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L´Oréal Nicht mit der Giesskanne

Bettina Müller-Röttig | 14. September 2010

Die ewige Frage: Welche Wirkung haben TV-, Print- und Online-Werbung auf den Verkauf von Produkten? L'Oréal Paris hat Antworten erhalten und schichtet nun seine Werbebudgets um.

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LP: Herr Berger, Sie haben gemeinsam mit der GfK und Google eine Studie zum Effekt Ihrer Werbespendings durchgeführt. Um welche Kampagne ging es und über welchen Zeitraum wurde diese untersucht?

Tim Berger: Es ging um die Kampagne zu Elvital Color Glanz, in deren Zentrum die neue Markenbotschafterin Maria Furtwängler stand. Dabei haben wir sowohl in TV- und Print-Kampagnen investiert, als auch in Banner-Werbung und Google Adwords. Insgesamt wurde die Kampagne Mitte 2009 über drei Monate hinweg untersucht.

Herr Berger, welche Zielsetzung stand hinter der Studie?


Berger: Wir von L'Oréal Paris wollen so detailliert wie möglich analysieren, durch welches Medium sich der Abverkauf unserer Produkte am besten steigern lässt. Das heißt, wir wollten wissen, was eine Online-Kampagne konkret bringt und im Einzelnen, welchen Effekt Bannerwerbung oder Google Search in Verbindung mit TV auf das Kaufverhalten hat. Das Medienkonsumverhalten hat sich in den vergangenen Jahren in Bezug auf TV, Print und Online stark verändert. Um eine bestimmte Zielgruppe gezielt zu erreichen, muss man immer spezifischer vorgehen. Einen standardisierten Tagesablauf und eine konstante Nutzung nur bestimmter Medien gibt es immer seltener. Das stellt uns vor neue Herausforderungen bei der Ansprache über TV und Print. Online-Medien gewinnen weiter an Bedeutung.

Monsees: Für Werbetreibende war es bisher kaum möglich, Online und Offline direkt miteinander zu vergleichen. Für Google hat sich die Frage gestellt: Inwieweit können YouTube und Google Search zum Abverkauf von Shampoo oder Cola beitragen? In der Vergangenheit wurde ein Effekt auf den Abverkauf ja eher bezweifelt. Bisher ging es immer um verschiedene „Währungen“ wie TKP bei TV oder Print, Impressions bei Bannern und Klicks bei Anzeigen auf Suchergebnisseiten. Jetzt können wir Äpfel mit Äpfeln vergleichen, das heißt, in jedem Medium Input in Form von Werbespendings und Output in Form von Sales.

Herr Knäble, wie genau messen Sie Input und Output bei den einzelnen Kanälen?

Stephan Knäble: Die Untersuchung setzt auf dem Haushaltspanel der GfK mit 15.000 Haushalten auf. Wir haben eine Sub-Stichprobe und messen die Online-Ad-Kontakte und Keywords, die man bei Suchmaschinen eingibt. Wir arbeiten dabei mit einer Software, die es ermöglicht, die URLs zu speichern, dazu die Uhrzeit, die Person etc. und sind so in der Lage zu erkennen, welche Flash-Videos oder Display-Ads etc. gesehen wurden. Das heißt, wir haben nicht nur Klicks, sondern auch Impressions. Mittlerweile messen wir auch die TV-Kontakte mit einer Art Handy, das mit „Sound Recognition“ arbeitet. Dabei zeichnen wir die Geräusche aus dem Fernseher auf und vergleichen sie mit den Geräuschen aller TV-Kanäle, d. h. wir wissen, welcher Konsument zu welcher Zeit welche TV-Werbung gesehen hat.

Monsees: Durch diese Messung ist es erstmals möglich, eine kausale Verbindung hinzubekommen: Wer hat tatsächlich eine bestimmte Werbung gesehen und das Produkt danach auch gekauft.

Knäble: Wir können nun die Effekte trennen und sehen, welche Kaufakte einer Preispromotion zuzuordnen sind, wo handelt es sich um Loyalität, was ist auf TV oder Online zurückzuführen.

Herr Berger, was waren die entscheidenden und vielleicht für Sie überraschenden Ergebnisse?

