für
Polen und Ungarn. Seit November 2009 zeichnet Frank Dumke nun für das Keksgeschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich.