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Karitatives Marketing Für das gute Gewissen

Prof. Dr. Holger Buxel, Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing | 14. September 2010

Marketingkampagnen mit karitativem Hintergrund sind derzeit im Trend. Doch wie kommen sie beim Verbraucher an? Eine Studie der Fachhochschule Münster.

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Krombacher zeigt Engagement für den Regenwald, Actimel für Kinder in Afrika, Wick für den Lebensraum der Eisbären. Immer häufiger koppeln Markenhersteller den Produktverkauf an die Unterstützung karitativer Projekte. Die Fachhochschule Münster untersuchte im Herbst 2009 die Wirkung solcher Kampagnen. Das Ergebnis: Karitative Marketingkonzepte werden von Verbraucher- Seite vorwiegend positiv bewertet und erhalten eine hohe Aufmerksamkeit.

Rund 74 Prozent der Befragten konnten ad hoc mindestens ein derartiges Projekt ungestützt benennen. Bei Vorlage ausgewählter karitativer Kampagnen wurden Bekanntheitsgrade von bis zu 95 Prozent erreicht (Krombacher Regenwaldprojekt). Zwar werden den Unternehmen mehrheitlich Geschäftsinteressen als Motivation für die Durchführung karitativer Kampagnen unterstellt, auch werden zu einem hohen Prozentsatz „Naive“ und „Idealisten“ als Zielgruppen benannt, nichts desto trotz scheinen die Kampagnen von der Mehrheit der Verbraucher jedoch weder als unseriös, unattraktiv noch als „Verbraucherverarschung“ angesehen zu werden.

So waren mehr als 70 Prozent der Befragten der Meinung, dass Produkte, mit denen ein karitativer Zusatznutzen verknüpft wird, noch von viel mehr Unternehmen angeboten werden sollten. Hinsichtlich der Vorbehalte und Glaubwürdigkeit zeigt sich ferner, dass nur 18 Prozent zustimmten, dass solche Kampagnen im Allgemeinen unglaubwürdig sind, auch waren nur 6 Prozent der Meinung, dass solche Kampagnen verboten werden sollten. Darüber hinaus scheint das Kampagnenprofil durchaus positiv im Vergleich zu klassischen Alternativkampagnen gesehen zu werden.

Für knapp 40 Prozent der Befragten stellen karitative Konzepte generell einen echten Kaufanreiz dar. Dennoch scheinen direkte Mehr-Absatzwirkungen im Aktionszeitraum jedoch geringer auszufallen. Der Anteil der entsprechenden Konsumenten, der angab, im Aktionszeitraum bewusst mehr dieser Produkte gekauft zu haben, lag in den betrachteten Fällen unter 10 Prozent. Bekanntheits- und imagebasierte Absatzeinflüsse in der Langzeit-Betrachtung konnten in der Studie nicht betrachtet werden, sind aber zu vermuten.

Mit Blick auf einen durchsetzbaren Mehrpreis für derartig beworbene Produkte, beispielsweise als Grundlage der Überwälzung der Kosten karitativer Marketingkampagnen, wurden die Befragten schließlich nach ihrer Mehrzahlungsbereitschaft für die jeweiligen Produkte befragt, wenn der Betrag direkt für das karitative Projekt abgeführt würde. Bei etwa der Hälfte der Verbraucher lag der prozentuale Preisaufschlag bei 5 Prozent oder mehr.

Das Fazit: Durch karitatives Marketing sind positive Bekanntheits- und Imageeffekte erzielbar. Ein Ersatz für andere Marketing-Maßnahmen ist es aber nicht. Wichtig erscheint bei der Kampagnengestaltung, dass ein Projekt gewählt wird, das gut zum Unternehmen oder den Produkten passt, und dass sehr transparent vorgegangen wird. Um die Glaubwürdigkeit der Kampagne zu stützen, ist es ratsam, bekannte und seriöse Organisation (z. B. WWF) als Partner einzubinden, um sich nicht dem Eindruck eines „Green washing“ auszusetzen.

Diagramm, Einstellung zu karitativen Marketingkonzepten

Frage: Inwieweit stimmen Sie mit den folgenden Aussagen zu Projekten zu, wo Unternehmen an ihre Umsätze die Unterstützung von karitativen Projekten koppeln?