Berger: Die Studie hat bestätigt, dass Print und TV alleine nicht mehr ausreichen und dass über Google z. B. exklusive Reichweiten erzielt werden. Überrascht hat in jedem Fall der Vergleich Input-Output. Einen Euro, den ich investiere, hat bei Google den sechs- bis siebenfach höheren Wert als im TV (Brutto-Return on Investment). Im Vergleich zu Print ist der Faktor sogar neun. Überraschend war bei den Ergebnissen, dass über Bannerwerbung auch auf sehr reichweitenstarken Portalen kein messbarer Abverkaufserfolg zu verzeichnen war und wir unsere Zielgruppe nicht erreicht haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass Bannerkampagnen generell wenig effizient sind. Man muss aber genau überlegen, wo und wie man Banner einsetzt. Reichweite alleine bringt nichts.

Knäble: Wir haben mittlerweile insgesamt mehr als 70 Studien gemacht. Dabei zeigte sich übergreifend, dass über Online rund 30 Prozent Exklusivreichweiten zusätzlich zu TV geschaffen werden, insbesondere über Google Search, d. h. jeder dritte Online-Kontakt wird nicht mehr über TV oder Print erreicht. Darüber hinaus haben wir entgegen allen Vorurteilen festgestellt, dass der Wert des Kontakts sehr groß ist. Ich erreiche hier tatsächlich eher die Gebildeteren mit höherem Einkommen und höherer Markenaffinität, nicht mehr die Nerds, die nicht mal zum Einkaufen kommen. Was wir auch feststellen konnten, ist dass Banner weniger Reichweite erreichen als eine Content-relevante Platzierung. Insgesamt wirkt TV-Werbung zur Generierung von Neukäufern für eine Marke, während Online-Werbung zur Intensivierung beiträgt.

Monsees: Noch eine Ergänzung: Bei der L’Oréal-Studie hatten wir YouTube noch nicht gemessen, wissen jedoch mittlerweile aus anderen Studien, dass YouTube beim ROI-Faktor vier im Vergleich zu TV aufweist. Wichtig dabei ist immer Relevanz! Das Schöne ist ja, dass der Konsument bei der Eingabe eines Suchbegriffs schon verrät, was ihn in diesem Moment interessiert. Man kann den Konsumenten so am richtigen Ort und Zeitpunkt abholen. Dann wird Werbung auch nicht mehr als Werbung wahrgenommen, sondern als zusätzliche Information, als Hilfe und Lösung für sein aktuelles Problem. Insbesondere im Bereich Kosmetik besteht sehr viel Informationsbedarf.

Was hat L'Oréal in den Online-Auftritt und Content investiert?

Berger: Da L’Oréal Paris eine globale Marke ist, wurde die Website mit einem siebenstelligen Aufwand zentral in Paris entwickelt. Sie bietet zum Beispiel Beratungstools, Anwendungsbeispiele, Produktinformationen etc. Wir haben erkannt, dass wir von der klassischen Personenansprache weg und hin zur Problemlösung kommunizieren müssen.

Welche Konsequenzen ziehen Sie aus den Studienergebnissen für L'Oréal Deutschland bzw. den Gesamtkonzern?

Berger: Wir haben unsere Budgets in Deutschland umverteilt. Natürlich sind alle Medien nach wie vor relevant, auf Basis der Studie haben wir jedoch den Medien-Mix stark verändert. Es gibt aber natürlich keinen generellen Schlüssel, dass ich immer x in Online und y in TV und z in Print investiere. Wir decken mit L’Oréal Paris je nach Produkt sehr breit gefächerte oder auch sehr spitze Zielgruppen ab, daher muss ich mich vor jeder Kampagne fragen: Welche Produkte bewerbe ich, wie viele Konsumenten will ich erreichen etc. Auf Basis der Studie sind wir zu dem Ergebnis gekommen, dass wir in Zukunft genug Budget in Google Search investieren. Parallel überlegen wir, wo und wann wir Banner-Werbung einsetzen können, denn natürlich kann ich über die Suche nur die potenziellen Käufer erreichen, die auch aktiv danach suchen. Wir waren Vorreiter für den Konzern L'Oréal, der weltweit von dieser Studie profitiert, d.h. auch in anderen Ländern wird auf Basis der Studie neu überlegt, wie der Media-Mix für zukünftige Kampagnen aussehen soll.

Bildergalerie

  • „Ein Werbe-Euro hat bei Google einen sechs- bis siebenfach höheren Wert als im TV.“ Tim Berger, Marketing Direktor, L’Oréal Paris
  • „Jetzt können wir in jedem Medium Input (Werbespendings) und Output (Sales) vergleichen.“ Jens Monsees, Industry Head Consumer Goods & Health Care, Google
  • „Jeder dritte Online-Kontakt wird nicht mehr über TV oder Print erreicht.“ Stephan Knäble, Division Manager Advanced Business Solutions (ABS), GfK